CRM系統(tǒng)：論出版業(yè)中的CRM

CRM的實施與否決定了出版社是否能與讀者更好的溝通。因 為只有通過CRM, 出版社才能掌握大量的讀者調(diào)查數(shù)據(jù)、讀者交 易數(shù)據(jù)、讀者個人信息, 最終建成一個讀者數(shù)據(jù)庫( 就好像貝塔斯 曼書友會一樣) 。其次, 利用“ 呼叫中心”或“ 網(wǎng)上留言”等技術(shù), 出 版社可以及時處理讀者的投訴及建議, 并及時反饋給讀者。 出版信息管理系統(tǒng)也離不開CRM的支持。所謂出版信息管理 系統(tǒng)是出版社在信息化中產(chǎn)生的一個內(nèi)部信息系統(tǒng), 也是出版社 信息管理的工具, 它可以作為CRM系統(tǒng)的一個有益補充。出版信 息管理系統(tǒng)由專題數(shù)據(jù)庫形成的共享資源與一些共用的功能模 塊組成。 2.4 CRM系統(tǒng)的實施可以加速出版社的革新 CRM系統(tǒng)將導(dǎo)致出版社經(jīng)營理念的革命。信息時代提出信息 化挑戰(zhàn)的同時, 就伴隨著市場化、全球化的挑戰(zhàn)。面對WTO中國際 競爭對手的競爭, 出版社必須確立全新的經(jīng)營理念, 前面提到過 就是要以“ 客戶為中心”, 提供專業(yè)化、個性化的一流服務(wù), 在出版 行業(yè)中, 讀者就是客戶。出版社必須加強讀者調(diào)查、讀者研究、讀 者溝通, 真正把讀者作為靈感的策源地。必須加強競爭對手和市 場環(huán)境的研究, 強經(jīng)專業(yè)特色; 必須加強服務(wù)意識, 尤其是強調(diào)個 性化的服務(wù); 必須加強競爭意識, 惟有力爭在讀者心目中成為第 一, 而這一切都離不開CRM的支持。 在加入WTO后, 國內(nèi)出版業(yè)的行政保護下面臨全面的壓力, 出版社要贏得一席之地, 建立現(xiàn)代企業(yè)制度是必然的趨勢, CRM 的出現(xiàn)就是要打破原有僵化的管理體制, 打破出版社現(xiàn)有金字塔 式的權(quán)力結(jié)構(gòu), 通過CRM的實施使組織扁平化。 2.5 CRM是出版社電子商務(wù)化的前提 出版社的信息化離不開電子商務(wù), 出版社的電子商務(wù)化也會 帶動整個出版社的多維化方向發(fā)展, 而要實現(xiàn)這些首先必須具有自 己的CRM系統(tǒng)。CRM能夠解決傳統(tǒng)管理模式下出版社所有不能解決 的問題, 無論從信息的處理速度、相關(guān)度處理、縱深分析與預(yù)測等等 這些問題, 都不是在傳統(tǒng)管理模式下所能解決的。當(dāng)一家出版社具 備了解決此類問題的能力, 它就可以考慮著手實現(xiàn)出版社的電子商 務(wù)化了。因為無論從速度上講, 還是從成本上講, 電子商務(wù)始終要比 傳統(tǒng)交易模式快, 成本更低, 出版社的形象也會更好。 電子商務(wù)更加具有合理性, 它具體通過電子商務(wù)網(wǎng)站來運作 出版社的業(yè)務(wù)。雖然早在1997年前就有部分出版社建立了自己的 網(wǎng)站, 但那還不是商務(wù)網(wǎng)站, 只能算作是宣傳性的網(wǎng)站, 向讀者提 供新書信息及可供書目, 以最經(jīng)濟的方式推銷用書, 顯然電子商 務(wù)不只是提供這些服務(wù)內(nèi)容, CRM系統(tǒng)中涉及到的業(yè)務(wù), 在電子 商務(wù)網(wǎng)站中都應(yīng)該有所體現(xiàn), 并且可以重復(fù)利用CRM系統(tǒng)中的程 序原碼, 只是將它以Web的方式發(fā)布出去。