CRM系統(tǒng):淺析客戶關(guān)系管理（CRM）

客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management，即 CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系、提高客戶忠誠度 的新型運作機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技 術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。CRM 解決方案致力于以產(chǎn)品和 資源為基礎(chǔ)、以客戶服務(wù)為中心、以贏得市場并取得最大回報 為目標(biāo)，通過對信息的有效集成為基礎(chǔ)進行的客戶快速反應(yīng)， 為客戶提供一對一、交互式的個性化服務(wù)，從而達(dá)到商業(yè)過程 自動化并改進業(yè)務(wù)流程的目的。CRM 系統(tǒng)是電子商務(wù)時代企 業(yè)業(yè)務(wù)管理的核心應(yīng)用系統(tǒng)，它是一個全面服務(wù)于客戶的信息 系統(tǒng)，使企業(yè)的客戶資源與內(nèi)部資源組合效益最大化，從而提 高企業(yè)基于客戶的核心競爭力。 “以客戶為中心”的表述長期以來一直頻繁的出現(xiàn)在企業(yè) 的管理活動中，但只有在電子商務(wù)時代，企業(yè)真正的實現(xiàn)“以 客戶為中心”戰(zhàn)略的條件才基本具備。今天的企業(yè)之所以更要 強調(diào)“以客戶為中心”，是因為客戶為本的理念順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng) 濟的要求，使傳統(tǒng)企業(yè)有可能以更低的成本和更先進的管理參 與互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)競爭。以客戶為中心，成為了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟浪 潮中企業(yè)“商業(yè)e 化”的戰(zhàn)略性標(biāo)志，更是企業(yè)推進客戶關(guān)系 管理(CRM)的前提。以客戶為中心，也就意味著CRM 將被提 升到企業(yè)核心的經(jīng)營理念的層面。事實上，廣義的CRM 就是 為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的營銷理念提供全面的解決方案，是企 業(yè)抓住市場這個龍頭的強有力工具。廣義的CRM 是基于 Internet 技術(shù)和平臺，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶 信息資源，以更科學(xué)有效的方法來管理客戶關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部 實現(xiàn)信息和資源共享，從而降低企業(yè)運營成本，為客戶提供更 經(jīng)濟、快捷、周到的產(chǎn)品和完善的服務(wù)，從而保持和吸引更多 的客戶，以求最終達(dá)到企業(yè)利潤最大化目的的企業(yè)級營銷管理 應(yīng)用系統(tǒng)。只有通過實施先進的客戶關(guān)系管理，才能保證“顧 客就是上帝”的經(jīng)營理念能夠真正深入到企業(yè)的經(jīng)營全過程中 去，也才能體現(xiàn)“以客戶為中心”戰(zhàn)略的最終勝利。專門從事 CRM 咨詢的META Group 公司因此認(rèn)為，“客戶關(guān)系”的管 理是企業(yè)實現(xiàn)更高利潤并增強競爭優(yōu)勢的首要戰(zhàn)略。 CRM 的選擇和實施是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及到企 業(yè)評價、整體規(guī)劃、優(yōu)化創(chuàng)新、技術(shù)集成、內(nèi)容管理、績效考 核等多方面的工作。 一、CRM 的起源及歷史衍變 CRM 的發(fā)展源遠(yuǎn)流長，并隨著時代的前行不斷煥發(fā)出新 的生命力。 早在1984 年，Ives 和Learmonth 提出了客戶生命周期 (CRLC)的概念，旨在客戶生命周期的不同階段支持并滿足客 戶的所有需求，被視為CRM 思想的萌芽。 在20 世紀(jì)90 年代初，一些早期的CRM 應(yīng)用投入使用， 如銷售隊伍自動化(SFA)和客戶服務(wù)與支持(CSS )。這些基于 部門的“獨立”解決方案增強了特定的業(yè)務(wù)流程，但卻忽略了 從整體角度對企業(yè)和客戶之間關(guān)系的思考。 20 世紀(jì)90 年代中期，Kalakota 和Whinston 首次提出了電 子商務(wù)(EC 或EB)的概念，他們認(rèn)為電子商務(wù)中主要包括兩種 關(guān)系:企業(yè)與客戶的關(guān)系（B2C)和企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系(B2B )， 這里的關(guān)系就是CRM 研究的著重點。Zwass 曾經(jīng)給電子商務(wù) 下了這樣的定義：“通過互聯(lián)網(wǎng)分享商業(yè)信息，保持商業(yè)關(guān)系， 履行商業(yè)交易”，并提出了客戶接觸管理(Contact Management) 的概念，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。與此同 時，軟件制造商開始把獨立的應(yīng)用組合到整合交叉功能的 CRM 解決方案中(如類似的方案是把內(nèi)部數(shù)據(jù)和處理、銷售跟 蹤、國外市場和客戶服務(wù)請求融合為一個單一的運作系統(tǒng))。 其間，Group 正式提出CRM 的概念。 20 世紀(jì)90 年代后期，由于電子商務(wù)的需求以及其應(yīng)用的 普及，所以以電子商務(wù)為平臺，CRM 逐漸發(fā)展到了電子 CRM(即ECRM)或者說電子商務(wù)CRM(即ECCRM)階段。 傳統(tǒng)上，公司建立數(shù)據(jù)庫來捕捉顧客信息比如較詳細(xì)的客 戶檔案、圖表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品購買情況和其他客戶的興趣 特征。管理人員、銷售人員和服務(wù)部門的人員還有其他人運用 這些數(shù)據(jù)來進行市場預(yù)測，分析客戶偏好，為客戶進行服務(wù)等 等。許多公司致力于從服務(wù)器或大型機上獲取這些數(shù)據(jù)，但是， 人們更關(guān)注的是，他們在多大程度上能將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為實際 的價值。 目前來看，客戶關(guān)系的成長有兩大推動力。首先，有一個 基本的事實，贏得客戶忠誠己成為成為高層管理優(yōu)先考慮的問 題。因為高級管理者意識到客戶關(guān)系管理是競爭戰(zhàn)略中一個非 常重要的因素。