CRM系統(tǒng)：客戶經(jīng)理制——CRM 在我國商業(yè)銀行的應(yīng)用

摘 要：隨著銀行業(yè)競爭的日益激烈, 引入客戶關(guān)系管理理論（C R M）已成為商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急。客戶經(jīng)理制作為C R M 在銀行的具體運(yùn)用，充 分體現(xiàn)了“以客戶為中心”的原則。本文首先簡要介紹了CRM 理論及其在國內(nèi)銀行業(yè)的應(yīng)用狀況，隨后分析了CRM 與客戶經(jīng)理制的關(guān)系，指出客戶經(jīng) 理制是CRM 在銀行的具體應(yīng)用，最后針對目前實(shí)施客戶經(jīng)理制出現(xiàn)的問題提出了若干完善的建議。 關(guān)鍵詞：客戶經(jīng)理制；客戶關(guān)系管理( C R M )；建議 隨著我國加入W T O ，銀行業(yè)面臨著來自 國外和國內(nèi)同業(yè)間的激烈競爭，增強(qiáng)客戶導(dǎo)向 型的營銷服務(wù)理念已成為商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急。 在這種情況下，國內(nèi)銀行業(yè)引入客戶關(guān)系管理 理論（CRM），通過利用IT 技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對 客戶信息進(jìn)行管理，向客戶提供真正的個(gè)性化 服務(wù)，顯得十分重要。客戶經(jīng)理制就是CRM 在 商業(yè)銀行的具體運(yùn)用，是銀行以市場為導(dǎo)向，從 客戶需求出發(fā)，以最大限度方便客戶為目的，建 立起與客戶一對一的組織結(jié)構(gòu)體系，充分體現(xiàn) 了“以客戶為中心”的原則。 1、CRM 理論及其在銀行業(yè) 的應(yīng)用狀況 C R M （C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p Management）即客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)利 用IT 技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在運(yùn)營過程中不斷積累 客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定營銷 戰(zhàn)略以滿足客戶需求、贏得客戶、提高客戶 價(jià)值和收益率的一種新型的管理模式。C R M 起源于20 世紀(jì)80 年代初提出的“接觸管理”， 即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息， 到90 年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與 支援資料分析的客戶服務(wù)。經(jīng)歷了近二十年的 不斷發(fā)展，C R M 趨向成熟，最終形成了一套 完整的管理理論體系。 在金融服務(wù)業(yè)競爭激烈的今天，C R M 戰(zhàn) 略日益受到重視。隨著信息和通信技術(shù)的進(jìn) 步，建立銀行與客戶一對一的關(guān)系并進(jìn)行客戶 價(jià)值分析成為可能。目前大部分銀行對C R M 的認(rèn)識較為片面，很多將其作為一種技術(shù)手段 而非經(jīng)營戰(zhàn)略，僅僅使用C R M 軟件包解決信 息技術(shù)帶來的問題，或用其提供的客戶信息整 體資料做出營銷決策，以達(dá)到獲取更多利潤的 目的。銀行必須從一個(gè)更廣的視角來認(rèn)識 C R M ，在電子商務(wù)與現(xiàn)有商務(wù)活動一體化的 基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場營銷的綜合性、互動性的 服務(wù)渠道管理，以建立基于優(yōu)質(zhì)、高效、便 捷服務(wù)基礎(chǔ)上的真正的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對銀行 的一體化管理：即銀行前臺操作（F r o n t Office）與后臺操作（Back Office）的一體化。 2、客戶經(jīng)理制是CRM 理論 在商業(yè)銀行的具體應(yīng)用 客戶經(jīng)理制是指以客戶需求為中心，以客 戶經(jīng)理為先導(dǎo)，以業(yè)務(wù)受理快捷方便為前提，以 后臺支撐和全過程監(jiān)控系統(tǒng)為依托，充分利用 商業(yè)銀行的各種經(jīng)營資源，指定專人為客戶提 供全方位、多層次、組合式服務(wù)的方式。 