CRM系統(tǒng)：企業(yè)如何在e 時代CRM化

信息革命極大地改變著今天的商業(yè)模式, 重新定義 著企業(yè)與客戶的關(guān)系, 企業(yè)不再是單一商品的生產(chǎn)者和 提供者, 客戶也不再是被動的接納者和消費(fèi)者, 他們正積 極互動共同參與著整個商業(yè)過程, 在這樣的新經(jīng)濟(jì)背景 下, CRM應(yīng)運(yùn)而生。CRM概念邏輯地包含了三個層面的 內(nèi)涵: 在戰(zhàn)略層面上, 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management) 是一種理念型和方法論, 其核心是以客 戶為中心的協(xié)同管理思想; 在技術(shù)層面上, CRM系統(tǒng)是一 個信息化平臺和解決方案, 旨在提高企業(yè)量化和智能化 客戶資源的能力; 在策略層面上, 客戶關(guān)系營銷(Customer Relationship Marketing) 是一系列具體的市場實踐, 通過對 客戶的理解來提升其滿意度和價值。CRM的出現(xiàn), 正試圖 為e 時代營銷管理書寫新的游戲規(guī)則, 只是這種努力雖 然來勢洶涌, 卻沒能一帆風(fēng)順。 現(xiàn)狀掃描: 炙手可熱, 抑或燙手山芋 客戶關(guān)系管理軟件是CRM的實施載體, 其行業(yè)動態(tài) 是一個風(fēng)向標(biāo), 可以管窺CRM市場的發(fā)展環(huán)境。從1999 年至今, CRM軟件業(yè)走過了有破有立的八年, 經(jīng)歷了概念 傳入、市場啟動、高潮迭起、三年沉寂、需求回暖等階段, 如今方興未艾, 成為企業(yè)管理軟件市場的“新寵”。具體表 現(xiàn)有三: 其一, 需求規(guī)模高速放量。據(jù)賽迪顧問(CCID) 統(tǒng)計, 2006 年中國CRM軟件市場容量為3.5 億元, 占整個企業(yè) 管理軟件業(yè)的4.9%, 雖然基數(shù)較小, 但在增速上以25.7% 的同比增長率名列前茅, 而部分成功的系統(tǒng)供應(yīng)商如 TurboCRM的業(yè)務(wù)增長更達(dá)60%, 顯示了強(qiáng)勁的市場感召 力。其二, 行業(yè)結(jié)構(gòu)臻于完善。2004 年底, Siebel 對中國 CRM市場的調(diào)研顯示, 金融和電信分別占行業(yè)應(yīng)用市場 25%和20%的份額, 而到2006 年底, 行業(yè)應(yīng)用熱點已經(jīng) 轉(zhuǎn)向了制造、流通、零售、商貿(mào)、房地產(chǎn)、高科技、醫(yī)藥等行 業(yè), 遍地開花, 且越來越多的中小企業(yè)加入其中。其三, 產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)日趨豐富。隨著各種“**CRM”繽紛現(xiàn)市, 高中低端 細(xì)分市場開始分流, 且在傳統(tǒng)CRM產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出了行 業(yè)型、月租型、在線型、移動型, 以滿足越來越多元化、定 制化的需求。 然而, 高風(fēng)險性、高失敗率一直是CRM行業(yè)前進(jìn)的 障礙。Gartner Group 對CRM項目的評估發(fā)現(xiàn), 55%的實施 公司未能實現(xiàn)預(yù)期的應(yīng)用目標(biāo);Mercer 管理咨詢公司甚 至把CRM比喻成一個“錢坑”; 而國內(nèi)的CRM應(yīng)用也并 不樂觀, 標(biāo)桿性的最佳實踐缺乏, 很多企業(yè)或收效甚微、 或中途喊停、或形同虛設(shè), 導(dǎo)致更多的企業(yè)持續(xù)觀望和徘 徊。CRM一時成了一個“美麗的陷阱”, 企業(yè)的水土不服導(dǎo) 致了系統(tǒng)的失效, 那么如何才能使CRM不再“金玉其外、 敗絮其中”, 使其能實質(zhì)性地推動企業(yè)在信息化時代的營 銷建設(shè)呢? 理念先行: 從產(chǎn)品中心論到客戶中心論 CRM的概念是一個舶來品, 在國內(nèi)的推廣是以產(chǎn)品 的形態(tài)橫空出世并以此為中心的, 而按照合理的、漸進(jìn)的 發(fā)展軌跡, 應(yīng)是逐步形成“以客戶為中心”的營銷管理理 念, 再與IT 技術(shù)相結(jié)合才形成完整的CRM。