CRM系統：客戶關系管理與知識管理的集成研究
首先是傳統的數據庫查詢一般都具有嚴格的查詢
表達式, 可以用SQL 語句描述。而數據挖掘則不一
定具有嚴格的要求, 常常表現出即時、隨機的特點。
查詢要求也不確定, 整個挖掘過程也不是僅用SQL
語言就能完整表達。實際上, 數據挖掘常常用一種類
SQL 語言來描述。
其次, 傳統的數據庫查詢一般生成嚴格的結果
集, 但數據挖掘可能并不生成嚴格的結果集, 挖掘過
程往往基于統計規律, 產生的規則并不要求對所有的
數據項總是成立, 而是只要達到一定的事先給定的閾
值就可以了。
最后, 通常情況下, 數據庫查詢只對數據庫的原
始字段進行; 而數據挖掘則可能在數據庫的不同層次
上發掘知識規則。
目前, 有許多研究機構、公司和學術組織從事數
據挖掘工具的研制和開發, 這些工具主要基于人工智
能的技術, 另外也采用了傳統的統計方法。這些數據
挖掘工具差別很大, 不僅體現在關鍵技術上, 還體現
在運行平臺、數據存取、價格等方面。
(二) 經驗不足的企業可以聘請外腦(管理咨詢
公司) 來幫助, 充分利用外界的知識以促進本企業的
工作
一般說來, 管理咨詢公司開展的工作是從培訓和
診斷開始的, 這正是從外面獲取知識的機會。在培訓
中員工獲得的, 不僅是一些技術上的知識, 而且是從
經營理念的高度來認識客戶關系管理, 也就是獲取經
營管理方面的知識。
診斷過程是一個識別已有知識和找出知識差距的
過程, 經過診斷不但可以確定客戶關系管理的規劃,
而且也明確了知識需求。在獲取信息與知識以及數據
挖掘的過程中, 應該充分利用互聯網這一有力的工
具, 通過互聯網與客戶溝通是最為經濟和有效的。通
過互聯網和客戶對話, 交流以文字、圖形、圖像、視
象形式表現的資料, 可以加深客戶對產品或服務的了
解。企業建立自己的知識網站, 可供客戶一天24 小
時、一年365 天隨時查詢, 用戶還可以把自己的意見
或知識送到網站上, 與企業或其它客戶交流。
三、在知識型客戶關系管理中, 企業呼叫中心
(Call Center) 的建立是非常重要的
所謂呼叫中心, 乃是由現代通信設備和座席代表
所組成的客戶服務系統, 它充分利用通信網絡和計算
機網絡的多種功能, 為實現企業和客戶的多種方式的
雙向交流提供服務。這是一種綜合服務系統, 是信息
技術普及化的一種有效形式。
呼叫中心實際上是在進行知識的傳遞和溝通, 它
是以客戶關系管理為中心, 以市場為導向, 以有效的
信息與知識服務來為客戶工作的。簡單的答問可以憑
借事先準備的內容或者座席代表的即時答復, 而深層
次的溝通則要聯系到企業已具備的知識儲備, 在更加
廣闊的范圍內與知識管理相聯系。
四、基于電子商務的知識管理與客戶關系管理的
集成
電子商務中許多革命性的變化正以其先進的知識
以及強有力的關系改變著傳統的商務規則。當先進的
電子商務開始改變長期一成不變的產業結構, 新興的
財富新貴跳躍地發展時, 人們驚奇地發現, 知識(而
不是資本或技術) 是他們惟一的可持續發展優勢, 消
費者是他們的主要資產, 渠道關系是其市場適應能力
的源頭。也就是說, 知識管理和客戶關系管理走上前
臺, 在這個過程中, 他們非常希望降低周邊環境的復
雜性、不確定性, 淡化非自然的時間跨度、未預料到
的競爭者的創新以及市場動蕩這些因素。
電子商務正創立著新經濟的分銷模式, 其中的技
巧在于它將商務判斷帶進了這種模式當中; 電子企業
自身差異化能力深受它將創新戰略轉換為在線能力的
影響, 盡管知識和關系成為數字經濟的主要資產, 但
是得到回報的不是擁有知識最多的企業, 而是那些真
正將知識應用于思考、計算甚至對自身業務進行解剖
的企業; 新經濟流通的不是硬資本, 而是知識和關系
資本。
知識管理和客戶關系管理有相似的目標, 并與企
業的健康發展密切關聯。1999 年一家叫做IDC 的分
析公司的調查結果顯示, 由專家技能持留、客戶持留
和客戶滿意度帶來的收入與利潤的增長已經成為加強
知識管理的重要原因。圖1 闡述了知識型客戶關系管
理的確切含義。
在知識經濟時代, 知識型客戶關系管理是知識管
理、合作關系管理和電子商務的交叉點。知識管理使
人們向未知挑戰, 從而通過對現有的產品和服務重新
設計來滿足客戶需求。將知識管理整合到關系管理流
程, 保證企業能夠識別客戶數據、競爭、外部商務環
境等的變化契機。而將知識管理和客戶關系管理整合
到一起, 能增加企業對客戶信息分析和契合的深度。
另外, 在從簡單的、以交易為導向的營銷過程向
以知識為導向的、多方位的關系管理等整合行為轉化
的過程中, 對合作的各種需要以及對其它業務流程的
依賴加強了。知識管理整合開始在提高業務流程效率
方面起著十分重要的作用, 如圖2 所示: 隨著流程復
雜性、知識密集性水準的提高, 以知識為導向的業務
流程替代了以前的以行為和交易為導向的業務流程。
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