CRM系統(tǒng)：零售業(yè)客戶關系管理(CRM) 系統(tǒng)分析研究

零售業(yè)客戶關系管理(CRM) 系統(tǒng)分析研究 李建軍 (哈爾濱商業(yè)大學經(jīng)濟學院,黑龍江哈爾濱150028) [摘　要]作為一種新的管理模式、業(yè)務營銷理念和信息技術前沿產品,CRM已成為現(xiàn)代企業(yè)的一個重要 研究方向。零售業(yè)間的行業(yè)競爭不斷加劇,為了應對國內外同行的挑戰(zhàn),構筑競爭優(yōu)勢,結合零售業(yè)客戶關系 管理存在的問題,我們設計了基于數(shù)據(jù)挖掘的零售業(yè)CRM系統(tǒng)模塊。 [關鍵詞]零售業(yè);客戶關系管理(CRM) ;數(shù)據(jù)挖掘 [中圖分類號]F72412 　[文獻標識碼]A 　[文章編號]1671 - 7112 (2007) 03 - 0013 - 02 The Research on Carrying out the VMI LI Jian - Jun (Harbin University of Commerce , Harbin 150028 ,China) Abstract : Being a new administration pattern , a business marketing idea and an advanced ITproduct , CRM has already become an important research di2 rection of modern enterprise. Industry competes for retail business aggravate unceasingly , in order to answer the challenge of home and abroad of the same occupation and to build a competitive edge , combining the existing problems in CRM, it suggests a module design of retail business based on data mining. Key words : retail business ; Customer Relationship Management (CRM) ;DM(data mining) 　一、CRM及其主要功能 CRM(Customer Relationship Management ) 作為 一種新的管理模式、業(yè)務營銷理念和信息技術前 沿產品,已成為企業(yè)的一個重要研究方向。而零 售業(yè)是與客戶接觸比較緊密的產業(yè)之一,尤其在 網(wǎng)絡信息化時代,傳統(tǒng)的商場銷售和虛擬網(wǎng)絡商 店銷售方式,是現(xiàn)在一般零售業(yè)流行的銷售方法。 對實體商場來說,當消費者發(fā)生任何消費行為時, 收款機的相應系統(tǒng)即進行記錄;對網(wǎng)上商店來說, 當消費者進入網(wǎng)站并瀏覽網(wǎng)頁的同時,系統(tǒng)即同 步留下客戶的相關信息。可以預見,雖然系統(tǒng)將 會累積相當豐富的客戶資料,但卻無法實時有效 的運用。而CRM 系統(tǒng)是解決上述問題的有力工 具。它可以使所有的客戶資料以及相關服務信息 都通過統(tǒng)一的系統(tǒng)機制存放在數(shù)據(jù)庫中,而且所 有的相關資料都是實時且能更新的,以便給客戶 提供最貼切的服務。然后通過后端的分析模塊, 隨時從資料庫中將所需資料取出,配合資料分析 方法,分析出客戶消費行為模式與慣性,找出潛在 客戶,并在適當時機提出貼心建議或服務。CRM 系統(tǒng)的構件從功能上分,主要包括:流程管理、接 入管理、關系管理。 1. 流程管理。使與銷售、服務、支持和市場相 關的業(yè)務流程自動化,CRM 的流程必須靈活,以 適應企業(yè)不斷變化的業(yè)務需要。CRM 流程包括: 銷售自動化、客戶服務、產品支持、市場自動化。 2. 接入管理。主要是用來管理客戶和企業(yè)進 行相互交流的方式,同時它也是一種自動化機制。 它能支持輔助自助服務、完全的自助服務、全能服 務,其功能主要是支持企業(yè)進行渠道管理即客戶 聯(lián)系中心使用,它能使企業(yè)的日常運營按各自的 業(yè)務規(guī)則各自正確運行,但卻獨立于企業(yè)整體運 作之外。接入管理具有的功能:專項渠道管理、跨 渠道管理、個性化服務。企業(yè)與客戶間已經(jīng)擁有 較多的接觸渠道,但渠道中包含的信息是獨立的。 一個有效的渠道管理應與客戶的交互接觸點上的 所有渠道需求進行完美的集成。通過理解客戶的 渠道使用習慣、客戶行為和需求,建立正確的設施 來支持客戶變化的需求。如呼叫中心、電腦值日、 網(wǎng)上交易等。 3. 關系管理。CRM 最初的核心目標在于培 養(yǎng)與客戶更深更近的關系。CRM 讓企業(yè)能夠在 客戶信息的基礎上改變對待客戶的行為,如今 CRM的核心目標依舊是最大化客戶的終身價值。 關系管理的基本特點是使用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘 技術和復雜的分析功能。通過關系管理,企業(yè)可 隨時分析客戶的種類和偏好、掌握客戶的各種需 求,及時為客戶提供個性化的服務。 　　二、零售業(yè)客戶關系管理存在的問題 盡管零售企業(yè)都感覺到了客戶不可替代的重 要性,但客戶關系管理目前在零售企業(yè)的應用仍 舊不普遍,主要問題體現(xiàn)在如下幾方面: 1. 