CRM系統：客戶關系管理(CRM)在物流企業中的應用◆
1 引言
我國加入WTO 物流市場逐漸開放后, 聯邦快遞
(FedEx)、聯合包裹(UPS)、敦豪(DHL)、馬士基等一批實力
雄厚的國際物流公司紛紛搶攤中國物流市場。其物流信息
建設和管理軟件應用水平都遠遠高于我國本土的物流企業,
我國物流企業信息化建設迫在眉睫。隨著經濟全球化、消
費多樣化、生產柔性化、流通高效化時代的到來, 社會和
客戶對物流服務的要求越來越高。因此, 如何以客戶為中
心, 提高客戶的滿意度, 改善客戶關系, 提高我國物流企
業的整體競爭力, 已經成為物流企業管理者普遍關心的問
題。
2 客戶關系管理的內涵
客戶關系管理, 簡稱CRM (Cus tomer Relationship
Management), 是一種新的管理理念。從管理科學的角度
來考察, 它源于“以客戶為中心”的市場營銷理論, 是一
種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。從解決方案
的角度考察, 它是將市場營銷的科學管理理念通過信息技
術集成在軟件上。在網絡時代的客戶關系管理, 應該是利
用現代信息技術手段, 在企業與顧客之間建立一種數字的、
實時的、互動的交流管理系統。
CRM 包括一個組織機構判斷、選擇、爭取、發展和保
持其用戶所實施的全部商業過程。它既是一套管理理念,
也是一套基于Internet的應用系統, 通過對企業業務流程的
重組來整合用戶信息資源, 對和客戶有關的信息進行收集、
分析和研究, 從而掌握客戶信息, 了解客戶需求, 以便更
好地為客戶服務, 創造客戶價值, 達到提高客戶忠誠度,
以求最終達到企業利潤最大化的目的。
3 CRM對物流企業的重要性
物流企業要提升自身的實力, 在競爭中立于不敗之地,
擁有穩定、可靠的客戶是重中之重?？蛻羰俏锪髌髽I生存
和發展的根本, 對客戶資源的不重視必將成為制約物流企
業發展的瓶頸。因此, 在競爭日趨激烈的市場狀況下, 物
流企業應該充分利用CRM系統, 與客戶建立和保持一種長
期穩定的合作關系, 掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析
客戶需求, 從而制定出科學的企業經營發展戰略, 為客戶
提供滿意的服務, 擴大市場份額, 獲得最大利潤。
4 物流企業CRM系統的構架
物流企業CRM系統可以分為接觸層、功能層和支持層
4.1 接觸層
接觸層是客戶與企業接觸的層面, 主要有Web信息門
戶和呼叫中心兩個渠道, 用于實現客戶接觸點的完整管理
及客戶信息的獲取、傳遞、共享和應用。
Web 信息門戶利用Web技術, 為企業內部員工、合作
伙伴及最終客戶提供多個服務和信息資源的單一入口, 把
分散于各個系統模塊的信息有組織地、個性化地集中到一
個用戶Web窗口, 實現系統顯示層的整合, 加快信息的傳
遞速度, 達到提高用戶工作效率的目的。而其中的伙伴信
息門戶通過與企業合作伙伴系統的對接, 是組建虛擬企業、
實現規?；洜I的重要手段。
呼叫中心則通過電話、郵件、傳真、E- mail等渠道,
實現與客戶的實時在線交流, 給客戶提供人性化的服務,
使客戶能以自己的方式, 在方便的時間獲得他所需要的信
息, 形成更好的客戶體驗。
4.2 功能層
功能層主要包括銷售管理、市場營銷、客戶服務3大模
塊, 并通過過程管理模塊的支持, 實現物流商務活動的優
化和自動化。
銷售管理模塊通過對各種銷售渠道和銷售環節的有機
組合, 幫助企業達到提升銷售水平和實現銷售自動化的目
的。隨著銷售自動化的逐步實現, 銷售人員將有更多的時
間和客戶進行面對面的銷售活動。同時, 它通過提供企業
最新的信息, 使銷售人員更有效地與客戶面對面交流, 提
