CRM系統(tǒng)：論企業(yè)運用CRM 提高顧客忠誠度

論企業(yè)運用CRM 提高顧客忠誠度 孟　海 X (東北大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧沈陽　110004) 　　摘　要:本文通過對顧客關(guān)系管理及其系統(tǒng)的分析,指出運用CRM 有利于發(fā)展長期、穩(wěn)定的顧客 關(guān)系,提高顧客忠誠度,并對企業(yè)如何合理運用CRM 提高顧客忠誠以及如何成功實施CRM 系統(tǒng)提出 建議。 關(guān)鍵詞:CRM ,顧客忠誠,數(shù)據(jù)挖掘;企業(yè)管理 　　中圖分類號:F270 　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 　　文章編號:1007 —6921 (2007) 05 —0069 —02 在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、買方市場日臻成熟的今 天,市場上琳瑯滿目的商品和商家別出心裁的售后 服務(wù),讓消費者有了更廣闊的選擇空間,昔日商家只 要擁有優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)良服務(wù)就可以贏得客戶的年 代,似乎正離我們遠(yuǎn)去。在競爭不斷加劇的市場中, 面對日益成熟、甚至是口味“刁鉆”的消費者,企業(yè)越 來越認(rèn)識到,只有贏得客戶,提高客戶的忠誠度,才 能贏得競爭,這是企業(yè)成功的關(guān)鍵,也是困擾眾多商 家的難題。傳統(tǒng)的營銷理論從產(chǎn)品、價格、渠道、促 銷、消費者行為分析、營銷戰(zhàn)略和企業(yè)文化等方面, 為商家提供了一些有益的思路和方法[1 ] 。本文將討 論和分析如何利用客戶關(guān)系管理理論,有效地提高 顧客的忠誠度。 1 　顧客關(guān)系管理的主要思想 CRM 思想起源美國,在1980 年初便有所謂的 “接觸管理”(Contact Management ) ———專門收集客 戶與公司聯(lián)系的所有信息。1990 年前后則演變成 包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(Cus2 tomer care) 。當(dāng)時許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭 的市場需要,開始開發(fā)銷售力量自動化系統(tǒng)(SFA) , 隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS) 。1996 年后一 些公司開始把SFA 和CSS 兩個系統(tǒng)合并起來,在加 上營銷策劃、現(xiàn)場服務(wù),在此基礎(chǔ)上再集成計算機電 話集成技術(shù)(CTI 形成銷售和服務(wù)一體的呼叫中心。 特別是Gartner Group 正式提出CRM 的概念,加速 了CRM 的產(chǎn)生和發(fā)展,最終形成了一套管理理論 體系。 圖1 　CRM 系統(tǒng)圖 客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過富有意義的交流和 溝通,理解并影響客戶行為,最終實現(xiàn)客戶獲得、客 戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的[2 ] 。將客戶作 為企業(yè)的一項重要資源,通過加強企業(yè)與客戶之間 的關(guān)系,最終實現(xiàn)以客戶為中心組織企業(yè)活動,提高 企業(yè)核心競爭力。為了更好地理解客戶關(guān)系管理的 概念,在這里引入一個CRM 概念理解的三角形模 型。這個三角型由CRM 系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及 企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組三方面構(gòu)成。 從模型中可以看出,CRM 系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 以及企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組三者都是為了一個目標(biāo)即顧 客忠誠,表明企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理時,必須以顧 客為中心,同時三個組成部分是相輔相成的、互相促 進(jìn)的。第一,確立以顧客為中心的CRM 系統(tǒng)是客 戶關(guān)系管理的前提,與顧客搞好關(guān)系,在不同時代的 商業(yè)經(jīng)營活動中,都是被企業(yè)所認(rèn)同的。只是當(dāng)企 業(yè)發(fā)展到一定程度后,體現(xiàn)這一點,就比較困難了。 