零售企業(yè)的經(jīng)營管理人員對客戶關系管理 的理解偏差。長期的重工輕商使優(yōu)秀人才很少流 入零售企業(yè),且多數(shù)零售企業(yè)的經(jīng)營管理人員長 期面對繁瑣凌亂的業(yè)務,沒有機會和時間系統(tǒng)地 提高自身素質,導致在對客戶關系管理的理解上 存在偏差。有的零售企業(yè)雖意識到客戶的重要 性,其客戶服務工作卻由于各種原因仍然停留在 比較低的階段。 2. 客戶信息難以全面地搜集是實施客戶關系 管理的最大瓶頸。客戶數(shù)據(jù)的難以搜集是每個行 業(yè)實施客戶關系管理所遇到的最大難題,而尤以 零售業(yè)為甚。例如銀行,由于客戶需要開戶,每個 客戶的詳細通訊資料、客戶信息資料均齊備,但仍 然缺乏客戶的個性化特征紀錄,如文化背景、個人 偏好、職業(yè)特征等等。對于零售企業(yè)來說,客戶最 基本的資料都難以搜集,這主要是源于零售企業(yè) 的門店銷售特點所致。客戶來去匆匆,不愿意在 購物之外填寫個人資料。 3. 缺乏適應零售企業(yè)業(yè)務特點的客戶關系管 理系統(tǒng)。目前的絕大多數(shù)CRM 系統(tǒng)均是基于為 銷售人員的業(yè)務活動而獲取業(yè)績的行業(yè)設計,比 如保險、制造業(yè)、藥品生產等等,這些行業(yè)內的企 業(yè)客戶數(shù)量相對較少,目標較明確,客戶信息較容 易獲得,與客戶的主動性溝通容易實現(xiàn)。而零售 業(yè)所面臨客戶群的復雜性和較不明確性為CRM 系統(tǒng)的設計設置了障礙。這在一定程度上使得相 當多的零售企業(yè)的客戶關系管理仍停留在理論上 或者手工操作上。 4. CRM 系統(tǒng)多為操作型系統(tǒng)。目前企業(yè)使 用的CRM系統(tǒng)多數(shù)為操作型系統(tǒng),主要實現(xiàn)流程 管理。也有許多廠家推出SFA、MA、CSS 功能的系 統(tǒng),這些系統(tǒng)大多將流程管理和分析方法一起進 行了封裝,這樣雖然屏蔽了分析方法的細節(jié),但由 于不同的問題很可能有不同的適用方法,因此系 統(tǒng)的靈活性受到影響。 現(xiàn)有的操作型CRM 系統(tǒng)不能通過統(tǒng)計、 OLAP 和數(shù)據(jù)挖掘方法獲得客戶的靜態(tài)特征、與業(yè) 務相關的動態(tài)特征或者行為特征;在產品方面,操 作型系統(tǒng)不能對不同的產品進行分析,不能多角 度(客戶類別、地域、時間、社會因素等等) 了解公 司產品銷售情況、銷售變化情況,造成這些變化的 可能因素等。在對供應商的關系管理方面,操作 型CRM系統(tǒng)不能評估供應商對零售企業(yè)的銷售 貢獻,因此也不能優(yōu)化供應渠道,提高營銷績效。 　　三、基于數(shù)據(jù)挖掘的零售業(yè)CRM系統(tǒng)模塊設計 1. 基于數(shù)據(jù)挖掘的零售業(yè)CRM系統(tǒng)總體設計。 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)作為數(shù)據(jù)管理手段,主要用于事務處 理,但它對CRM信息分析處理的支持一直不能令 人滿意。事務處理和分析處理具有極不相同的性 質,直接使用事務處理環(huán)境來支持CRM分析系統(tǒng) 是行不通的。 提高CRM分析和決策的效率和有效性,分析型 處理及其數(shù)據(jù)必須與操作型處理及其數(shù)據(jù)相分離。 必須把分析數(shù)據(jù)從事務處理環(huán)境中提取出來,按照 分析系統(tǒng)處理需要進行重新組織,建立單獨的分析 處理環(huán)境,數(shù)據(jù)倉庫正是為構建這種新的分析處理 環(huán)境而出現(xiàn)的一種數(shù)據(jù)存儲和組織技術。 2. 基于數(shù)據(jù)挖掘的零售業(yè)CRM 系統(tǒng)模型。 數(shù)據(jù)挖掘的零售業(yè)CRM系統(tǒng)應該包括下列模塊: (1) 數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)。CRM 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫通常包 括在數(shù)據(jù)倉庫中,數(shù)據(jù)倉庫中保存了客戶和管理 的信息,除公司的內部信息和客戶數(shù)據(jù)庫外,還包 括外部信息、競爭對手信息、行業(yè)發(fā)展信息; (2) 模 型管理子系統(tǒng)。一個包含有財務、統(tǒng)計、運籌和其 他定量模型的軟件包,能夠提供系統(tǒng)的分析能力 和合適的軟件管理能力; (3) 知識管理子系統(tǒng)。許 多非結構化和半結構化的問題是如此的復雜以至 于除通常的決策能力外,還需要特別的專業(yè)知識; 數(shù)據(jù)挖掘子系統(tǒng)在CRM 中引入客戶信息數(shù)據(jù)倉 庫,結合數(shù)據(jù)挖掘技術、聯(lián)機分析處理,使決策支 持功能大大增強。聯(lián)機分析處理通過對客戶信息 進行多維化處理或者預綜合處理。數(shù)據(jù)挖掘技術 能夠對客戶原有的數(shù)據(jù)進行高度自動化的分析、 推理,從中挖掘出客戶、商品潛在的模式,預測客 戶的行為,使零售業(yè)決策者能夠迅速判斷市場走 向,準確作出銷售決策。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)