在C R M 理論中，客戶的營銷和服務(wù)管理 就是通過各種營銷手段吸引新的客戶、拓展市 場，并且為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與維護(hù)管理， 不斷鞏固和擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，形成客戶滿意度， 維持與客戶的長期合作關(guān)系。從這一層面來 講，客戶經(jīng)理制完全運(yùn)用了C R M 的這一思 想，體現(xiàn)了一種以顧客導(dǎo)向的營銷理念。?？? 戶經(jīng)理通過各種技術(shù)和營銷手段挖掘有價(jià)值的 客戶信息，了解客戶的需求，主動上門吸引他 們，并且利用手中所掌握的客戶信息對優(yōu)質(zhì)客 戶進(jìn)行管理和維護(hù)，與客戶建立全面、明確、穩(wěn) 定的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系，通過推銷金融產(chǎn)品、采購客 戶需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的金融一體化服 務(wù)，來實(shí)現(xiàn)客戶資源配置優(yōu)良化、推進(jìn)金融服務(wù) 商品化、增強(qiáng)商業(yè)銀行競爭實(shí)力。 因此，客戶經(jīng)理制就是一種客戶關(guān)系管理 方式，是C R M 理論在我國商業(yè)銀行的具體運(yùn) 用。它是商業(yè)銀行經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、運(yùn)作制 度和運(yùn)作機(jī)制上的一次變革，是一項(xiàng)長期的系 統(tǒng)工程。銀行可以通過將柜臺、網(wǎng)絡(luò)、電話、自 助銀行設(shè)備等各種營銷渠道與服務(wù)手段進(jìn)行充 分的、深層次的整合，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 形成對客戶經(jīng)理制強(qiáng)有力的后臺支持。 3、完善客戶經(jīng)理制的建議 自20世紀(jì)90年代沿海地區(qū)一些銀行率先嘗 試推行客戶經(jīng)理制以來，客戶經(jīng)理制在商業(yè)銀 行已初步成熟，為建立新型的銀企關(guān)系，推進(jìn)金 融產(chǎn)品的整體營銷以及提高銀行的經(jīng)營業(yè)績發(fā) 揮了重要的作用。但是，也存在著觀念不夠解 放，激勵(lì)競爭機(jī)制不完善，客戶經(jīng)理總體素質(zhì)不 高等問題。以下提出若干完善的建議： （1）建立“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心” 的經(jīng)營理念 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，“以市場為導(dǎo)向，以 客戶為中心”經(jīng)營理念，應(yīng)該成為商業(yè)銀行 全體員工的共同價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。在實(shí)施客 戶經(jīng)理制過程中，引入新的客戶經(jīng)營理念，為 客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，增值 優(yōu)質(zhì)客戶是銀行發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。銀行應(yīng) 推行全員營銷策略，使大家充分認(rèn)識到實(shí)施客 戶經(jīng)理制的重要性和緊迫性，強(qiáng)化市場意識、 客戶意識、競爭意識，加強(qiáng)各部門的溝通與 協(xié)作，樹立“二線為一線，一線為客戶”的 觀念。要改變客戶工作作風(fēng)不嚴(yán)、服務(wù)觀念 陳舊、發(fā)展意識淡薄等觀念上的落后狀況，積 極深入市場、深入顧客，以市場份額和客戶 滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造性地開展工作，為順利 實(shí)施客戶經(jīng)理制奠定良好的基礎(chǔ)。 （2 ）建立科學(xué)有效的激勵(lì)和獎(jiǎng)懲機(jī)制 建立科學(xué)有效的激勵(lì)機(jī)制，使客戶經(jīng)理在 市場開拓、客戶服務(wù)等營銷環(huán)節(jié)中的付出得到 相應(yīng)的價(jià)值，才能更加充分地調(diào)動客戶經(jīng)理的 積極性、創(chuàng)造性。