CRM系統：論基于信息網絡技術創新的個性化客戶管理目標的實現
摘要: CEO 們都將“ 個性化”視為從現在到2020 年間最能吸引客戶的主要業務。數據與應用的融合、IP 通信與
CRM軟件的集成和具備主動學習能力的資料庫分析技術成為實現個性化客戶管理目標的新動力。
關鍵詞: 計算機網絡; 個性化; 客戶關系管理; 信息技術
中圖分類號: F270.7 文獻標識碼: A 文章編號: 1006- 8937( 2008) 08- 0068- 03
Study on achieving the goal of per sonalization CRM based on
innovation of information and technology
KE Xiao- hua
(Information College, Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou,
Guangdong 510420, China)
Abstr act:CEO sees “personalization”as the most able to attract the major lines of business from now to
2020.Data and application integration, IP communications and CRM software integration and database analysis
technology which have the ability to take the initiative to study become the new power to realize the
target of personalized customer management.
Keywords: computer network; personalization; CRM; IT
英國經濟學人資訊社( Economist Intelligence
Unit, EIU) 開展的《2020 年展望》( Foresight2020) 調
查評估了全球經濟可能發生的變化和8 個主要行
業從現在到2020 年之間的公司發展規劃。結果顯
示:3 個領域的關注度決定了公司的競爭優勢, 它們
是: 提高知識工人的生產率和效績、密切關注并維
護與客戶和供應商的關系、通過專業化的產品和服
務來提供獨特的價值。報告特別指出了產品和服務
的個性化在今后的10 多年中將成為增長速度最快
的客戶重點關注對象, 甚至超過了價格、質量和品
牌價值, 成為在所有的8 個行業中增長速度最快的
業務, 如表1 所示。
在當前的信息網絡環境下, 出現了許多具備個
性化客戶管理的創新技術, 例如VoIP 和對等網絡
技術結合而生成的高品質網絡語音系統以及低價
的客戶關系管理( CRM) 軟件, 讓企業無論大小均能
通過業務部門和IT 部門的合作了解客戶需求、體
驗客戶管理的成就。
1 個性化為企業提高客戶忠誠度
競爭激烈的市場中, 企業面臨著巨大的挑戰,
竭盡全力去留住老客戶和爭取新客戶成為致勝的
關鍵。根據沃頓學校( Wharton School) 的調查, 如果
能夠將老客戶的損失率降低到5%~10%, 年利潤就
能夠增長75%[1]。著名的客戶服務和周轉營銷咨詢公
司Ettenberg&Company 的總裁Elliott Ettenberg, 曾
經說過:“在新的經濟中, 企業之間競爭的是客戶的
忠誠度。只有注重客戶體驗的公司, 才能生存下來
并取得成功[2]?！睆腅IU 的調查報告可知企業對個性
化領域的關注程度增長得最快, 對于越來越多伴隨
著電子商務成長的客戶, 具有個性化的客戶體驗為
企業帶來了巨大的競爭優勢。
個性化( Personalization) 是指服務、產品以及廣
告內容與客戶的個體特點及需要相匹配。匹配過程
包括客戶資料的收集和入庫、使用數據庫的匹配程
序把大量能夠體現用戶偏好、行為和人口統計學特
征的客戶資料( Customer Profile) 進行處理和運用。
傳統的人工匹配方法既耗時又昂貴, 利用整合數據
中心資源的中央信息數據庫、VPN 虛擬網絡訪問和
對等協作網絡等創新型信息技術, 企業能夠更快地
發展成為以客戶為中心的新型組織。
如何留住老客戶, 最令管理人員頭痛的就是他
們不斷變化的期望值。如何通過快速轉變來滿足這
些新要求并實現增收。電子商務給我們帶來最好的
解決方案: 將原來的客戶互動轉變成連自動化客戶
服務都嘆為觀止的個性化體驗。實際上, EIU 的調
查結果顯示, CEO 們都將“個性化”視為從現在到
2020 年間最能吸引客戶的主要業務。把普通的商
業互動轉變成網絡化的個性體驗需要具有專業知
識和建設性的創新型人才。他們能夠收集、提供并
為企業解釋信息, 幫助企業將客戶服務水平提升到
更高的級別, 他們還能夠在短時間內把傳統產品精
髓提煉并網絡化, 形成全新的、通過網絡的虛擬環
境讓客戶自行選擇搭配開展體驗的產品。如“在網
狀態”這個相對新的概念, 它顯示人在網絡中的狀
態, 告訴使用者此刻聯系某人的最佳方法是( 網絡)
電話、電子郵件、QQ、或者MSN 等。又如, 以博客為
代表的Web 日志以及根據需要為多媒體播放器分
配媒體文件的播客允許使用者以可擴展的方式通
知信息和指令; 以WIKI 為代表的程序允許非技術
人員使用Internet 瀏覽器輕松編輯網站上的所有內
容, 使得客戶的個性化需要得到充分發揮。這些新
概念的應用形成了個性化客戶關系管理的基礎。
進入信息網絡環境, 企業能夠接觸到更多新的
客戶。通過語音對話、視頻會議、電子郵件、即時消
息傳遞交談或綜合使用各種方法, 客戶代表們能夠
和他們的客戶開展更多形式的溝通交流。無論身處
何方, 虛擬化的IT 資源跨越所有位置使企業能夠
更好地根據需要動態分配資源并提供一致的信息
和服務。例如, 思科加拿大公司通過各種服務導向
網絡來代替飛機旅行, 力求每個月與100 萬客戶進
行互動。又如, 客戶可以安排基于Web 的個性化視
頻座談會, 并參加隨后電子形式的Q&A, 與專家組
進行交流。這些做法都能夠擴展寶貴的企業資源
( 即專家) 的價值, 為更多客戶提供服務。用該公司
運作部高級副總裁Rob Lioyd 的話說,“ 未來的公
司將注重人力、流程和技術的結合, 因為這樣才能
在新的交互式經濟中獲得成功, 提高競爭力。另外,
公司還將改變客戶服務理念, 為每個客戶提供個性
化的服務。”
2 3 個IT 趨勢實現個性化客戶管理的目標
2.1 數據與應用的融合
通過電話聯系能夠實現最大成功比例的客戶
交流。如果能夠將語音和數據基礎設施集成為一個
融合型的IP 網絡, 企業不但能降低成本, 還能改善
客戶服務。企業只需要管理一個融合了語音和數據
應用的集成式網絡, 就可以使用同一系統完成辦公
自動化、員工培訓和客戶關系管理。根據市場調研
公司Gartner 的估計, 到2010 年, 40%的中小型企
業( SME) 將把自己的語音和數據網絡集成為一個
網絡, 95%以上的大中型公司至少會啟動相應的計
劃。從客戶的角度, 只需撥打“一號通”———這是集
成語音和數據消息通信的網絡提供的其中一個工
具, 就能找到相應的支持人員, 實現了更加有效的
通信。例如,“Cisco Unified Contact Center Express”
軟件能夠為企業部署一個聯系中心, 客戶電
話被自動轉接到最合適解決客戶問題的代理或者
員工, 從而為客戶提供優質服務, 最終提高客戶的
忠誠度?！癝oft Phone”軟電話類軟件提供了類似的
商務情景: 一位正在國外出差的客戶專員利用筆記
本電腦隨時隨地接收和發送他在上海辦公室桌上
接著網線的IP 電話的留言, 即便是不帶手機也可
以把包括桌面電話在內的所有來電都轉接到掌上
電腦的Soft Phone, 只要開著電腦, 就不會錯過任何
來電。
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