CRM系統:生態智慧型企業CRM系統實施及信息資源整合對策

生態智慧型企業CRM系統實施及 信息資源整合對策 趙紅張莎(中國科學院研究生院管理學院北京100080) 摘要文章在概述生態智慧型企業內涵的基礎上, 介紹了CRM系統及該系統的 主要功能模塊,并提出了生態智慧型企業CRM系統實施及其信息資源整合的對策。 關鍵詞CRM系統信息化管理模塊生態智慧型企業信息資源整合 客戶資源的鞏固和開發是關系到企業能否繼續 生存和發展的關鍵要素。有數據表明, 企業80 %的利 潤來自20 %的客戶, 而發展新客戶所需費用是維持老 客戶的6 - 8 倍。[1 ]在資源有限的前提下,企業應該把最 好的服務提供給最有價值的客戶。但是,最有價值的客 戶在哪里?如何進一步提升客戶價值?如何把客戶關系 管理理念貫穿于企業的業務流程的各個環節? 以上問 題,企業都可以通過導入CRM系統加以解決。 “生態智慧型企業”這一概念的提出,可以追溯到20 世紀90 年代。它是國內學者在經濟生態學、企業生態學 理論和方法的基礎上提出的。[2] 接著, 學者們對生態智 慧型企業的演進階段、發展模式等展開了一系列富有成 效的探索,為我國企業成長模式提供了新思路。然而,必 須指出的是,現有的關于生態智慧型企業的研究還停留 在比較宏觀的層面上, 對于一些操作性問題, 比如如何 在生態智慧型企業信息化建設中實施CRM系統以及 如何對信息資源進行整合的研究還相對缺乏。 1 生態智慧型企業的內涵 生態學(ecology) 一詞源于希臘文oikos , 其意為 “住所”或“棲息地”。中國生態學會的創始人馬世駿 (1980) 認為, 生態學是研究生命系統與環境系統之間 相互作用規律及其機理的科學。此外, 生態學與經濟 學(economics) 為同一詞源, 在詞義上具有共同點, 因 此, 生態學也被叫做自然經濟學。而智慧則是指加入 人的直覺和經驗的, 是感知和評價行為長期運行的結 果,是一種合并性的構思和想象力(Ackoff) 。[3 ]綜合生 態學和智慧的定義, 生態智慧是指生命體在長期地與 環境相互作用過程中積累形成的各種能使環境更適 于生存的生存策略的總和。 在價值鏈瓦解的商業系統里, 在需求生命周期、 技術生命周期和產品生命周期日益縮短的今天, 企業 作為特殊的生命體, 生態智慧在企業經營中的得到廣 泛的應用, 出現了越來越多的生態智慧型企業。本文 認為生態智慧型企業是指重視且不斷地積累其與周 圍企業生態環境(包括由自然、人口、政治、經濟、技 術、社會文化等組成的宏觀企業生態環境和由企業個 體、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾組成的微觀 企業生態環境) 相互作用過程中形成的各種能使自身 更好地生存的采購、配送、生產、營銷以等策略(如“戰 略聯盟”、“供應鏈管理”、“學習型組織”等) 的企業。生 態智慧型企業應該具有“健康的組織生理結構”。 (1) 生態智慧型企業的遺傳基因———脫氧核糖核 酸(DNA) 。生態智慧型企業的DNA 可以概括為四條基 本鏈, 即資本鏈(financial chain) 、物力資源鏈(physical chain) 、人力資源鏈(human resource chain) 和知識鏈 (knowledge chain) 。人、財、物、知識是企業發展的四大 基本要素,我們可以視其為生態智慧型企業的DNA。 (2) 生態智慧型企業DNA 的堿基。我們可以將生 態智慧型企業DNA 的堿基假定為企業家、企業的機 制、技術知識和文化。以上企業組織的四個重要因素: 企業家、機制、技術知識和文化被企業的資本鏈、人力 資源鏈、物力鏈、知識鏈連接在一起,形成生態智慧型 企業的基本模型。由于排列方式的無限, 就構成了成 千上萬個不同的生態智慧型企業, 即生態智慧型企業 具有廣泛的多樣性。 2 生態智慧型企業的CRM系統 2. 1 CRM系統的定義 信息系統( Information Systems) 是組織內部信息傳 遞、內外部的信息交換以及組織決策支持的功能系 統。CRM,即顧客關系管理(Customer Relationship Man2 agement) , 是信息系統的一種, 起源于20 世紀80 年代 初的“接觸管理”(Contact Management) ,即專門搜集、整 理顧客與企業相互聯系的所有信息, 借以改進企業經 營管理, 提高企業營銷效益。[4 ]CRM的核心思想是將 客戶視為最重要的企業資產, 而來自銷售、市場等部 門的客戶信息分散在企業內, 形成了信息“孤島”, 使 得各部門無法在統一的信息層上面對客戶。[5 ]美國的 信息化專家Mische 綜合信息技術應用將信息系統的 發展劃分為起步階段(20 世紀60 - 70 年代) 、成長階 段(20 世紀80 - 90 年代) 和更新階段(20 世紀90 年代 中期至21 世紀初期) 。