CRM系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理在企業(yè)資源優(yōu)化中的應(yīng)用

客戶關(guān)系管理在企業(yè)資源優(yōu)化中的應(yīng)用 3 劉春俠 (青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,山東青島266555) 摘要:隨著電子商務(wù)時代的來臨,客戶資源成為企業(yè)的主要資源,因此客戶關(guān)系管理成為企業(yè)必須管理的新焦點。企業(yè)須根 據(jù)客戶的不同情況,合理配置企業(yè)資源,通過滿足客戶的個性化需求,為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),提高客戶的忠誠度,挖掘潛 在有價值的客戶,最終達(dá)到企業(yè)的客戶價值最大化,為企業(yè)帶來豐厚的利潤。 關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系;客戶價值;資源優(yōu)化 中圖分類號: F713. 55 　文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:167222698 (2006) S120066202 　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、市場的不斷成熟,電子商務(wù)時 代業(yè)已來臨。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略 逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場戰(zhàn)略所取代。誰 能掌握客戶的需求趨勢,加強(qiáng)與客戶的關(guān)系,有效發(fā)掘和管理 客戶資源,誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢。但是并不是每一個客 戶都能均衡地為企業(yè)帶來利潤和收益,同時企業(yè)的資源有限, 為了合理配置企業(yè)資源,使企業(yè)獲得盡可能高的利潤,必須對 客戶進(jìn)行精細(xì)化管理,即客戶付出什么樣的成本,就應(yīng)該得到 相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)或者產(chǎn)品。企業(yè)需要徹底改變過去一味追求 “所有客戶滿意”的粗放式經(jīng)營客戶關(guān)系的管理理念,而以客 戶為中心的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Manage2 ment ,CRM) 是電子商務(wù)時代實現(xiàn)這一改變的關(guān)鍵。[1 ] CRM 要 求采用合理的指標(biāo)體系和方法評價各客戶的價值,根據(jù)企業(yè) 的具體情況,依據(jù)行業(yè)經(jīng)典理論,制定企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),確 保企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。 一、客戶關(guān)系管理的研究內(nèi)容 客戶關(guān)系管理(CRM) 是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān) 系的新型管理機(jī)制,它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與 技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM 的目標(biāo)是一方面通過 提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶,以實 現(xiàn)客戶的滿意度和忠誠度的提高;另一方面通過對業(yè)務(wù)流程 的全面管理來降低企業(yè)的成本。[2 ]企業(yè)可以利用CRM 系統(tǒng)搜 集、跟蹤和分析每一個客戶的信息,從而掌握客戶的個性化需 求,真正做到一對一的關(guān)系化營銷;同時還能觀察和分析客戶 行為對企業(yè)收益的影響,形成不同客戶的利潤貢獻(xiàn)率,根據(jù)利 潤貢獻(xiàn)率的不同進(jìn)行客戶細(xì)分化,合理配置企業(yè)資源,使企業(yè) 利潤得到最優(yōu)化。 (一) CRM 的核心是一切以客戶為中心 在全球經(jīng)濟(jì)一體化和電子商務(wù)經(jīng)營環(huán)境下,全球采購變 得簡單易行,時間、空間、價格的區(qū)別幾乎消失殆盡,因此要轉(zhuǎn) 變試圖通過成本和質(zhì)量獲得領(lǐng)先的經(jīng)營理念,需要由產(chǎn)品型 企業(yè)轉(zhuǎn)換到拓展價值組合,由“爭取更多的市場份額”轉(zhuǎn)變到 “爭取更多的客戶份額”,增加本企業(yè)在客戶錢包份額中的比 例,這樣可以保持企業(yè)持續(xù)盈利。