CRM系統(tǒng)：旅游電子商務(wù)呼喚CRM
[摘 要] 基于CRM理念的旅游電子商務(wù)可以說是旅游電子商務(wù)發(fā)展到成熟階段的必然要求。本文從CRM的概念入手，
分析了CRM引入旅游電子商務(wù)的必要性,探討了CRM在旅游電子商務(wù)中的應(yīng)用，并闡述了實施基于CRM理念的旅游電子商務(wù)
的關(guān)鍵點。
[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理（CRM） 旅游企業(yè) 電子商務(wù)
電子商務(wù)作為當(dāng)今發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)，以其特有的跨越時
空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性參與到國際旅游業(yè)中。我
國旅游網(wǎng)站的建設(shè)最早可以追溯到1996年。經(jīng)過幾年的摸索和積
累,國內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)一批具有一定資訊服務(wù)實力的旅游網(wǎng)站。但是
這些網(wǎng)站很多經(jīng)營的項目雷同,能夠與客戶進(jìn)行互動,對不同層次
的客戶提供不同的個性化服務(wù)的網(wǎng)站很少。這種“以網(wǎng)站為中心”
的旅游電子商務(wù),充其量只是最初級的電子商務(wù),造成這一現(xiàn)象的
原因，是在實施過程中缺乏“以客戶為中心”的理念。基于客戶
關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）理念的旅游
電子商務(wù)可以說是旅游電子商務(wù)發(fā)展到成熟階段的必然要求。
一、CRM 理論
1.CRM的核心思想
在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)的生存與發(fā)展越來越依賴于
客戶的信任和滿意。誰能贏得客戶，誰就能成為市場的主宰。在
這種情況下，企業(yè)關(guān)注的重點由過去的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以
客戶為中心”?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）就是在這種市場環(huán)境下產(chǎn)生
于20世紀(jì)80年代美國跨國公司，并且很快傳播到世界各國，成
為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的主要手段。
什么是CRM呢？不同的學(xué)者和機(jī)構(gòu)有著不同的理解，但不管
如何定義，其核心理念就是：以客戶為中心。CRM以客戶為中心，
利用呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代手段，通過對企業(yè)與
客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理,準(zhǔn)確把握并快速響應(yīng)客
戶的個性化需求,為客戶提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)和
經(jīng)常性的客戶關(guān)懷,達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶的目的。
2.CRM的實踐框架
CRM 要求“以客戶為中心”來構(gòu)建CRM框架，形成以客戶需
求為核心的業(yè)務(wù)流程，在整個過程中，信息技術(shù)的整合和應(yīng)用是
CRM得以實施的重要保證。該框架主要包括：
(1)客戶互動子系統(tǒng):即協(xié)作型CRM，集成了多種客戶交流渠
道，如呼叫中心、WEB站點、E-MAIL、傳真等，通過對渠道的整
合，可以保證客戶得到完整和統(tǒng)一的信息。
(2)“前臺”：即運營型CRM，主要包括營銷自動化、銷售自動
化和服務(wù)自動化，它與客戶直接接觸，為客戶提供高效率服務(wù)，同
時獲取數(shù)據(jù)作為建立中央數(shù)據(jù)庫的主要數(shù)據(jù)源。
(3)“后臺”：即分析型CRM，利用基于數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)挖掘技
術(shù)分析通過“前臺”收集到的客戶數(shù)據(jù)生成客戶知識，應(yīng)用這些
知識，企業(yè)可識別客戶并提供個性化服務(wù)。
