CRM系統：美國在電子政務中實施CRM的經驗及對我國的啟示
美國在電子政務中實施CRM的經驗及對我國的啟示
金雪妹,王 銘
(蘇州大學社會學院,江蘇蘇州215021)
摘要:以美國為例,闡述其在電子政務中實施CRM所面臨的三大障礙,并以加利福尼亞州及密歇根州政府為
案例,分析其引入CRM的四大成功要素。根據其實施CRM的經驗提出了對我國電子政務建設的啟示。
關鍵詞:美國;電子政務; CRM;啟示
中圖分類號: TP39 文獻標識碼: B 文章編號: 1008 - 2271( 2006) 01 - 0010 - 02
客戶關系管理(CRM, Customer Relationship Man2
agement)萌芽于20世紀60年代,是一種“以客戶為核
心,以服務為根本”的管理思想,曾被認為是推動電子
商務發展的主要力量之一。隨著電子政務的逐步深
入,作為全球最大的服務者,政府也開始引入企業的
CRM管理思想,旨在通過拓展政府與企業、公眾的溝
通渠道和溝通方式,為其他政府部門、企業和公眾提供
個性化的服務,從而改善政府在企業和公眾心目中的
形象,真正實現為民服務的最高宗旨。
在電子政務的設計、規劃及實施中,美國最早體現
了CRM的管理理念,諸如客戶細分思想、重視拓展與
民眾的溝通渠道和方式等。但是即便作為全球電子政
務的發源地,美國政府部門引入CRM的腳步依然非常
緩慢,究其原因在于它面臨著諸多障礙。
1 美國政府引入CRM 的三大障礙
1)政府工作人員的觀念轉變。信息官員和分析
家們一致認為: 在推行客戶關系管理(CRM)的過程
中,政府工作人員的觀念轉變是最為困難的一步。
CRM的實施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、
調試、安裝、測試和運行,但是蘊藏于信息管理的核心
是一種新型的理念,它必須要始終貫穿“讓客戶滿意”
的宗旨。但一些政府工作人員常常對信息共享的必要
性不以為然,致使他們不愿意花費更多精力去了解所
服務的對象。盡管已采用各種努力,以促使他們轉變
觀念,認識客戶服務的重要性,但效果令人沮喪。
2)資金和體制因素。實施客戶關系管理,需要數
量驚人的財政預算作為后盾。政府信息主管們能否順
利推行CRM計劃,幾乎都有著“深不見底”的資金問
題。在“9·11”事件后,美國一些州政府財政經費大
收稿日期: 2005 - 03 - 17
作者簡介:金雪妹, 1979年生,女,江蘇啟東人,碩士研究生。
大縮水,頗為類似于經濟蕭條時期的財政狀況。在經
濟低迷階段讓政策執行者們仍然對CRM保持熱情是
很困難的,政府部門官員通常為了更好地控制局面而拖
延CRM的日程或者把目光放在有短期效應的項目上。
就體制而言,根據法令,聯邦救助金一般只提供給
特定的政府部門,并須事先列入政府預算,否則任何提
案都會被摒之門外。故信息官員們若希望動用聯邦資
金來啟動CRM項目,則經常會陷入這種進退維谷之境。
3)隱私問題。政府部門有很多敏感的IT數據,實
施客戶關系管理勢將不可避免地涉及到數據的保密與
隱私保護問題。一方面,政府要害部門擁有大量涉及
國防、外交、國家安全、社會治安、緝私緝毒等秘密事項
的信息,不容外泄。另一方面,在履行管理和服務職能
的過程中,政府部門握有大量個人信息。這些信息一
旦失控或被他人非法獲取并不正當利用,易損害國家
利益或侵害公民的隱私權。以致一些州政府明令禁止
各機構之間互相共享信息。遂不具備像私營公司那樣
使用數據庫收集客戶信息的自由,在實施上遇到諸多
的限制。即便在一些政府已成功實施CRM的案例中,
用來存儲數據的數據庫格式也各不相同。可見,對于
政府信息主管CIO 來說制定一個完善的數據共享政
策非常關鍵。