而營銷的本質(zhì)從替產(chǎn)品找 客戶,轉(zhuǎn)變?yōu)樘婵蛻粽耶a(chǎn)品;企劃的焦點致力于現(xiàn)實的消費者 和潛在的消費者身上,也就是始終堅持一切以客戶為中心,利 用CRM 系統(tǒng)搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息,從而掌握 客戶的個性化需求,研究消費者的需求與欲望,賣消費者確定 想購買的產(chǎn)品。只有掌握客戶的價值鏈和客戶全面體驗,企 業(yè)才能更好地評估其為客戶創(chuàng)造的價值,真正把握利潤增長 的自由度。[3 ] (二) 追求高價值客戶 美國著名管理研究機(jī)構(gòu)福龍公司評估過,吸引新客戶的 成本至少是保持老客戶的成本的五倍;對于盈利率來說,吸引 新客戶與喪失一個老客戶相差15 倍,但是并不是所有的客戶 都是上帝,不是每一元的收入都代表利潤。不同的客戶,因其 消費額、服務(wù)成本、購買頻率等因素的不同,對企業(yè)的利潤貢 獻(xiàn)率是不同的。帕累托的二八定理告訴我們,企業(yè)80 %的利 潤是由企業(yè)20 %的客戶帶來的,因此企業(yè)要對客戶進(jìn)行利潤 貢獻(xiàn)率評估。根據(jù)客戶當(dāng)前和未來的利潤貢獻(xiàn)率作為細(xì)分變 量,對客戶進(jìn)行分層分級,企業(yè)向不同的細(xì)分客戶群提供不同 的服務(wù),即“分而治之”,向客戶提供精細(xì)化管理。客戶按利潤 貢獻(xiàn)不同而一層一層地排列起來,形成客戶金字塔模型(圖 1) 。利潤貢獻(xiàn)率最高的客戶階層位于金字塔模型的頂部,他 們對價格不敏感,對企業(yè)比較忠誠,稱為鉆石階層。下面是黃 金階層,這個階層的客戶希望得到價格折扣和更多的優(yōu)惠條 款,沒有鉆石階層客戶那么忠誠,他們也許是重度用戶,往往 與多家企業(yè)做生意,以降低他們的風(fēng)險。再下面是黃銅階層, 該階層的客戶能消化企業(yè)的產(chǎn)能,為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)或“人 氣”,但他們的消費水平,忠誠度,利潤貢獻(xiàn)決定了企業(yè)不值得 為他們提供特殊服務(wù)。最下層是重鉛階層,這個階層的客戶 不能給企業(yè)帶來盈利,他們的要求很多,超過了他們的消費支 出水平和利潤貢獻(xiàn)對應(yīng)的要求,消耗了企業(yè)的大量資源。當(dāng) 然,企業(yè)的實際情況不同,客戶細(xì)分的實際情況也不一樣,但 是無論什么樣的分類情況,客戶細(xì)分具有建設(shè)性的意義。根 據(jù)客戶金字塔模型,企業(yè)就能更有效地制定營銷策略。[4 ] (三) 選擇高價值的細(xì)分客戶組群,確立富有競爭力的價 值組合。不同的客戶有不同的需求層次和需求內(nèi)容,因此客 戶需要的是差別服務(wù),而不是平等服務(wù)。根據(jù)客戶利潤貢獻(xiàn) 率來細(xì)分客戶,從而對客戶實行差別化服務(wù),既提升企業(yè)盈利 機(jī)會,也增加客戶的自由度。要實行差別化管理客戶關(guān)系,首 先選擇高價值的細(xì)分客戶群,但是傳統(tǒng)細(xì)分方法(以人口特征 和企業(yè)特征為細(xì)分變量) 很難應(yīng)用到實踐中,因為這些方法不 能幫助你為顧客提供正確的產(chǎn)品和服務(wù),也就是不能提供正 確的價值組合。根據(jù)客戶利潤貢獻(xiàn)率(作用如表1) 的不同進(jìn) 行細(xì)分,也就是把每一個客戶都當(dāng)作一個細(xì)分市場,分析企業(yè) 服務(wù)每個客戶的成本和收益,得到每個客戶對企業(yè)的財務(wù)價 值,然后與企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)客戶利潤貢獻(xiàn)水平進(jìn)行比較,決定 其價值組合和服務(wù)等級。企業(yè)因地制宜選擇適當(dāng)?shù)目蛻羧杭? 其相適宜的客戶策略(客戶忠誠、客戶挖潛、客戶獲取、客戶多 元化) ,推行合適的服務(wù)和產(chǎn)品,這樣才能達(dá)到獲取持續(xù)競爭 的優(yōu)勢。 二、高價值客戶組合的優(yōu)化 在企業(yè)資源一定的限制條件下,如何根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營特 點,發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的較有價值的客戶,并對他們采取不同的客戶 服務(wù),從而使企業(yè)資源的配置達(dá)到最優(yōu)化,為企業(yè)帶來較大的 利潤,一直是各企業(yè)的真正追求。企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶利潤貢獻(xiàn)度 的不同對客戶進(jìn)行細(xì)分,并根據(jù)客戶與企業(yè)關(guān)系發(fā)展的不同階 段,劃分不同的客戶群組。對每一個客戶群組而言,在受企業(yè) 資源限制的條件下,如何組合客戶才能使企業(yè)的客戶價值最 大,可利用優(yōu)化算法中的遺傳算法和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法加以甄選。 