CRM系統(tǒng):試論CRM在餐飲企業(yè)的運(yùn)用
摘要:CRM作為一種先進(jìn)的管理方法, 在餐飲企業(yè)運(yùn)用推廣有著十分重要的意義。其工作流程是一個(gè)封閉的循環(huán)過程。通
過客戶識(shí)別對(duì)客戶進(jìn)行分類, 通過提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度, 達(dá)到提升客戶價(jià)值和提升品牌形象的目的, 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)
最大化。
關(guān)鍵詞:客戶識(shí)別; 客戶滿意度; 客戶忠誠(chéng)度
由于受商圈的限制, 對(duì)餐飲企業(yè)來說, 客戶是十分寶貴的戰(zhàn)
略資源, 對(duì)這一資源的保護(hù)和利用, 直接關(guān)系到企業(yè)的盈利水平
甚至生存與發(fā)展。CRM作為一種先進(jìn)的管理思想, 是現(xiàn)代企業(yè)
通過計(jì)算機(jī)管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系, 以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大
化的方法。因此, 導(dǎo)入客戶關(guān)系管理對(duì)餐飲企業(yè)來說, 具有非常
重要的意義,
通過提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度, 幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最
大化, 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。
1 客戶識(shí)別
客戶識(shí)別就是借助一系列技術(shù)手段, 通過分析客戶個(gè)性特
征與需求, 尋找潛在客戶和最有價(jià)值客戶, 并把這些客戶作為企
業(yè)客戶關(guān)系管理的主要對(duì)象, 客戶識(shí)別是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化
的前提。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是, 客戶識(shí)別與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的客戶細(xì)分
和客戶選擇有著本質(zhì)區(qū)別, 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論是以選擇目標(biāo)市場(chǎng)為
著眼點(diǎn), 對(duì)整個(gè)客戶群體按不同的因素進(jìn)行細(xì)分, 最后選擇企業(yè)
的目標(biāo)市場(chǎng)。而客戶識(shí)別是在已經(jīng)確定了目標(biāo)市場(chǎng)的情況下, 從
目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體中識(shí)別對(duì)企業(yè)有意義的客戶, 作為企業(yè)實(shí)
施CRM的對(duì)象。
由于收入水平和工作關(guān)系等原因, 并不是所有客戶都是餐
飲企業(yè)的?？? 即便是, 這些整個(gè)餐飲行業(yè)的?？鸵泊嬖趦煞N類
型: 交易型客戶和關(guān)系型客戶。交易型客戶只關(guān)心商品的價(jià)格,
哪家酒店搞促銷有優(yōu)惠, 他們就出現(xiàn)在哪里, 沒有忠誠(chéng)可言, 這
類客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)十分有限。而關(guān)系型客戶卻十分希望找到
一家可以依賴的酒店, 為他們提供可口的佳肴, 舒適溫馨的環(huán)
境。星級(jí)酒店的服務(wù), 有回家一樣的感覺, 是最理想的商務(wù)交流
的平臺(tái)、親朋好友聚會(huì)場(chǎng)所。他們希望酒店認(rèn)識(shí)并幫助他們, 與
他們建立一種信賴關(guān)系。一旦他們找到了這樣的酒店, 就會(huì)一直
在這里消費(fèi), 而且會(huì)把朋友們都帶來。毫無疑問, 這些才是餐飲
企業(yè)最有價(jià)值的客戶, 他們對(duì)酒店利潤(rùn)的貢獻(xiàn)一般都在總利潤(rùn)
的80% 左右。認(rèn)識(shí)他們、了解他們, 傾斜資源分配、優(yōu)先滿足他
們的需求是客戶關(guān)系管理的核心工作。
1.1 客戶價(jià)值識(shí)別
要認(rèn)識(shí)了解這些有價(jià)值的客戶, 首先要分離出那些是交易
型客戶。分離依據(jù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷系統(tǒng)計(jì)算出來的單個(gè)客戶的累
計(jì)消費(fèi)的邊際貢獻(xiàn)和折扣百分比。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的跟蹤過程。其
次, 在剔除了這些價(jià)值不大的交易型客戶之后, 我們就要對(duì)有價(jià)
值的關(guān)系型客戶進(jìn)行分析, 可以把他們分成三類:
一是為餐飲企業(yè)帶來最大利益的客戶。這些總數(shù)很少的客
戶, 他們的消費(fèi)額約占餐飲企業(yè)銷售總量的10%- 20% , 卻實(shí)現(xiàn)
企業(yè)30%- 50% 的銷售收入, 也許我們已經(jīng)從這些客戶手中得