譬如國內(nèi)有一家比較大 的網(wǎng)上出版社——— 互動出版網(wǎng)( www.china- pub.com) , 它就是一個 從事專業(yè)出版物服務(wù)與開發(fā)的網(wǎng)站, 依托機械工業(yè)出版社華章公 司, 以“ 互動”為理念, 致力于專業(yè)圖書的出版與服務(wù), 并且在全國 有12家分站, 其規(guī)?？上攵?。在它的電子商務(wù)網(wǎng)站上可以看到 主要以圖書營銷為主, 其中包括讀者會員服務(wù)( 讀者在該網(wǎng)站的 購書款達到一定金額后可以免費下載部分免費的電子書藉) 、讀 者論壇、書評、書展、缺書登記、查詢、調(diào)查、配貨以及售后服務(wù)等 功能塊。這些也是CRM的另外一種表現(xiàn)方式, 這種方式的網(wǎng)站不 僅僅可以提供和新顧客見面的機會, 而且還可以幫助出版社促進 信息交流, 密切與讀者、作者等各方面的關(guān)系。并且該網(wǎng)站在顯著 的位置提供專業(yè)圖書的檢索和查詢功能, 這樣做似乎更符合這種 假設(shè): 一個讀者登錄這樣的出版社, 他一般不會對出版社重點推 介的書感興趣, 因為他是有目的而來; 你只需按照他的需求提供 相關(guān)便捷的服務(wù)就行了。另外互動出版網(wǎng)還提供缺書登記的功能, 這功能無疑給出版社給出了圖書選題的參考。 3.出版企業(yè)中CRM系統(tǒng)規(guī)劃 前面從五大方面討論了CRM在出版業(yè)中存在的必要性, 那么 CRM在出版社中應(yīng)如何具體操作呢? 我們可以按照“ 分析——— 實 施——— 評估” 三個層次六個步驟的方法建立一個適合出版企業(yè)競 爭和發(fā)展需要的CRM系統(tǒng)。 3.1 擬定CRM戰(zhàn)略目標(biāo) 出版企業(yè)CRM的核心目標(biāo)是提高書店、作者和讀者對出版企 業(yè)忠誠度。為此, 必須注重下列具體目標(biāo): ( 1) 建立讀者數(shù)據(jù)庫的策略 ( 2) 記錄并分析讀者消費行為 ( 3) 讀者數(shù)據(jù)庫使出版社有能力滿足書店的需要 ( 4) 通過提高讀者的忠誠度來增加銷售量 ( 5) 使用書店信息, 通過各種渠道對圖書商品進行促銷、廣 告、服務(wù)和銷售 ( 6) 細致地捕捉和利用各個渠道知識 ( 7) 識別, 捕捉和細分有價值的消費者 ( 8) 認識消費者的長期價值和收益率 3.2 階段目標(biāo)和實施路線 CRM作為一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程, 其實施并非一蹴而就, 它需 要分階段來實施。在確立實施進程之前, 我們首先要定位讀者的 關(guān)心點——— 對于出版社所出的圖書, 顧客關(guān)心的是什么; 是圖書 內(nèi)容、價格、著作者、出版者、出版時間還是其他信息, 據(jù)此擬定出 CRM實施進程中的階段目標(biāo)。 3.3 分析組織和流程 目前商業(yè)模式發(fā)展的大趨勢是從“ 以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到 “ 以客戶為中心”。要想完成這樣的轉(zhuǎn)移, 出版企業(yè)的組織機構(gòu)就 需作出相應(yīng)調(diào)整。 因此這一階段的主要工作就是根據(jù)出版行業(yè)的特點, 在“ 以 客戶為中心”這一根本原則的指導(dǎo)下, 分析出版企業(yè)的組織結(jié)構(gòu), 確定要增加哪些機構(gòu), 哪些機構(gòu)可以合并, 然后再與客戶——— 書 店共同分析其每個組織單位的業(yè)務(wù)流程。 3.4 設(shè)計CRM架構(gòu) 一般來說, CRM的功能可以歸納為三個方面: 對銷售、營銷 和客戶服務(wù)的三部分業(yè)務(wù)流程的信息化; 與書店進行溝通所需 手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、E-MAIL等)的集成和自動化處理; 對上 面兩部分功能產(chǎn)生的信息進行加工處理, 產(chǎn)生客戶智能, 為企業(yè) 的戰(zhàn)略決策提供支持。