如果做得好將給公司帶來利潤，做得不好將損 失掉最好的客戶，錯過發(fā)展新客戶的機會，在贏得客戶忠誠方 面付出高昂的代價，這些都將影響公司的利潤率。 客戶關(guān)系管理的第二個動力是電子商務(wù)的興起。作為一個 顧客喜愛的購買途徑和銷售渠道，因特網(wǎng)的重要性大大增強。 在舊有的渠道之外附加一個新渠道己經(jīng)帶來了許多的問題，所 以，公司正在尋找新的方法來整合新舊兩種客戶渠道，尤其是 需要整合客戶的意見，需要IT 提供一種轉(zhuǎn)換機制，將后臺管 理與前臺管理有效的結(jié)合起來，以提高前臺管理的效率。 二、全面理解CRM CRM 作為新興的管理概念，大量的研究人員及機構(gòu)都提 出了各自的CRM 定義。下面給出幾個有代表性的定義。 Roman 認(rèn)為, CRM 就是“吸引并保持有經(jīng)濟價值的客戶， 驅(qū)逐并消除缺乏經(jīng)濟價值的客戶”。 Burghard 和Galimi 認(rèn)為，“CRM 是一個圍繞客戶需要和 需求，重新設(shè)計企業(yè)及其業(yè)務(wù)流程的信息技術(shù)(IT)驅(qū)動的概 念，它將一系列方法、軟件以及互聯(lián)網(wǎng)接入能力同企業(yè)的以客 戶為核心的商業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，致力于利潤、收益和客戶滿意度 的提高”。 Osterle 和Muther 認(rèn)為, CRM 是指“通過協(xié)調(diào)、整合、集 成企業(yè)共同客戶的所有接觸點，既整合銷售、營銷和服務(wù)流程， 增強企業(yè)的獲利能力，增加企業(yè)的收益，CRM 致力于建立、 關(guān)懷及開發(fā)利用與重要客戶之間良好的個人關(guān)系”。 Schulze 等人將CRM 定義為“一種客戶導(dǎo)向的管理方法， 它是基于整合了前臺營銷、銷售、服務(wù)所有信息的信息系統(tǒng)”。 Swift 認(rèn)為, CRM 是指“企業(yè)通過富有意義的溝通，理解 并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠 誠和客戶創(chuàng)利的目的”。CRM 是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極 的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。 上述這些關(guān)于CRM 的界定，各有側(cè)重之處。綜合現(xiàn)有的 CRM 概念，大致上可以分為以下三類: 第一類可以概括為:客戶關(guān)系管理，即是遵循客戶導(dǎo)向的 戰(zhàn)略，對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過改進對客戶的服務(wù)水平、 提高客戶的忠誠度，不斷爭取新客戶和商機，同時以強大的信 息處理能力和技術(shù)力量確保企業(yè)業(yè)務(wù)行為的實時進行，力爭為 企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。這類概念的主要特征是，它們基本 上都從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對客戶關(guān)系進行界定，因此往往 缺少明確的實施方案方法的思考和揭示。 第二類可以概括為:客戶關(guān)系管理，是一種旨在改善企業(yè) 與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、 銷售、服務(wù)與技術(shù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，一方面通過對業(yè)務(wù)流 程的全面管理來優(yōu)化資源配置、降低成本；另一方面通過提供 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保持更多的客戶、增加市場份額。這類概念 的主要特征是從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機制的角度進行定義。 第三類概念的主要內(nèi)容是:CRM 是企業(yè)通過技術(shù)投資、建 立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，或可增加客戶聯(lián)系渠 道、客戶互動以及對客戶渠道和企業(yè)后臺整和的功能模塊。主 要范圍包括銷售自動化(Sales Automation，SA),客戶服務(wù)與支 持(Customer Service and Support, CS&S) 和銷售自動化 (Marketing Automation, MA)、呼叫中心(Call Center, CC)等等。 這主要是從微觀的信息技術(shù)、軟件及其應(yīng)用的層面對客戶關(guān)系 管理進行的定義，但在與企業(yè)的實際情況和發(fā)展的結(jié)合中往往 存在偏差。 綜合以上三類定義，筆者嘗試給出對客戶關(guān)系管理的自己 的理解:CRM 是企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、企業(yè) 良好發(fā)展的目的，樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ) 上開展包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需要實施的 整個市場營銷過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過優(yōu)化企業(yè) 組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效 率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系相 關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo)的過程 中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息、技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理 方法、解決方案的總和。 參考文獻(xiàn)： 1、帕翠珊•B•西伯爾德.客戶關(guān)系管理[M].北京：機械工 業(yè)出版社，2002. 2、陳明亮，李懷祖.客戶價值細(xì)分與策略保持研究[M]. 北京：成組技術(shù)與生產(chǎn)現(xiàn)代化，2001，(4). 3、弗雷德里克•紐厄爾.網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理(第2 版)[M].北京：華夏出版社，2005. 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 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