優(yōu)化有價值的客戶的前提,必須正確地評估每個客戶的 價值。因此評價客戶價值的方法和指標(biāo)體系的選取尤為重 要。不同的行業(yè)評價的方法和指標(biāo)體系不盡相同,相同的行 業(yè)由于實際情況不同,戰(zhàn)略的重點也不相同。但是客戶價值 和企業(yè)價值的定義是相同的,所謂的企業(yè)價值等于客戶盈利 能力總和。因為企業(yè)的價值就是預(yù)期凈現(xiàn)金流量,而這些預(yù) 期現(xiàn)金流量是從目前客戶和未來客戶身上得來的,企業(yè)唯一 的利潤源泉就是客戶的購買。客戶價值是指客戶為企業(yè)做出 的貢獻(xiàn),它可以用客戶在某時期內(nèi)產(chǎn)生的凈利潤或在其生命 周期內(nèi)產(chǎn)生總利潤的凈現(xiàn)值來衡量。國內(nèi)目前對客戶的細(xì)分 大都是根據(jù)成本法或者邊際收益法來衡量客戶對企業(yè)的利潤 貢獻(xiàn)率,然后根據(jù)客戶對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)度的不同來區(qū)分不同 的客戶群(鉆石層,黃金層,黃銅層,重鉛層) 。針對不同的客 戶群組,評價其客戶價值的指標(biāo)不同。 客戶利潤貢獻(xiàn)率是一個非常好的理念,它是一個標(biāo)準(zhǔn)的 定量指標(biāo)。客戶的利潤貢獻(xiàn)率可作為某一時間范圍內(nèi)的交易 評價量,客戶的終生價值分析卻能夠評價正在進(jìn)行的客戶關(guān) 系價值并展現(xiàn)未來趨向。客戶的價值包括當(dāng)前期間所發(fā)生的 現(xiàn)金流量,還包括長期的凈現(xiàn)金流量。顯然,只有當(dāng)企業(yè)得到 的凈現(xiàn)金流量的現(xiàn)值大于獲取、發(fā)展并保持客戶關(guān)系的相關(guān) 支出的現(xiàn)值時,客戶關(guān)系才有價值。企業(yè)可以通過提高利潤 率,增加購買量或延長持續(xù)期,強(qiáng)化客戶的購買頻率來提高客 戶資產(chǎn)價值,以使客戶資產(chǎn)得以增值。 客戶的價值除可以量化的指標(biāo)評估外,還有定性的指標(biāo)評 估,比如客戶的態(tài)度、能力、信用、社會關(guān)系的評價。一些形象客 戶既可以引導(dǎo)市場消費,還可以影響到相應(yīng)的供應(yīng)企業(yè),從而影 響著其他的客戶。雖然從短期來看,這些客戶不是盈利客戶,但 是隨著時間的推移,這些客戶有可能成為最有利可圖的客戶,也 就是說這些客戶是有潛力客戶,值得公司投資。因此客戶價值是 一個多維指標(biāo)體系。客戶利潤貢獻(xiàn)、客戶生命周期、客戶潛力、客 戶忠誠度、策略變量等構(gòu)成了該體系主要指標(biāo)。 由于客戶價值的評價指標(biāo)體系考慮的因素比較復(fù)雜,又 存在多級分類標(biāo)準(zhǔn),同時每一層指標(biāo)體系中又有定性和定量 之分。因此在指標(biāo)篩選和客戶重要度賦分方法選擇上企業(yè)宜 采用層次分析法。首先管理層根據(jù)企業(yè)的實際情況以及客戶 和企業(yè)的關(guān)系階段, 從客戶價值的評價指標(biāo)體系中, 利用 AHP 層次分析法,篩選出特定的指標(biāo)體系。然后將篩選出的 指標(biāo)劃分為定性和定量的兩類,對定性和定量指標(biāo)分別采取 不同的處理方法,定性的指標(biāo)最后處理成一個反映客戶相對 重要度的分?jǐn)?shù)。定量的指標(biāo)選取一個基數(shù),其他的數(shù)據(jù)處理 成對它的比率,然后加權(quán)成一個綜合參數(shù)。在上述工作的基 礎(chǔ)上,建立評價客戶價值的模型,把定性和定量指標(biāo)處理的結(jié) 果作為輸入,選用遺傳算法或神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法等進(jìn)行優(yōu)化,最終 得到若干客戶組合的幾個近似最優(yōu)解,為管理層提供可選的 決策方案。如果和企業(yè)實際不符,可以調(diào)整優(yōu)化算法的參數(shù), 重新進(jìn)行計算,直到得出滿意的結(jié)論。根據(jù)優(yōu)化算法的結(jié)果, 企業(yè)適當(dāng)改造自己的業(yè)務(wù)流程,從而達(dá)到完全以客戶為中心, 為企業(yè)創(chuàng)造最終利潤的目的。 客戶關(guān)系管理中的客戶價值管理極具重要性,企業(yè)在有 限資源的限定下,合理配置資源,才能動態(tài)滿足客戶的個性化 需求,并通過對客戶進(jìn)行精細(xì)化管理,達(dá)到企業(yè)的客戶價值最 大化。企業(yè)應(yīng)在正確客戶價值指標(biāo)體系的指導(dǎo)下,利用優(yōu)化 算法的強(qiáng)大的搜索優(yōu)勢,在大量的客戶信息下,搜索出優(yōu)良的 客戶組合。并使這類客戶組合幫助企業(yè)做出正確的規(guī)劃,合 理開發(fā)企業(yè)的客戶和服務(wù),挖掘企業(yè)資源潛力,實現(xiàn)企業(yè)利潤 的增長。