而對于每個企業(yè), 這三個方面功能的實現(xiàn) 需要結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)流程細化為不同的功能模塊, 然后設(shè)計相 應(yīng)的CRM架構(gòu), 包括確定要選用哪些軟硬件產(chǎn)品, 這些產(chǎn)品要 具有哪些功能。 3.5 實施CRM系統(tǒng) 在實施過程中, 咨詢公司會提供系統(tǒng)集成、建設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)等 服務(wù)。此外, 還會根據(jù)企業(yè)的特性、書店的要求做一些定制化的工 作。這一階段的工作主要由技術(shù)人員來完成, 包括軟件開發(fā)人員、 技術(shù)支持人員、技術(shù)顧問等。 3.6 評估實施效果 這是很重要的一步, 但同時也是常常為企業(yè)所忽視的一步。 在CRM項目實施完成后, 咨詢專家會協(xié)助企業(yè)對CRM項目的實施 效果進行評估, 這樣做是為了在企業(yè)內(nèi)部順利推廣CRM的使用。 出版社的所有經(jīng)營管理活動在CRM系統(tǒng)都應(yīng)得到自始至終 地進行監(jiān)控。一般經(jīng)過前期的系統(tǒng)分析和數(shù)據(jù)建設(shè), 將包括客戶、 圖書產(chǎn)品、合作伙伴、協(xié)議、訂單等導(dǎo)入CRM系統(tǒng)中后, 系統(tǒng)通常 將已定協(xié)議通過接口按月( 期限可根據(jù)具體的業(yè)務(wù)劃分) 進行拆 分并導(dǎo)入系統(tǒng), 計算出每段時間的預(yù)期收入與成本, 并以此為依 據(jù)合理地制定年度或季度的經(jīng)營目標(biāo)和計劃。通過系統(tǒng)任務(wù)由上 而下地層層分解, 并將細分后的經(jīng)營目標(biāo)和計劃以任務(wù)的形式拆 分至相關(guān)員工的頭上, 相關(guān)員工接到任務(wù)后, 參考某些數(shù)字指標(biāo), 通過系統(tǒng)分配給他的客戶或工作內(nèi)容, 制定出自己的工作計劃, 包括工作完成期限, 需要配合的部門及相應(yīng)資源等。所有工作人 員的工作過程在系統(tǒng)中全程記錄, 并不斷調(diào)整任務(wù)狀態(tài)。管理者 則可以利用系統(tǒng)對各項工作的進展進行密切跟蹤, 及時查看部門 任務(wù)完成情況, 并進行工作負責(zé)人員的調(diào)整。 在出版社中, CRM涉及到銷售、讀者、作者、渠道、圖書選題、 創(chuàng)作與印刷等等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域, 那么CRM應(yīng)該可以提供將這些業(yè) 務(wù)整合起來的信息平臺, 使業(yè)務(wù)流程的執(zhí)行、各部門之間的配合、 資源的共享達到最佳點。 參考文獻: ①陳振. 國外出版社網(wǎng)站建設(shè)一覽. 中國圖書商報, 2003 年6月6日。 ②王廣宇. 客戶關(guān)系管理: 先進企業(yè)打造核心競爭力的 利器. 中國客戶關(guān)系管理研究中心,2002年1 1 月2日。 ③約翰·麥凱恩著. 信息大師———客戶關(guān)系管理的秘密. 上海: 上海交通大學(xué)出版社, 2001 年1 月。 ④屈云波,鄭宏編. 數(shù)據(jù)庫營銷. 北京: 企業(yè)管理出版社, 1 999年5月。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)