CRM系統:淺析客戶關系管理(CRM)在房地產企業中的運用
有三大焦點功能:客戶價值,創造性和延展性。
4 房地產企業CRM系統實施效果的綜合評價
為了更有效地管理企業的客戶關系,首先必須了
解客戶關系管理的目標,建立CRM系統。CRM目標
主要有三個方面:提高效率,增加盈利;拓展市場,提高
市場占有率;保留客戶,提高客戶滿意度,由此建立企
業的CRM系統,并采用兩種比較領先的綜合評價指
標:平衡積分卡和知識管理指標對客戶關系管理系統
的實施效果進行評價。
4. 1 平衡積分卡
平衡積分卡于1992年由Robert S. Kap lan和Da2
vid P. Norton推出,現已經得到了廣泛的運用。在美國
財富1000強企業中有很多企業正在使用它。在當時
發明平衡積分卡主要目的是為了尋找一種反映企業健
康狀況的領先指標來代替落后指標, 平衡積分卡可以
根據不同的愿景分成四個部分: ( 1)財務愿景。從股
東角度的成長、利潤和風險戰略。( 2)客戶愿景。從
客戶愿景角度,來創建價值和差異化的戰略。( 3)內
部業務愿景。創建客戶和股東滿意的不同業務流程的
戰略性優先級。(4)學習和成長愿景。創建一種支持
組織變化、變革和發展的文化。
CRM系統可為每一個愿景提供數據來源。外部
“以客戶為中心”的評價標準能夠推動客戶愿景的實
現。內部CRM效率評價標準能夠用來推動內部愿景
的實現。CRM知識管理評價標準能夠用來推動學習
和成長愿景的實現。盡管平衡積分卡已經得到了廣泛
的使用,但困難和問題依舊存在。
4. 1. 1 房地產企業客戶滿意度和忠誠度考核的困難
同一客戶的購房頻率很低,回頭客很少見。
4. 1. 2 確定因果關系的困難 平衡積分卡要確定成
果與驅動因素之間的關系,而大多數情況下結果與驅
動因素之間的關系并不明顯或不容易量化,比如以售
房業績變化原因為例,它可能是客戶關系變動導致的,
也可能是房地產周期波動帶來的影響。
4. 1. 3 實施成本方面的困難 房地產企業客戶關系
不僅受房地產企業自身活動的影響,而且受施工質量、
小區環境、周邊市政設施配套、物業管理等的影響,有
許多不可控的因素,協調成本非常高。
針對這些困難提出以下建議:
1) 關于房地產企業客戶忠誠度的考核,對物業出
租公司而言,可按老租戶續租的比例進行考核。而對
于商品房開發公司,可用老客戶介紹新客戶的比例考
核,可以通過對介紹新客戶的老客戶給與適當報酬來
獲得這方面CRM信息;關于客戶滿意度,則可以通過
對本公司品牌的認同比例,對房地產質量、物業管理等
投訴數量來考察。
2) 關于因果關系的確定,要排除干擾因素,比如
通過與本地相似物業的銷售業績比較,來排除房地產
周期的影響。
3) 要加強信息管理,降低信息不對稱程度,并建
立與施工承包商、營銷代理機構、廣告媒體等的戰略同
盟關系,形成利益共同體或擴大了的客戶關系,通過
CRM系統,盡可能地降低作為協調成本的交易成本。
平衡積分卡必須要依靠很多來源來進行業績評
價,而這些來源的可靠性和及時性顯得至關重要。較
差的數據質量或數據的誤用會降低平衡積分卡的有用
性。
4. 2 客戶知識管理
通過客戶知識管理提高客戶價值,在衡量房地產
企業的客戶價值時,既要從客戶帶來的銷售收入這個
直接效益的角度看待客戶的價值,又要從客戶的潛在
價值的角度,甚至從品牌建設、理念傳播等多種角度來
看待客戶。全面衡量房地產企業的客戶價值,必須包
括以下一些內容:潛在客戶的價值,對未成交客戶的信
息進行分類,為他們提供有價值的信息,使他們能夠轉
化成業主,客戶的價值就轉化成利潤了。
4. 2. 1 客戶的“鏈式銷售”潛力 “鏈式銷售”即指老
客戶產生客戶滿意,主動引來新客戶的銷售行為。同
樣是客戶,一個是只買了一套房,另一個除了自己購買
之外,還介紹親戚、朋友、同事前來購房,顯而易見,后
者的價值遠遠大于前者。
4. 2. 2 客戶的“交叉銷售”潛力 “交叉銷售”指向老
客戶銷售多種相關的服務或產品。購買住宅的客戶會
有租賃物業的需求,而租戶也會有購買住宅的需求,客
戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實現客戶的租售業
務互動。
4. 2. 3 客戶的“向上銷售”潛力 “向上銷售”也就是
“追加銷售”,指向客戶銷售某一特定產品或服務的升
級品、附加品、或者其他用以加強其原有功能或用途的
產品或服務。如果房地產開發商在客戶一次置業時就
重視其這一潛在價值,爭取客戶二次置業的豐厚利潤
就事半功倍了。
4. 2. 4 特殊客戶的價值 某些具有特殊地位、特長等
優勢資源的客戶在企業品牌建設、理念傳播等方面對
企業有著積極的作用。從企業“品牌經營”的角度,企
業有意識的在不同客戶之間進行信息溝通,組織業主
聯誼會、文明小區共建活動、環境整治美化活動等,使
本公司品牌成為業主為之自豪的軟資產,從而獲得客
戶的良好口碑。
除此之外,還要仔細整理客戶信息,科學區分客戶
類型,針對不同客戶提供不同的知識信息,如對退休者
宣傳本公司養老、保健類房地產項目,對年輕人宣傳小
戶型房地產項目。因此,房地產企業不應只重視企業
內部員工的知識,還應該高度重視客戶的知識,有效的
客戶知識管理能夠幫助企業生產更好的產品、捕捉新
的市場機會、提高客戶的滿意度和忠誠度、不斷創造新
的競爭優勢。
評價體系的建立取源于各個學科。社會科學已經
建立了嚴格的評價理論,并且通過研究確保了理論的
準確性。當這些規則對如今的CRM實踐造成影響時,
許多企業自然很希望將評價框架靈活運用到CRM評
價體系中。但我們應當始終牢記, CRM評價體系的建
立主要有三個目的: (1)輔助決策制定; (2)指導進行
中的活動或策略; (3)預測未來的狀態。
5 結束語
隨著CRM的興起,許多企業紛紛上馬CRM, 它已
為企業帶來顯著的效益,其中也不乏失敗的CRM項
目,究其原因主要有四個方面:第一,理念脫離實際;第
二, CRM廠商缺乏房地產行業的經驗;第三,房地產企
業信息化建設基礎薄弱;第四,未能與現有的IT系統
有效集成。早先就有專家指出,一些企業認為CRM僅
是買來可以直接套用的管理軟件是錯誤的, CRM不是
一個套一下就行的公式, 對于不同的房地產企業,
CRM都會有不同的運作方式。因此,企業應結合自身
的實際情況,量力而行,盡力而為,建立起相應的CRM
系統,而不能冒進。
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強力推薦：
天柏客戶關系管理系統
天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。
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