二、旅游電子商務(wù)需要CRM
1.旅游電子商務(wù)需要CRM
在科技高速發(fā)展的今天，旅游需求和供給遍布全世界，旅游
者的選擇性強(qiáng)，他們甚至只需在舒適的家里輕點一下鼠標(biāo)就能從
一家供應(yīng)商轉(zhuǎn)入另一家供應(yīng)商。客戶力量的崛起使得旅游電子商
務(wù)必須“以客戶為中心”，提供有針對性的個性化服務(wù)來吸引客戶
的眼球。
但是電子商務(wù)的出現(xiàn)只是為企業(yè)提供了一個與客戶進(jìn)行互動、
及時得到客戶信息的平臺，其本身并不能解決旅游服務(wù)的個性化
和定制化問題。此時，以CRM的理念指導(dǎo)電子商務(wù)的建設(shè)就成為
了制勝的關(guān)鍵。旅游電子商務(wù)和CRM的結(jié)合，使企業(yè)能搜集、追
蹤和分析每一個客戶的信息，知道他們是誰，他們的特定需求和
意見，把客戶需要的送到他們手中，把客戶的意見反饋及時加入
到旅游產(chǎn)品設(shè)計中，從而迅速捕捉商業(yè)機(jī)會和迎合客戶需求。因
此，只有實施基于CRM的旅游電子商務(wù)，才能推動電子商務(wù)向個
性化、定制化、以客戶為本的方向發(fā)展，發(fā)揮電子商務(wù)在旅游業(yè)
的真正優(yōu)勢。
2.我國旅游電子商務(wù)更需要CRM
目前,國內(nèi)大多數(shù)旅行社、飯店、航空公司都已認(rèn)識到發(fā)展旅
游電子商務(wù)這一趨勢,紛紛開展電子商務(wù),但是這些網(wǎng)站的共同點
是經(jīng)營項目雷同、內(nèi)容簡單,能夠與客戶進(jìn)行互動,對不同層次的
客戶提供不同的個性化服務(wù)的網(wǎng)站很少，根本無法體現(xiàn)與傳統(tǒng)銷
售方式的不同與優(yōu)勢。這種“以網(wǎng)站為中心”的旅游電子商務(wù),充
其量只是最初級的電子商務(wù),無法發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢，導(dǎo)致旅游
業(yè)網(wǎng)上市場空間運營的無效性。
而且，中國加入WTO后，國外旅游服務(wù)公司長驅(qū)直入，憑借
成熟的電子商務(wù)經(jīng)驗，他們引發(fā)的決不是簡單平等的傳統(tǒng)旅游競
爭。中國企業(yè)要和他們競爭，不光是在技術(shù)、質(zhì)量上的競爭，更
重要的是在對客戶有效管理上的競爭。國內(nèi)企業(yè)如果不及時地注
意到CRM的價值，不僅會在世界經(jīng)濟(jì)中失去客戶份額，還會在自
家門口將客戶資源拱手讓給國外競爭者。因此，國內(nèi)旅游電子商
務(wù)建設(shè)時必須大力推行CRM的開發(fā)與建設(shè),以提升我國旅游電子
商務(wù)在國際化背景下的市場競爭力。
三、CRM在旅游電子商務(wù)中的應(yīng)用領(lǐng)域
1.整合資源信息
眾所周知，旅游信息涉及食、住、行、游、購、娛六大要素，
來源于不同國家、地區(qū)的旅游提供商，信息數(shù)量巨大且不斷更新，
“以網(wǎng)站為中心”的電子商務(wù)由于缺少直接面對客戶的系統(tǒng)功能，
各部門之間溝通存在障礙，以致不同的業(yè)務(wù)功能往往很難協(xié)調(diào)一
致地集中到客戶身上，難以吸引游客駐足自己的站點。
基于CRM的旅游電子商務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將眾多的旅游
信息，甚至折扣和優(yōu)惠信息加以匯集并使之“以客戶為中心”進(jìn)
行整合，這樣預(yù)定搜索引擎可以讓消費者在信息的海洋中實現(xiàn)高
效率的檢索查詢，并且，根據(jù)消費者的需求，為客戶挑選性能價
格比最優(yōu)的旅游線路和飛機(jī)、飯店、汽車租賃等消費方案，吸引
人們選擇在線方式來購買和預(yù)定旅游服務(wù)。
2.挖掘顧客信息
旅游企業(yè)建立電子商務(wù)網(wǎng)站的主要目的之一是獲取利潤的最
大化，這要求企業(yè)不僅要以富有創(chuàng)造性的方式吸引客戶，而且也
有能力識別出哪些產(chǎn)品組合在一起最為暢銷。如今，電子商務(wù)的
蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)的后臺數(shù)據(jù)庫能夠保存大量的交易資料和與
顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)不是信息，要從大量的數(shù)據(jù)資源中挖掘
出背后的知識和規(guī)則，必須用到CRM中數(shù)不勝數(shù)的挖掘技術(shù)?！?