高銷售成功率。
市場營銷模塊通過對客戶和市場信息的全面分析, 對
物流市場進行細分, 從而產生高質量的市場營銷活動。對
客戶信息的分析還能得到客戶信用度、客戶價值等重要的
客戶信息, 從而實現企業資源的合理分配。同時, 引入
“一對一市場營銷”理念, 為不同客戶提供個性化和專業化
的服務, 提高客戶滿意度。
客戶服務模塊是CRM系統的重要組成部分。針對不同
的客戶采取不同的服務模式, 針對同一個客戶在不同的時
間采取不同的服務模式。比如, 由于貨物在運輸途中遇到
意外的情況, 貨物可能延遲到達目的地, 提前告訴客戶做
好準備, 方便客戶安排生產活動, 從而體現對客戶的關懷。
同時, 支持和改善所有與物流過程有關的人員的協同工作,
爭取盡可能早一點把貨物送到目的地。
4.3 支持層
支持層主要包括決策分析模塊和信息數據倉庫兩大部分。
信息數據倉庫儲存了與客戶關系管理相關的所有信息
數據, 包括客戶數據集市、服務數據集市以及客戶互動數
據集市等, 它是整個CRM系統運行的基礎。
決策分析模塊則通過聯機分析、數據挖掘等手段, 對
各種信息進行分析、提取、轉換和集成, 得到集成的、面
向主體的統一數據, 供相關部門及整個系統使用, 從而為
物流企業新客戶的獲取、交叉銷售、客戶個性化服務、重
點客戶發現等操作應用提供有效支持。
5 物流企業CRM系統的實施步驟
5.1 目的準備階段
在準備階段, 需要企業領導層對CRM支持, 并將其理
念灌輸給各級員工。
首先, 領導者的創新觀念及市場反應能力、分析研究
事物發展趨勢的能力對于企業的發展都極其重要。只有高
層領導者所具有的權力和高度才能確定CRM的戰略方向,
保證CRM的正常推動, 并與員工進行有效地溝通。其次,
員工是否具備CRM素質對CRM的實施至關重要。在對員工
的CRM 素質進行評估和測試后, 企業領導者應當堅持“以
客戶為中心”的經營理念, 力爭在企業內部形成一種企業
文化, 將此管理和經營理念灌輸到企業的每一位員工之中。
5.2 項目啟動階段
在啟動階段, 需要制定項目目標并進行軟件的選型。
首先, 項目目標的制定是一個從上到下、層層分解的
過程, 總體項目計劃的制定包括時間進度表、成本支出表
和培訓計劃表。時間進度表說明了完成每一個工作部件所
需的預計時間和各個工作部件之間的相互關系; 成本支出
應當在項目預算中加以說明, 由于這時的成本支出表是估
計未來的成本支出, 所以考慮到可預見的未來成本同時,
也應考慮到不可預見的未來成本; 培訓在CRM系統實施過
程中是非常重要的因素, 它貫穿于項目的各個階段, 培訓
計劃可以根據企業最終選定的CRM系統, 針對不同的對象,
安排在不同的時間和地點。其次, 企業進行產品選型有一
個基本原則, 就是根據管理需要來選擇功能, 而不是讓軟
件系統的功能來制約企業的管理。企業可以根據自身對
CRM 市場的了解, 選擇幾家合適的供應商進行再選擇, 但
這種選擇容易受到企業的視野和固有社會關系的限制。所
以, 根據企業對自身的需求, 進行軟件產品的招標, 是企
業進行軟件選型的一個比較理想的選擇。
5.3 項目的正式實施階段
在實施階段的工作可以分為以下幾個部分: 一是組建
項目建設團隊, 制定項目具體實施計劃。二是系統配置于
客戶化定制。三是原型、兼容測試和系統重復模擬運行。
四是主導系統和質量保證測試。五是項目驗收與最后實施
和推廣。六是系統的持續改進。
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收稿日期: 2008- 03- 07
作者單位: 柴楓, 中鐵物資集團有限公司。
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