所以, 國內(nèi)企 業(yè)普遍缺少客戶關(guān)系管理思想的前期熏陶, 意識基礎(chǔ)還 很薄弱, 即使是已經(jīng)部署了CRM的企業(yè)也需扎扎實實補(bǔ) 上一課。 理念是CRM的靈魂, 也是其成功啟動e 時代營銷的 核心要素。客戶關(guān)系管理基于兩個商業(yè)原則, 即“客戶是 上帝”和“80/20 法則”。當(dāng)商業(yè)社會漸趨成熟, 全球性競爭 日益激烈, 穩(wěn)定的客戶資源和杰出的客戶關(guān)系正在成為 越來越多的企業(yè)最后贏得市場的砝碼, 其關(guān)鍵即滿足客 戶差異化的需求; 但并非所有的客戶需求都同等重要, 企 業(yè)需要進(jìn)一步識別出為其創(chuàng)造80%收益的20%客戶, 將 其價值最大化并固化為企業(yè)的競爭力。圍繞這樣的理念, 企業(yè)需要先行三大任務(wù): 識別商業(yè)環(huán)境, 以需求為驅(qū)動。理念的產(chǎn)生和理解不 是無源之水, 而是來源于實際需求的刺激, 這與同一個行 業(yè)和企業(yè)自身的特點、發(fā)展階段、競爭態(tài)勢緊密相關(guān)。比 如對于與客戶互動頻繁的服務(wù)型行業(yè)、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭 壓力大的行業(yè)、有雄厚客戶基礎(chǔ)的成熟企業(yè)來說, 客戶關(guān) 系管理的理念必不可少; 而對于一些產(chǎn)品和客戶單位價 值低的行業(yè)、在發(fā)展初期的成長型企業(yè)來說, 產(chǎn)品和渠道 促銷則比客戶管理更為重要。企業(yè)只有認(rèn)清客戶關(guān)系管 理的理念是否與所處的商業(yè)環(huán)境相匹配, 才能在正確的 時間做正確的事, 最大限度地發(fā)揮CRM的作用。 了解你的客戶, 以認(rèn)同為基礎(chǔ)。CRM強(qiáng)調(diào)的是“以客 戶為中心”的營銷管理, 因而企業(yè)需要對其客戶的現(xiàn)狀有 清晰把握, 并獲得他們對客戶關(guān)系管理理念的認(rèn)同, 這將 成為CRM建設(shè)的重要基礎(chǔ)。企業(yè)可通過商業(yè)調(diào)研或是專 案小組的形式, 深入分析現(xiàn)有和潛在客戶的組成與特征、 消費(fèi)習(xí)慣與心理、渠道偏好與關(guān)注因素、對業(yè)務(wù)的評價與 期待等; 同時征求客戶是否愿意企業(yè)獲取和關(guān)注其信息, 或何種程度、何種條件、何種方式愿意, 以此判斷客戶對 CRM的接受度和歡迎度。這是CRM規(guī)劃和實施的依據(jù), 旨在使其理念更具操作性, 從而建設(shè)客戶所需的CRM。 形成企業(yè)戰(zhàn)略, 以信任為保障。將客戶關(guān)系管理納入 企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)中, 以理念的系統(tǒng)化、制度化和具 體化來保障CRM的成功。管理上由“粗放型”轉(zhuǎn)為“精準(zhǔn) 型”, 從依靠經(jīng)驗轉(zhuǎn)為依靠數(shù)據(jù); 業(yè)務(wù)上從關(guān)注“獲得商 機(jī)”轉(zhuǎn)向“獲得不斷增長的客戶價值”; 文化上由非客戶導(dǎo) 向過渡到從管理層到一線員工都能以“聚焦客戶”為思維 準(zhǔn)則和行為習(xí)慣。在此戰(zhàn)略框架下, 市場、銷售、服務(wù)、研 發(fā)等部門能精誠協(xié)作, 為客戶提供一致的、整體的價值, 為CRM順利展開創(chuàng)造互信的企業(yè)環(huán)境。 CRM系統(tǒng)平臺是對其理念的模擬與操作化, 作為一 整套e 時代的信息工具, 它將使客戶關(guān)系管理的行動成為 可能。圍繞這一產(chǎn)業(yè)平臺的整條價值鏈應(yīng)該覆蓋: CRM軟 件提供商、CTI 等硬件廠商、CRM系統(tǒng)集成商、獨(dú)立咨詢 顧問、產(chǎn)業(yè)信息提供商、專業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、營銷咨詢機(jī) 構(gòu)、研究與評測機(jī)構(gòu)以及專業(yè)媒體的專欄平臺。然而, 國 內(nèi)的企業(yè)在尋求系統(tǒng)支持時更多地愿意為產(chǎn)業(yè)鏈前端的 軟硬件買單, 忽視了尋求價值鏈后端的服務(wù)的重要性, 而 事實上一個成功的CRM部署, 技術(shù)本身的投入占比不足 1/3。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)