數(shù)據(jù)挖掘可以理解為企業(yè)按照其既定的業(yè)務(wù)目標(biāo)，對大量的
數(shù)據(jù)進(jìn)行探索和分析，并揭示其背后規(guī)律性的一種方法。數(shù)據(jù)挖
掘在旅游電子商務(wù)中主要指客戶的信息挖掘，它把收集到的客戶
數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析和預(yù)測，將其轉(zhuǎn)化為客戶知識，企業(yè)可以理
解客戶希望獲得什么，將要做什么等知識，從而達(dá)到開發(fā)新客戶、
保留有價值客戶、挽留可能流失客戶和進(jìn)行增量銷售和交叉銷售
的目的。
3.提供個性化服務(wù)
隨著社會的發(fā)展，人類的個性得到最大程度弘揚，尤其是旅
游企業(yè)，旅游者不再滿足于單一的包價旅游，人性化、個性化的
旅游已成為今后主要的發(fā)展方向。旅游企業(yè)要吸引客戶，只有迎
合客戶的個性化需求，提供個性化的服務(wù)。而CRM、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)
據(jù)挖掘等工具和技術(shù)的應(yīng)用為這一理念的實現(xiàn)帶來了機(jī)遇。旅游
網(wǎng)站可以要求訪問者定義一個賬號，然后登錄，網(wǎng)站可獲取客戶
基本信息，如姓名、性別、電話、電子郵箱、信用卡信息；旅游
需求信息，如最喜歡的旅游方式、最喜歡的旅游目的地、最想搭
乘的航班、最喜歡租的汽車、最愿意住的酒店等。CRM的數(shù)據(jù)庫
技術(shù)可以為每位訪問者建立檔案，一旦客戶在數(shù)據(jù)庫中留下這些
信息，CRM就可依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)提供個性化服務(wù)。這是旅游網(wǎng)站能
夠吸引消費者，讓消費者產(chǎn)生購買動機(jī)和實施購買行為的關(guān)鍵因
素。美國大多數(shù)旅游網(wǎng)站都具備這種服務(wù)功能。比如，美國有個
旅游網(wǎng)站，只要你上網(wǎng)，提出想花3000美元到中國旅游，預(yù)計5
天時間，想了解中國文化，該網(wǎng)站兩分鐘內(nèi)就可以將一份詳細(xì)的
日程表推到您面前，并可根據(jù)你的要求即時修改。這就是個性化
服務(wù)的魅力。
4.提升顧客忠誠
顧客忠誠可以理解為某一客戶所擁有的比其他客戶更偏愛某
一種產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度。在今天日益激烈的電子商務(wù)
環(huán)境下，顧客忠誠對企業(yè)而言無疑是最大的誘惑。有資料顯示，吸
引新客戶所花的費用是留住老客人的6倍，一個新客戶的盈利能
力是一個老客戶的十五分之一，一個企業(yè)只要比以往多維持5%
的顧客，則利潤可增加100%。因此，以盈利為目的，旅游電子商
務(wù)必須注重提升顧客忠誠。
CRM正是旅游網(wǎng)站贏得顧客忠誠的法寶。通過CRM，企業(yè)細(xì)
心了解客戶的需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的全方位個性化服務(wù)。優(yōu)質(zhì)
的服務(wù)可以促使客戶回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，并向其他客戶
介紹，使企業(yè)的盈利能力增加。企業(yè)的盈利增加，可以進(jìn)一步提
高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，則又使這些忠誠客戶擴(kuò)展購買，從
而進(jìn)入一個良性循環(huán)。利用客戶的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格敏
感性的下降，使得旅游網(wǎng)站得以在一定程度上規(guī)避競爭。如果說
旅游企業(yè)經(jīng)營的旅游線路等，可以很快被競爭對手復(fù)制，那么，詳
細(xì)而靈活的客戶信息以及有關(guān)客戶愛好的信息和良好的客戶關(guān)系
本身，卻很難復(fù)制，這是企業(yè)的獨特優(yōu)勢。
四、基于CRM理念的旅游電子商務(wù)實施的關(guān)鍵點
1.真正建立“以客戶為中心”的理念
基于CRM理念的旅游電子商務(wù)，要求旅游企業(yè)從電子商務(wù)實
施的準(zhǔn)備階段開始，就堅持“以客戶為中心”，將客戶需求置于服
務(wù)過程最前端。為此，必須改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，將企業(yè)所有的內(nèi)
部及外部的作業(yè)機(jī)制改造成以“客戶請求為中心”的統(tǒng)一的服務(wù)
主體，以客戶需求為導(dǎo)向，讓企業(yè)內(nèi)全體員工都認(rèn)識到，客戶是
企業(yè)的利潤之源，是生存發(fā)展的“衣食父母”，因而也是企業(yè)經(jīng)營
工作的最終目標(biāo)。
2.標(biāo)準(zhǔn)的制定是實施的基礎(chǔ)
目前，我國旅游企業(yè)建立的網(wǎng)站，大多各自為政，“信息孤島”
嚴(yán)重。為此，旅游企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)建設(shè)時首先應(yīng)該由國家政
府部門出面，從“大電子政府”的角度出發(fā)進(jìn)行整體規(guī)劃、制訂
統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣，旅游企業(yè)建電子商務(wù)時才有標(biāo)準(zhǔn)可依，才能
實現(xiàn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與其管理部門、旅游企業(yè)與其相關(guān)
企業(yè)之間的無縫連接，達(dá)到互聯(lián)互通、信息共享、業(yè)務(wù)協(xié)同的目
的。所以標(biāo)準(zhǔn)的制訂是旅游電子商務(wù)建設(shè)的基礎(chǔ)性工作，有了標(biāo)
準(zhǔn)化的支持，才能確保其