到了所有的生意, 即使是最好的客戶關(guān)系管理也無法獲得更多
的利潤(rùn), 但是對(duì)這些客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理, 能夠保證不把任何
有價(jià)值的客戶遺留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的目標(biāo)只有一個(gè): 留住這些
客戶。
二是帶來可觀利益且有可能成為餐飲企業(yè)最大利益來源的
客戶。這些客戶消費(fèi)額和給餐飲企業(yè)帶來的利潤(rùn)達(dá)到40%
- 50%, 是非常重要的利潤(rùn)來源。為減少這些客戶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那
去消費(fèi), 應(yīng)該搞好這些客戶關(guān)系管理, 目的在于提高他們的消費(fèi)
比例。
三是現(xiàn)在帶來利益, 但正在失去價(jià)值的客戶。這些客戶約占
有價(jià)值的客戶總數(shù)的一半, 我們要對(duì)這些客戶進(jìn)行特別的關(guān)照
和交流, 盡可能鼓勵(lì)他們?cè)黾酉M(fèi), 如果依舊沒有改善, 可以考
慮把他們從有價(jià)值客戶中剔除。
1.2 客戶需求識(shí)別
隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng), 國(guó)民可支配收入不斷增加, 人們生
活水平有了本質(zhì)的改善。但因個(gè)體的不同, 各個(gè)客戶有不同的需
求。在客戶價(jià)值識(shí)別的同時(shí), 我們還應(yīng)進(jìn)行客戶需求識(shí)別。對(duì)于
餐飲企業(yè)來說, 現(xiàn)在的客戶需求已跨越了單純的溫飽需要的滿
足階段, 進(jìn)入到了享受需求滿足階段。具體地說, 客戶不僅僅是
為了填飽肚子而來, 首先, 他們對(duì)菜肴質(zhì)量和衛(wèi)生有要求, 對(duì)消
費(fèi)環(huán)境和服務(wù)水平有講究; 其次, 還對(duì)菜肴口味有各自的偏好;
最后, 他們還有被尊重的需要。在他們的需求得到應(yīng)有的尊重和
滿足的同時(shí), 他們渴望得到貴賓一樣的享受體驗(yàn), 這種足以讓消
費(fèi)者陶醉的愉悅體驗(yàn)會(huì)一直延續(xù)到下一次消費(fèi)過程中去, 而且
會(huì)成為吸引消費(fèi)者再次光顧的動(dòng)力源泉。
1.3 客戶識(shí)別的基本方法:
1.3.1 溝通。客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是客戶溝通, 因?yàn)闇贤ㄊ?
客戶識(shí)別的基礎(chǔ), 通過溝通我們可以識(shí)別客戶價(jià)值, 可以了解和
把握客戶的需求, 可以找到有望成為有價(jià)值客戶的潛在客戶。與
客戶進(jìn)行溝通的途徑多種多樣, 如面談、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)、意見
卡、意見箱等等, 應(yīng)該指出的是, 在與客戶進(jìn)行溝通時(shí), 一定要尊
重客戶的意愿, 包括尊重客戶對(duì)溝通方式的選擇。
1.3.2 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù), 分析客戶價(jià)值和客戶需
求。比較分析客戶的消費(fèi)累計(jì)數(shù)據(jù), 可以對(duì)每一個(gè)客戶的價(jià)值作
出判斷; 對(duì)客戶消費(fèi)記錄進(jìn)行分析, 可以判斷客戶需求的特點(diǎn)和
偏好。
1.3.3 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查, 了解和識(shí)別客戶需求。如通過訪問同
類餐飲企業(yè), 登陸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站, 可以了解到客戶需求方面的
重要信息和資料, 對(duì)這些信息資料加以分析, 也可以對(duì)客戶需求
的特點(diǎn)作出判斷。
2 提高客戶滿意度
客戶在選擇餐飲消費(fèi)之前, 往往通過媒體廣告、宣傳資料和
朋友推薦了解企業(yè)的承諾, 形成期望值, 再作出消費(fèi)的決策。消
費(fèi)之后, 顧客會(huì)根據(jù)餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平等指
標(biāo)與原先的承諾進(jìn)行比較, 得出滿意度評(píng)價(jià): 滿意、高度滿意或
不滿意。如果客戶不滿意, 那他肯定不會(huì)再光顧這家酒店; 如果
他滿意, 該客戶也不一定會(huì)再次光顧, 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)提供更
高品質(zhì)的產(chǎn)品和更好的服務(wù); 如果客戶高度滿意, 那他肯定會(huì)再
次光顧, 并介紹朋友光顧。隨著滿意度的增加和時(shí)間的推移, 長(zhǎng)
期具有高度滿意的客戶最終成為忠誠(chéng)客戶。由于忠誠(chéng)客戶的推
薦會(huì)給企業(yè)帶來很多新客戶, 企業(yè)銷售額將有明顯增加, 同時(shí),
由于這些新客戶是沒有吸引成本的, 推廣費(fèi)用并沒有因此增加。
這是企業(yè)增加利潤(rùn)的最經(jīng)濟(jì)的途徑。
提高客戶滿意度的方法主要應(yīng)從以下四個(gè)方面著手進(jìn)行:
2.1 通過提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平來提高滿意度。產(chǎn)品品質(zhì)
和服務(wù)水平是決定客戶滿意度的最基本、最主要的因素。首
先, 制訂詳細(xì)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn), 以確保菜肴衛(wèi)
生、可口, 從色、香、味等方面滿足客戶的需求; 同時(shí)嚴(yán)格按規(guī)范
的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為客戶提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。其次, 加強(qiáng)對(duì)員工的業(yè)務(wù)
培訓(xùn), 以提高員工的服務(wù)技能。
2.2 加強(qiáng)客戶溝通和客戶關(guān)懷。溝通是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)
和主要手段, 并貫穿客戶關(guān)系管理的每一個(gè)環(huán)節(jié); 客戶關(guān)懷則體
現(xiàn)了“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念, 是客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)的重
要內(nèi)容之一。正確的客戶關(guān)懷體現(xiàn)尊重和誠(chéng)信, 客戶只有在感受
到企業(yè)為他們提供了具有關(guān)懷性質(zhì)的高質(zhì)量服務(wù)之后, 才可能
逐漸產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信任和情感依賴。
2.3 控制客戶期望值。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際能力, 有效地
控制客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望值, 在市場(chǎng)推廣、尤其是吸引新客
戶的營(yíng)銷活動(dòng)中, 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的描述一定要準(zhǔn)確, 切忌夸大其
辭, 否則, 吊起客戶的胃口, 結(jié)果只能適得其反。餐飲企業(yè)在菜名
選擇時(shí), 尤其要注意不能太花俏, 最好對(duì)材料加以說明, 以免客
戶因失望的情緒產(chǎn)生不滿意。
2.4 經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查, 并進(jìn)行相關(guān)原因分析, 找出
客戶不滿意的原因, 及時(shí)進(jìn)行改善, 從而穩(wěn)步提高客戶滿意
度。
3 提高客戶忠誠(chéng)度
客戶忠誠(chéng)度是建立在客戶滿意度基礎(chǔ)之上的, 由客戶很滿
意的長(zhǎng)期積累的結(jié)果。提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、無可挑剔的服務(wù)和完
善的客戶關(guān)懷手段是提高客戶忠誠(chéng)度必不可少的措施。除此之
外, 餐飲企業(yè)還需通過加強(qiáng)以下兩個(gè)方面的工作來提高客戶的
忠誠(chéng)度:
3.1 樹立企業(yè)品牌形象。
企業(yè)品牌與客戶忠誠(chéng)度存在非常密切的依賴關(guān)系: 一方面,
企業(yè)品牌的樹立必須依靠大量具有很高滿意度的忠誠(chéng)客戶的積
極參與和支持才能完成; 另一方面, 良好的企業(yè)品牌形象對(duì)提升
客戶忠誠(chéng)度有十分重要的意義, 全聚德、小肥羊、肯德基、星巴克
之所以擁有那么多的忠實(shí)消費(fèi)者, 很重要的一個(gè)原因是其品牌
的影響力。樹立品牌形象的基礎(chǔ)是一流的產(chǎn)品和服務(wù), 同時(shí)配合
有效的營(yíng)銷推廣方案, 加快品牌形象在目標(biāo)市場(chǎng)的樹立。
3.2 企業(yè)資源分配向忠誠(chéng)客戶傾斜。
鎖定客戶范圍, 聚焦那些具有高度忠誠(chéng)潛力的客戶群, 加強(qiáng)
與他們的溝通了解, 認(rèn)真傾聽他們的意見, 及時(shí)處理他們的抱
怨, 尊重客戶的需求, 提供特色服務(wù), 使產(chǎn)品和服務(wù)更加適應(yīng)忠
誠(chéng)客戶的需求和期望。
總之, CRM是一個(gè)系統(tǒng)的管理工作, 從客戶識(shí)別到提高客
戶滿意度和忠誠(chéng)度, 每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要全體員工共同參與?？蛻?
關(guān)系管理必須制度化、規(guī)范化, 并深入到企業(yè)管理流程的每一個(gè)
環(huán)節(jié)。
參考文獻(xiàn):
[1]杰弗里·皮爾( 英) .再定義客戶關(guān)系管理,中華工商聯(lián)合出版社, 2004, 5.
[2]李小圣.如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理.北京大學(xué)出版社, 2004.
[3]野口吉昭( 日) .客戶關(guān)系管理實(shí)施流程.機(jī)械工業(yè)出版社, 2003.
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流