這就需要相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用、業(yè)務(wù)流程重 組來幫助。第二,在企業(yè)的不斷發(fā)展過程中,不斷進(jìn) 行業(yè)務(wù)流程重組,使其符合“以客戶為中心”的理念。 這一點已經(jīng)成為企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的必要條件。將 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用在業(yè)務(wù)流程重組中,從而提高工 作流程的有效性,也需要新的、相適應(yīng)的計算機軟件 與之配套。 2 　實施顧客關(guān)系管理的目標(biāo)———實現(xiàn)顧客忠誠 顧客忠誠度是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可 和信賴,堅持長期購買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù), 并在此過程中表現(xiàn)出的在心理和情感上的一種高度 信任和忠誠的程度,是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在競 爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價和肯定[3 ] 。現(xiàn)在隨 著市場競爭的演化,越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn),市場份額 和利潤的相關(guān)程度已經(jīng)大大減少,甚至不少企業(yè)在 市場份額增長的同時利潤反而萎縮,而減少2 %的 顧客流失率相當(dāng)于降10 %的成本,維持5 %的顧客 增長率會使企業(yè)利潤在五年內(nèi)翻一番。于是企業(yè)紛 紛把焦點聚集在顧客身上,制定各種策略改善企業(yè) 與顧客的關(guān)系。但是在很長一段時間內(nèi),很多企業(yè) 陷入客戶滿意陷阱之中無法自拔,付出了沉重的代 價。企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)客戶忠誠比客戶滿意更加適合企 業(yè)客戶關(guān)系的管理。于是客戶忠誠的研究成為繼客 戶滿意研究后的新的研究熱點,企業(yè)也把實現(xiàn)顧客 忠誠作為實施CRM 的目標(biāo)。 3 　企業(yè)如何通過CRM 提高顧客忠誠度 3. 1 　選擇目標(biāo)顧客市場,建立CRM 流程 企業(yè)借助CRM 流程與顧客展開溝通和互動, 傾聽顧客的心聲,同時利用正確的渠道,在正確的時 間,提供正確的內(nèi)容(產(chǎn)品和價格) ,從而增加商機。 正確渠道就是不斷了解顧客的渠道偏好并進(jìn)行良好 的溝通,同時將這些渠道信息進(jìn)行分析,不斷開拓新 的營銷渠道。正確時間是基于適當(dāng)?shù)臅r間,高效地 向顧客傳送信息。所謂正確提供就是要迅速將企 業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)介紹給顧客及潛在顧客;同時,公司 還得根據(jù)不同顧客的需求來定制產(chǎn)品或服務(wù)。 建立CRM 流程的目的在于與每一個顧客建立 學(xué)習(xí)型關(guān)系,尤其是企業(yè)的“金牌顧客”。這種學(xué)習(xí) 型關(guān)系能使企業(yè)在與顧客每打一次交道就讓企業(yè)多 一分見識,長一分頭腦。伴隨著顧客需求的提出,企 業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù),這樣周而復(fù)始的過程將自然 提高產(chǎn)品或服務(wù)顧客忠誠度。最終,即使競爭對手 也愿意以此種方式與你的顧客打交道,也愿意對產(chǎn) 品或服務(wù)做出調(diào)整,顧客也不會輕易轉(zhuǎn)移。因為在 這個周而復(fù)始的過程中,企業(yè)的服務(wù)可能已經(jīng)了解 到并通過有效的方式滿足了顧客最細(xì)微的需求。 CRM 流程的建立將有利于廠商向消費者提供 個性化服務(wù),產(chǎn)品批量上市后再通過大量的營銷工 作實現(xiàn)商品價值。營銷工作可能從研究開發(fā)階段就 已開始,貫穿價值鏈的全過程,在研究、開發(fā)、設(shè)計、 生產(chǎn)、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都可以引入顧客,讓顧客共同 參與,真正實現(xiàn)需求導(dǎo)向。而共同創(chuàng)造改變了以往 企業(yè)和顧客之間單向的關(guān)系,它將消費者直接引入 產(chǎn)品價值的生產(chǎn)和分配過程中,顧客可以參與價值 鏈的任何一個環(huán)節(jié),這使二者的關(guān)系動態(tài)化,給顧客 價值最大化賦予了新含義。 