CRM系統:淺析供應鏈環境下的客戶關系管理( CRM)
淺析供應鏈環境下的
客戶關系管理( CRM)
◆田 丹
摘要：CRM (Customer Relationship Management) ,即客戶關系管理,是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它既是一個
概念,也是一套管理軟件和技術,一種企業的宏觀流程,一種企業的經營戰略,更是一種企業文化。而供應鏈環境下的客戶關系管理目的
在于建立一個系統,使企業在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協調的全新的關系實體,為企業帶來長久的競爭優勢。本文
主要分析了供應鏈環境下的CRM的特征、應用及成功實施的基本條件。
關鍵字：供應鏈 CRM系統 CRM應用 客戶關系管理
一、引言
CRM即客戶關系管理,最早由美國的Gartner Group 于1977 年提出。
CRM源于“以客戶為中心”的管理思想,是一種旨在改善企業與客戶之間
關系的新型管理機制,目的在于建立一個企業與客戶之間的信息交流互動
管理系統,使企業在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協調的
全新的關系實體,為企業帶來長久的競爭優勢。它一方面通過提供更快捷
迅速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶,另一方面通過對業務流程
的全面管理減低企業的成本。CRM既是一個概念,也是一套管理軟件和技
術,一種企業的宏觀流程,一種企業經營戰略,更是一種企業文化。利用
CRM軟件及配套系統,企業能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息,充分了
解他們的需求,滿足其個性化需要,提高客戶的忠誠度和保有率。同時,還
能觀察和分析客戶行為及其對企業收益的影響,使企業與客戶的關系及企
業盈利都得到最優化。
CRM作為一種管理現象早就存在,但作為一種成熟的管理思想和管理
技術,則是這幾年才興起的,并且發展迅速。在國外, CRM已經在銀行、電
信、航空、證券、保險、電子等行業得以廣泛應用。1999年全球CRM市場收
益約為76億美元, 2000年超過120億美元。據市場分析專家預測,到2004
年全球CRM市場收益將達到670億美元。如果說ERP軟件幫助企業優化
了內部的管理流程(如財務、制造、庫存、物流、人力資源等)和其他內部資
源,那么CRM的出現則使企業外部的客戶資源得以合理利用,從而成為企
業騰飛的推動力。
二、供應鏈環境下的CRM
所謂供應鏈,是指產品生產和流通過程中所涉及的原材料供應商生產
商、批發商、零售商以及最終消費者組成的供需網絡,即由物料獲取、物料
加工、并將成品送到用戶手中這一過程所涉及的企業和企業部門組成的一
個網絡。
供應鏈是一個跨越多廠家、多部門的網絡化組織,把各個參與供應鏈
的企業有效地組織起來,優化整個供應鏈的資源,以最低的成本和最快的
速度生產最好的產品最快地滿足用戶需求,以達到快速響應市場和用戶需
求的目的,這是供應鏈企業計劃的最根本的目的和要求。
供應鏈管理的目的,是使供應商、生產廠家、分銷商、零售商等在一條
鏈路上的所有環節都聯系起來進行優化,使生產資料以最快的速度,通過
生產、分銷環節送到消費者手中。這不僅可以降低供應鏈總成本,減少供
應鏈上的庫存水平,而且使社會資源到優化配置,更重要的是通過信息網
絡、組織網絡實現了生產及銷售的有效鏈接以及物流、信息流、資金流的合
理流動。
而供應鏈環境下的客戶關系管理CRM (Customer Relationship Manage2
ment)是IT業、營銷業內的一個較新的概念,概念出現在90年代初期,最早
的CRM產品則誕生在90年代末期。目前,國內國外均處于產品研究和開
發階段,隨著數據倉庫和數據挖掘技術的進步, CRM正在走向實際應用。
CRM的目標是通過管理與客戶間的互動,提高客戶價值、客戶滿意度、客戶
忠誠度,并發現市場和銷售渠道,發現新的客戶,提高客戶利潤貢獻率,最
終實現企業的社會效益和經濟效益的提高。
三、CRM成功實施的條件
在經濟日益全球化的條件下,中國企業要實現信息化、電子化,參與國
際市場的激烈競爭,就必須堅持以“客戶為中心”的經營理念,實施CRM。
因此,在具體實施過程中,尚需調動各方面的積極因素,創造條件,才能真
正將科學的管理理念貫徹到實踐中去。
1. 高層領導的支持。為CRM設定明確目標;向CRM項目提供為達到
設定目標所需的時間、財力和其他資源;確保企業從領導到基層員工,從研
發到銷售,都認識到CRM的價值,并且身體力行,扎扎實實的配合實施。
負責成立CRM項目小組,并制定CRM行動計劃。
2. 組織良好的團隊。實施CRM的隊伍應具有以下幾個方面的較強的
能力:對業務流程重組的能力;對系統的客戶需求狀況的分析能力;對技術
有一定的掌握,如網絡大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和支持數
據同步化策略等;改變管理方式的技能,并提供桌面幫助。
3. 加強員工培訓。只有讓每一位員工都理解了企業新的理念,才能使
經營組織產生最大效益。培訓是讓企業員工避免理念沖突,迅速在新經營
組織中產生效益的有效途徑。培訓工作應主要集中在:理念講解、新組織
的運作方式、客戶溝通技巧等方面。如果企業內部沒有可以利用的資源,
應向專業的培訓機構尋求支持與幫助。
4. 選擇合適的軟硬件。應用CRM系統的目的是支持和推動優化過的
銷售、營銷和客戶服務流程,這意味著軟件的選擇應建立在公司現有的在
IT技術和業務要求的基礎之上。復雜的軟件包含了一系列可以選擇的模
塊,來管理與客戶的互動活動,基本上要提供下列功能:聯系人和客戶管
理;銷售管理;電話營銷和電話銷售;客戶服務;商業智能;潛在客戶管理;
電子商務;技術因素;應用程序快速開發工具;支持多種SQL數據庫;各平
臺間的數據同步化;用戶和數據安全措施;網絡技術。
5. 選擇合適的軟件供應商。在與軟件商打交道時要注意他們的言行,
看他們是否顯得很自信、很內行;是否能夠準確回答你的問題;你是否對他
們的態度很滿意。最終要達到這樣一個結果,那就是項目小組和IT部門的
人對所選擇的解決方案有充分的信心。
四、結語
CRM作為一種全新的經營管理理念,是感情消費時代的產物,它的出
現能極大地改造和提升企業文化:以客戶利益為中心,著力打造客戶導向
型組織,有效地提升客戶的忠誠度和企業價值。西方企業的實踐證明,特
別是在與客戶交流頻繁、客戶支持需求高的行業,如銀行、保險、房地產、電
信、家電、民航、運輸、證券、醫療保健等,采用了CRM后都獲得了持續的、
顯著的回報。毋容質疑,我國企業只要勇于創新,深入研究和開發具有中
國特色、符合自身條件的客戶關系管理系統,定會取得成功。
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(作者單位:遼寧大連商務職業學院經貿管理學院)
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