CRM系統(tǒng):我國商業(yè)銀行應用CRM 系統(tǒng)進行客戶關系管理淺議

我國商業(yè)銀行應用CRM 系統(tǒng)進行客戶關系管理淺議 屈昊, 何海燕 [ 摘要] 隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展, 金融行業(yè)成為國內經(jīng)濟的最熱門行業(yè)之一。而銀行業(yè)作為金融業(yè)的中堅力 量之一, 無論從理論還是實踐上, 都走在各行各業(yè)的前列。另一方面, 國際銀行業(yè)發(fā)展壯大, 為國內銀行業(yè)的經(jīng)營和管理提 供了許多可以學習借鑒的經(jīng)驗和方法。客戶關系管理( CRM) 作為營銷理論中的重要內容, 已經(jīng)是被產品供應商與服務提供 商廣泛接受的理論, 在實踐中應用甚廣。而在金融領域, 尤其是銀行業(yè), 客戶關系管理的推進過程喜憂參半。文章簡述客戶 關系管理在國內銀行業(yè)的應用情況, 并討論其今后的發(fā)展前景。 [ 關鍵詞] 客戶關系管理( CRM) ; 商業(yè)銀行 [ 作者簡介] 屈昊, 北京理工大學管理與經(jīng)濟學院碩士研究生, 北京, 100081; 何海燕, 北京理工大學管理與經(jīng)濟學院 教授, 博士生導師, 北京, 100081 [ 中圖分類號] F830.49 [ 文獻標識碼] A [ 文章編號] 1007- 7723( 2007) 04- 0145- 0002 一、國內商業(yè)銀行業(yè)面臨的競爭環(huán)境現(xiàn)狀 我國于2001 年正式加入WTO, 金融市場的開 放是入世的重要承諾之一。2001 年12 月,《中國人 民銀行關于外資金融機構市場準入有關問題的公 告》發(fā)布, 中國銀行業(yè)開始履行加入WTO 承諾, 我 國向外資銀行全面放開外匯業(yè)務。而在2006 年11 月, 我國公布了經(jīng)過修訂的《中華人民共和國外資 銀行管理條例》, 條例將于12 月11 日起施行, 在 履行加入WTO 承諾的基礎上將取消對外資銀行 的一切非審慎性市場準入限制, 對外資銀行實行 國民待遇。2007 年4 月2 日, 首批四家外資大陸法 人銀行正式開業(yè), 外資銀行可以向內地居民提供 包括人民幣存貸款的全面銀行服務。 外資銀行紛紛涌入國內, 一些一直被國內銀 行牢牢掌握的重要業(yè)務領域逐步向外資銀行打 開, 國內銀行業(yè)多年來形成的格局被逐步分解, 國 內商業(yè)銀行面臨著來自外資銀行的強力競爭。 同時, 國內的銀行業(yè)局面雜亂: 四大國有銀行 形成了國內銀行業(yè)的主力陣容, 規(guī)模龐大, 相互獨 立, 分布范圍廣, 本地化品牌優(yōu)勢明顯, 但業(yè)務內 容重復多, 布局不合理, 整體上講股權結構單一; 其他商業(yè)銀行實力參差不齊, 大到招商、民生、光 大等大型商業(yè)銀行, 小到一些城市商業(yè)銀行, 雖然 其中不乏業(yè)績優(yōu)異者, 但布局不廣, 競爭優(yōu)勢欠明 確, 業(yè)務量偏小, 對部分大客戶的依賴非常嚴重。 二、國內商業(yè)銀行業(yè)客戶關系管理應用 現(xiàn)狀 ( 一) 客戶關系管理簡介 客戶關系管理(CRM, Customer Relationship Management)的概念已經(jīng)為廣大學者與管理人員熟 知, 它強調的是客戶是企業(yè)的最重要資源之一, 應 對企業(yè)與客戶之間的關系進行追蹤、研究和管理。 CRM是一種創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營模式和管理方式, 同 時, CRM還是一種現(xiàn)代化的信息管理工具, 企業(yè)通 過CRM系統(tǒng)的應用, 可以動態(tài)地監(jiān)控自身與客戶 關系的變化, 發(fā)掘生產動力與開發(fā)空間, 努力使自 身的產品、服務迎合客戶的需求, 以期待客戶滿意 度、忠誠度乃至貢獻度的提高。 客戶滿意度是指客戶對該企業(yè)提供的產品和 服務的認可程度。在一些管理者看來, 提高客戶滿 意度的途徑僅僅就是提高產品的質量或降低產品 價格。可實際上, 客戶對感情關懷的需要亦是提高 客戶滿意度的重要渠道。因此, 片面追求產品的完 善、價格的低廉, 有時反倒不如提高對客戶的人文 關懷對提高滿意度的貢獻來得快、來得大。 