要按照責(zé)、權(quán)、利相匹 配的原則，建立與客戶經(jīng)理制相配套的考核激 勵(lì)機(jī)制，將客戶經(jīng)理的收入分配和職位晉升與 個(gè)人業(yè)績聯(lián)系在一起，根據(jù)客戶經(jīng)理的效益貢 獻(xiàn)，確定其績效工資，實(shí)現(xiàn)多勞多得，拉開 收入差距。同時(shí)，在考核過程中既要重?cái)?shù)量 也要重質(zhì)量，不僅考評效益指標(biāo)的完成情況， 還要從客戶的滿意程度、資產(chǎn)的安全性、客 戶信息的搜集反饋情況、個(gè)人工作效率的高低 等方面全方位地對客戶經(jīng)理進(jìn)行考核，體現(xiàn)公 平公正的原則。 （3 ）全面提升客戶經(jīng)理隊(duì)伍的素質(zhì) 客戶經(jīng)理作為銀行與客戶之間的橋梁，對 綜合素質(zhì)的要求相當(dāng)高，應(yīng)當(dāng)通曉各類知識，具 備專業(yè)技能，掌握營銷技巧，擅長公關(guān)。因此， 應(yīng)注重對客戶經(jīng)理的培養(yǎng)，有計(jì)劃、分批次地開 展培訓(xùn)。培訓(xùn)以實(shí)用為主，力求形式多樣，兼顧 人力資源潛能開發(fā)和商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展需要。 具體而言，可進(jìn)行在職崗位培訓(xùn)，由資深的客戶 經(jīng)理帶領(lǐng)，在實(shí)際操作中培訓(xùn)；也可輪崗培訓(xùn)， 讓客戶經(jīng)理到其他相關(guān)部門學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識，以 培養(yǎng)綜合性人才，更好地向客戶營銷金融產(chǎn)品； 還可定期邀請客戶營銷方面的專家為客戶經(jīng)理 授課，進(jìn)行專題講座，介紹客戶營銷領(lǐng)域的新觀 念、新方法，以拓寬客戶經(jīng)理們的眼界和視野。 （4 ）加大市場營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新力度 要成功地運(yùn)作客戶經(jīng)理制，必須貫徹市場 營銷理念，重視營銷戰(zhàn)略的制定，在營銷現(xiàn)有金 融產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷開拓和創(chuàng)新銀行業(yè)務(wù)，這 樣才能在激烈的金融競爭中始終保持銀行的經(jīng) 營活力。要做好市場細(xì)分和研究，選擇具有營銷 價(jià)值的客戶目標(biāo)市場，并為不同的目標(biāo)市場制 定和實(shí)施不同的市場營銷組合。根據(jù)自身的規(guī) 模能力以及在競爭中的地位，制定正確的競爭 戰(zhàn)略，可分別選擇市場領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn) 略、市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略、市場地域戰(zhàn)略和市場滲透戰(zhàn) 略等戰(zhàn)略方案，取得宏觀上的決策權(quán)。加大科技 投入，努力提高科技服務(wù)水平，根據(jù)客戶的需求 和市場的變化進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，重點(diǎn)開發(fā)網(wǎng) 絡(luò)性金融產(chǎn)品和高質(zhì)量、高效益的業(yè)務(wù)品種，如 汽車行業(yè)、電話銀行、網(wǎng)上銀行、跨國代理。在 技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，注意加強(qiáng)業(yè)務(wù)部門與科 技部門的合作與協(xié)調(diào)，提高服務(wù)方式和信息結(jié) 構(gòu)的合理性。 參考文獻(xiàn)： 1、坎寧安.客戶關(guān)系管理[M].第二版.華夏出版 社.2002;3-5 2、曲東容.CRM 在中國銀行領(lǐng)域的應(yīng)用.中國 金融電腦[J].2000;（10）:31-34 3、曹勇,劉彩橋.國有商業(yè)銀行實(shí)施客戶經(jīng)理 制的難點(diǎn)與對策.財(cái)會月刊[J].2003;（4）:28- 30 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)