2 美國政府實施CRM 的成功案例及其經驗
盡管困難和障礙如此之多,目前美國仍有不少州
政府在嘗試繼續推行CRM。加里福尼亞州啟動的“健
康家庭”項目即是CRM思想在電子政務中應用的典
型案例。
“健康家庭”實施的目的是為那些來自低收入家
庭的孩子提供政府的健康保險計劃并解決入學問題。
起先,進展遲緩。“健康家庭”計劃的申請表長達20
頁,在上交這些表格并修改完所有錯誤之前,申請者需
要等待兩個多月的時間,才能完成入學手續。嗣后,該
項目成功地應用CRM以提高推行速度。現在,申請人
去當地政府的辦公室,在專業人員的幫助下在線填寫
申請表。只要正確無誤,申請表的信息就會被記錄到
數據庫中,經工作人員處理,幾分鐘內就能得到返回信
息。
除此以外,密歇根州政府的Michigan. gov項目也
算得上是一個采用CRM 的成功案例。他們聘請
KPMG咨詢公司,圍繞客戶對政府機構進行重組,建立
了全新的電子政府系統。
通過這兩個項目可以看出,美國在電子政務中實
施CRM的成功經驗主要有以下幾點:
1)提升政府官員的服務理念,強化“以公眾的需
求為中心”的服務思想。政府的客戶其實就是全體人
民。因此無論是政府高層還是普通的公務員都應改變
傳統的服務理念,建立起“24 ×7 ×365”的服務意識,
并且打破各自為陣的局面,實現不同的政府部門間數
據共享,使公眾能不囿于時空的限制,享受方便快捷的
個性化服務。實踐證明,服務人員觀念的改變是推動
CRM在電子政務中發展的前提和必要條件。
2)先建試驗點,后逐步推廣。政府部門是一個非
常特殊的領域,穩妥是首先需要考慮的因素,因此政府
很少會成為技術的革新者。但如果在某些部門先從一
些小的項目開始,建立試驗點,如上所提的“健康家
庭”,若其率先成功則是向其他部門展示實施CRM項
目的最好教科書。其他政府部門必會從他人的成果中
做出自己的判斷,最后使CRM的理念逐步滲透到整個
政府的多個環節中去。
3)聽取公民的反饋意見,在實施過程中不斷調
試、修正、完善。事實證明,電子政務發展的動力來自
客戶群體,而其發展的目標也是圍繞著客戶群體。只
有了解客戶究竟在想什么,需要什么,政府才有可能滿
足他們的需求,才會真正實現為民服務。
4)積極開展與企業的合作,實現資源的最優配
置。企業的參與可以彌補政府在發展電子政務及推行
CRM時的人力和技術不足。另外,引入企業也就是引
入了市場競爭機制,這有利于服務方式的創新和服務
質量的提高,更好地滿足公眾的要求。
此外,為了讓更多的公民得到更好的服務,政府提
供了多種不同的交流渠道,努力增加公眾訪問的接入
點,比如電話、傳真、互聯網、數字電視、呼叫中心,以及
傳統方式———信函、面對面的交流等,以滿足不同公眾
群體的要求。
3 對我國的啟示
1)轉換服務理念,改變傳統的服務模式。美國政
府部門在推行電子政務時,對其工作人員不斷貫徹
CRM的核心理念,即視公眾為政府的客戶,以客戶為
中心。實踐證明,只有當“以客戶為中心”的服務理念
深入貫徹到整個工作環節,才有可能推動電子政務的
進一步發展。借鑒美國在這方面的經驗,我國政府部
門的工作人員也應轉換自己的服務理念,改變傳統的
服務模式。
2004年上海市政府首先邁出了改革的步伐。作
為市政府實事工程之一的“市民信箱”開始體現主動
服務的理念,它可以根據市民的申請把每個月收到的
“賬單”主動發送到個人信箱中,有水、電、煤繳費賬
單,固定電話費、手機費繳費賬單,信用卡對賬單,個人
資信記錄,還有“看不見”的賬單如醫療保障賬戶、住
房公積金賬戶、養老保險賬戶的信息,“電子警察”違
章受理單等[ 1 ] 。
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