客戶忠誠度是指顧客對該企業(yè)的產品和品牌、 行為乃至企業(yè)本身無需理由的喜好。高忠誠度的 前提恰恰是高滿意度, 也就是顧客對企業(yè)的產品、 服務、品牌抑或是企業(yè)的行為有了充分的滿意、好 感以致信任。有學者認為, 客戶忠誠度是維系和挖 掘客戶關系的關鍵指標, 客戶忠誠度的提升, 將有 效降低客戶關系維系成本。但實際上, 客戶忠誠度 是不定的、復雜的、多變的、脆弱的, 一個客戶可能 同時對一個企業(yè)及其競爭對手都抱有很高的忠誠 度, 而且一旦企業(yè)的一些行為或者是產品的一些 新特征使客戶產生疑問, 其忠誠度會降低得很快。 所以單純或過分依賴客戶忠誠度來維系客戶與企 業(yè)的關系是不牢靠的。 客戶貢獻度一方面可以指某客戶或客戶群與 企業(yè)發(fā)生業(yè)務聯(lián)系而產生的利潤占企業(yè)總利潤中 的比例; 另一方面, 還可以將其理解為客戶對企業(yè) 利潤增加所作出的貢獻程度。前者可以直接得到 量化的指標, 而后者的考察則既可以是定量的, 也 可能是無形的。客戶貢獻度通常是CRM系統(tǒng)直接 考察的指標。 CRM系統(tǒng)作為客戶關系管理理論與現(xiàn)代信息 技術結合的產物, 是客戶關系管理理論在實踐上 重要的直接體現(xiàn)之一, 它將大量的客戶數(shù)據(jù)集中 管理, 是為從直接面對客戶的一線營銷人員到負 責戰(zhàn)略制定的高層管理者提供各個層級的數(shù)據(jù)和 信息依據(jù)的工具。 ( 二) 國內商業(yè)銀行應用客戶關系管理( CRM) 系統(tǒng)存在的問題 國內很多商業(yè)銀行都已經(jīng)引入CRM系統(tǒng)多 年。CRM系統(tǒng)作為現(xiàn)代管理理念的實現(xiàn)形式, 其科 學性被大多數(shù)人所認可。但是國內商業(yè)銀行在 CRM系統(tǒng)的使用上還存在較多問題。在這些問題 中, 以下幾個問題比較突出: 1. 系統(tǒng)構建簡單, 深度利用的目標不明確。 國內很多實力雄厚的銀行都構建了各自的CRM 系統(tǒng), 但是對CRM系統(tǒng)的全面、深化應用的目標 還不是很明確, 往往只停留在基礎的功能上, 如柜 員業(yè)務、交易參數(shù)等等。CRM系統(tǒng)的應用并不是僅 僅構建一個數(shù)據(jù)倉庫并設計好人機交互界面以使 基層交易人員可以利用其察看客戶的情況, 而應 該將其中的數(shù)據(jù)字段進行充分完善的估計、去除 冗余數(shù)據(jù)并進行數(shù)據(jù)挖掘, 以使之能夠為銀行的 日常營銷、深度關系培養(yǎng)乃至戰(zhàn)略制定提供信息 支持。 2. 信息準確性與完整性欠缺。國內眾多商業(yè) 銀行歷經(jīng)長期發(fā)展, 獲得了海量的、蘊含著豐富價 值的數(shù)據(jù)和其他信息。這些信息有的保存完好, 有 的殘缺不全; 有的歷久彌新, 有的可能已經(jīng)失真, 準確性已經(jīng)值得懷疑; 有的已經(jīng)自成體系, 不論查 閱、分析都簡單易行, 有的已經(jīng)零散亂落, 想要再 次集中要耗費大量資源。多數(shù)銀行并未對這些長 期的歷史數(shù)據(jù)進行深入挖掘。更讓人擔憂的是, 很 多大型銀行因為資本雄厚, 對CRM系統(tǒng)的局部更 新或調整的周期不會很長, 而每更新或調整一次 系統(tǒng), 就可能導致數(shù)據(jù)丟失, 即便不丟失, 一些數(shù) 據(jù)在新舊系統(tǒng)中的兼容性也存在問題。 3. 人員理念與素質上的欠缺。在某些從業(yè)人 員看來, CRM的利用只是基層管理者乃至柜員、渠 道員的工具, 只是當成體現(xiàn)銀行現(xiàn)代化管理水平 的象征, 從理念上就沒有把這些海量的信息當成 戰(zhàn)略性的資源, 既沒有看到這些信息宏觀上的戰(zhàn) 略地位, 也沒有看到其對微觀營銷的指導意義。另 外, 在能力上, 多數(shù)一線的CRM應用者不具備研 究能力和對數(shù)據(jù)特征的敏感性, 而進行營銷策略 決策的高層管理者又很難抽出精力和時間進行細 致的數(shù)據(jù)挖掘和分析, 而對這些內容的研究, 又往 往不配備專家組或專業(yè)團隊進行長期跟蹤分析。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。