企業(yè)與顧客通過CRM 流程建立起來的溝通與 互動關(guān)系實現(xiàn)了共同創(chuàng)造價值的目的,能減少生產(chǎn) 者的盲目性,幫助生產(chǎn)者實現(xiàn)商品價值,降低市場風(fēng) 險,實現(xiàn)市場競爭的雙贏。這時顧客的滿意度與忠 誠度得到提高,而顧客的流失率也降低了。 3. 2 　建立數(shù)據(jù)倉庫 數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse) 是支持管理決策過 程的一個數(shù)據(jù)集合,這個數(shù)據(jù)集合是把企業(yè)內(nèi)的歷 史數(shù)據(jù)和當(dāng)前數(shù)據(jù)、操作數(shù)據(jù)和外部環(huán)境數(shù)據(jù)按照 一定的主題標(biāo)準(zhǔn)歸類,進(jìn)行加工和集成而建立的,是 為企業(yè)決策服務(wù)的[4 ] 。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)倉庫來加 強對顧客的了解,獲得產(chǎn)品數(shù)據(jù)、顧客數(shù)據(jù)、市場數(shù) 據(jù)、總賬數(shù)據(jù)、收入數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù),了解顧客的特征 和習(xí)慣,并針對不同的顧客提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 在每次顧客交易時,給予老顧客區(qū)別于一般顧客的 服務(wù),會使老顧客保持滿意,加強他們的忠誠度。顧 客數(shù)據(jù)庫的一個重要作用是在顧客發(fā)生交易行為 時,能及時地識別顧客的特殊身份,從而給予相應(yīng)的 產(chǎn)品和服務(wù)。例如,現(xiàn)在多數(shù)航空公司都實行了里 程積累計劃。對于航空公司的常客,基于數(shù)據(jù)庫的 識別系統(tǒng)在旅客購票時及時檢查顧客已經(jīng)積累的里 程,從而根據(jù)顧客的級別主動地給予顧客等級提升, 或給予免費機票等忠誠顧客應(yīng)該享受的服務(wù)。以此 不斷延長顧客對企業(yè)的購買行為,顧客對企業(yè)的購 買行為越長,則顧客終身價值就越大。而顧客終身 價值的增大,就進(jìn)一步增強顧客對企業(yè)的忠誠度。 這時會表現(xiàn)為顧客品牌轉(zhuǎn)換率的降低。 3. 3 　運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)管理顧客生命周期 數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining) ,又稱為數(shù)據(jù)庫中的知 識發(fā)現(xiàn)( Knowledge Discovery in Database) ,是指從 大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平 凡的及有潛在應(yīng)用價值的信息或模式[4 ] 。也就是根 據(jù)預(yù)定義的商業(yè)目標(biāo),對大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索 和分析,揭示其中隱含的商業(yè)規(guī)律,并進(jìn)一步將其模 型化的先進(jìn)有效技術(shù)。通過它可以在顧客生命周期 的不同階段,挖掘出不同的數(shù)據(jù)情報,采取不同的營 銷活動,最終達(dá)到延長顧客的生命周期,提高顧客忠 誠度的目的。 如果說建立CRM 的數(shù)據(jù)倉庫是了解顧客的基 礎(chǔ),那么對CRM 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘則 是有效管理顧客生命周期的有效手段。顧客生命周 期越長,則顧客忠誠度越高。對于企業(yè)來說,顧客生 命周期包含以下幾個階段:潛在顧客、響應(yīng)者、既得 顧客、流失顧客。各個不同的階段包含了許多重要 的事件。數(shù)據(jù)挖掘在顧客生命周期的各個階段都發(fā) 揮著重要作用,有效鎖定顧客方面發(fā)揮著重要作用。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在維系顧客忠誠方面貫穿于顧客 整個生命周期,在顧客生命周期的有效管理方面扮 演著重要角色。通過數(shù)據(jù)挖掘,企業(yè)可以提高潛在 顧客的響應(yīng)率,并將響應(yīng)者變成企業(yè)的即得顧客,甚 至能分析將要流失的顧客活動信息。尤其在即得顧 客階段,數(shù)據(jù)挖掘起了關(guān)鍵作用。因為預(yù)測什么時 候會發(fā)生顧客活動,判定哪個顧客可能對交叉銷售 和上升銷售活動做出響應(yīng)對企業(yè)來講是極具價值 的。利用數(shù)據(jù)挖掘可抽出既得顧客的行為中經(jīng)常被 大量詳細(xì)的交易信息所淹沒的有價值的信息,從而 提高顧客忠誠度。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售