[6 ]按此標準, 我國CRM系統的 使用相對于西方發達國家還處于起步階段。 CRM系統的構成要素包括環境、組織、人、技術。 環境是指企業及其關聯要素組成的小環境以及由政 治、經濟、文化等組成的大環境。組織是CRM系統的 嵌入對象和改造平臺。人就是信息系統的實施者、使 用者、維護者。技術是構成CRM系統基礎平臺的通信 技術、網絡技術(傳遞技術) 、存貯技術、數據采集技 術、數據分析技術、數據挖掘技術、信息傳播技術等, 統稱為IT技術。 2. 2 CRM系統的基本功能模塊 (1) 顧客管理模塊。顧客管理子模塊是整個CRM 系統的基礎, 它是一個查閱和維護客戶方方面面信息 的信息庫, 也是一個日常進行客戶接觸工作的首要導 航工具。該模塊可以實現以顧客信息、購買信息為中 心的客戶資源相關數據的錄入、查詢、統計和分析功 能。它使工作人員,如銷售人員、顧客服務代表和外勤 服務工程師等, 對潛在客戶和已有顧客建立更廣泛和 深入的了解。 (2) 營銷管理模塊。成熟CRM組件的設計目標是 使市場營銷專業人員能夠對直接市場營銷活動和戰 役的有效性加以計劃、執行、監視和分析。CRM系統 Marketing 模塊還可向市場營銷人員提供分析其市場 營銷行動有效性的功能, 使市場營銷部門有能力執行 和管理通過多種渠道進行的多個市場營銷活動, 同時 還能對活動的有效性進行實時跟蹤。此外, 該模塊還 能幫助市場營銷機構管理其市場營銷的宣傳品/ 禮品 管理、營銷對象列表生成和管理、授權和許可、預算、 以及回應管理等。例如,該模塊具有自動提醒日程、自 動提醒收款和交付計劃、自動提醒銷售人員對客戶的 日常關懷等功能。 (3) 銷售管理模塊。銷售管理是CRM系統的重要 的部分, 包括分析銷售機會、銷售過程、預測、銷售活 動等方面。銷售機會指一個潛在客戶有購買意向并有 可能為企業創造銷售的一個機會, 體現了客戶的購買 可能性、潛在價值、可能購買時間等的管理, 有的系統 稱之為“商機”。銷售過程簡單說就是一個標準的流程 模板, 分階段分步驟執行和控制, 有的系統也稱之為 “銷售流程”或者“銷售方式”; 預測就是銷售漏斗和銷 售管道, 它結合銷售機會和銷售過程, 有效地進行銷 售預測和銷售控制。該模塊可以自動生成銷售人員日 報,完全記錄每天工作情況,體現效率。 (4) 服務管理模塊。CRM系統的服務請求管理模 塊與其他模塊緊密結合, 提供一套完整的客戶服務解 決方案。利用產品管理中客戶購買的產品信息, 跟蹤 客戶對產品的服務請求, 并與客戶產品擔保書和服務 條款相聯系, 最大限度地滿足客戶的需要。在處理客 戶服務請求的過程中, 利用活動管理、工作流技術和 工作人員管理, 合理安排對客戶的服務支持和分派最 合適的人員處理客戶的服務請求。另外, 服務請求管 理模塊記錄一切客戶的需求, 提供銷售機會管理必需 的信息。除此之外, 服務請求管理模塊儲存以往的問 題處理方法, 并與相關的服務請求相聯系, 以備將來 遇到類似的客戶問題時參考, 從而提高客戶服務的效 率,減少客戶服務的成本。 2. 3 CRM系統在生態智慧型企業中的地位和作用 如果說傳統企業建立在物質資源開發和使用的 基礎上, 那么生態智慧型企業則建立在信息資源的開 發和使用上。物質資源的數量在使用過程中會越來越 少, 價值越來越低, 而信息資源的數量在使用過程中 則越來越多,價值越來越高。 CRM作為管理客戶信息的重要系統,對生態智慧 型企業的作用表現在: CRM系統有利于減少成本, 增 加顧客需求, 更好地服務顧客,并會在一定程度上會改 變企業組織結構,同時,CRM也是營銷決策的神經系統 以及生態智慧型企業適應社會變化的保證。可見,CRM 系統已經不單單是客戶關系管理信息系統, 而是深刻 融入生態智慧型企業生產經營活動的方方面面, 統攬 企業的流程、組織、信息與技術的核心驅動因素。 3 生態智慧型企業CRM系統實施及信息資源整合 對策 3. 1 CRM系統實施與信息資源整合 生態智慧型企業是以信息資源為基礎的,CRM系 統在生態智慧型企業的信息化建設中起著舉足輕重 的作用。企業在日常工作中經常碰到的流程處理, 信 息共享和交互, 單位之間、部門之間協作, 人員通訊, 非結構化數據處理, 系統的管理和運行等方面缺少一 個統一的整體解決方案, 因而迫切需要對CRM系統 乃至整個信息資源進行整合。 生態智慧型企業的信息化建設是一項系統工程, 是以企業原有的產權結構、組織形式、運作方式、利益 格局等諸多方面的根本性變革互為基礎和條件的, 其 目的是降低成本、提高管理水平和運行效率, 使管理 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