CRM系統(tǒng):我國商業(yè)銀行應(yīng)用CRM 系統(tǒng)進行客戶關(guān)系管理淺議

三、國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)用客戶關(guān)系管理系 統(tǒng)的建議 對于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在商業(yè)銀行的應(yīng)用, 我 國還處在一個初級的階段, 無論在信息技術(shù)層面、 客戶數(shù)據(jù)分析層面、系統(tǒng)利用深度層面、營銷理念 層面還是制度層面, 并不算世界的前列水平。在這 種情況下, 存在上述問題也并不為奇。所以, 調(diào)整 客戶關(guān)系管理理論以及相應(yīng)的信息系統(tǒng)在商業(yè)銀 行中的應(yīng)用就顯得尤為緊迫了。 ( 一) 改善和加強CRM 系統(tǒng)自身的功能結(jié)構(gòu) 基于商業(yè)銀行領(lǐng)域應(yīng)用CRM 存在的系統(tǒng)上 的問題, 建議銀行在引入和調(diào)整CRM系統(tǒng)時能夠 以兼顧日常業(yè)務(wù)與戰(zhàn)略決策為原則, 建設(shè)實用的 CRM系統(tǒng)。如前所述, 國內(nèi)的商業(yè)銀行在CRM系 統(tǒng)的應(yīng)用上還處在初級階段, CRM系統(tǒng)還是以數(shù) 據(jù)集中和處理為主。真正意義上的CRM系統(tǒng)包含 模塊眾多, 結(jié)構(gòu)復(fù)雜, 針對性強, 通用性不高, 需要 資金投入巨大; 同時, 其開發(fā)周期長, 從有針對性 的調(diào)研到系統(tǒng)的構(gòu)建和調(diào)整, 從試運行到局部改 進, 直至最后正式實施, 這是比較長期的過程, 而 這正意味著其時效性可能變差。有研究表明, 美國 企業(yè)中實施綜合型CRM項目的失敗率高達70% 。 因此, 在控制投入的要求下, 必須在重視實用性的 基礎(chǔ)上, 充分考慮深度開發(fā)的需要, 找準自身競爭 優(yōu)勢, 針對目標客戶, 重點就某一個或幾個方面構(gòu) 建系統(tǒng)模塊, 使從柜員和客戶經(jīng)理到高層管理者 能從CRM系統(tǒng)中找到業(yè)務(wù)開展或戰(zhàn)略制定的依 據(jù)。 另一方面, 加強對系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的管理也是十分 重要的一環(huán)。除了對近期數(shù)據(jù)的維護, 還要注重對 未來可能出現(xiàn)的數(shù)據(jù)內(nèi)容、規(guī)模、類型以及層次上 變化的預(yù)測。如果資源充分, 還要對以往數(shù)據(jù)進行 恢復(fù)、整理, 并對其進行深入研究和挖掘, 將其中 可能對現(xiàn)時和未來業(yè)務(wù)變化造成。 影響的因素找出來, 抑或找到自 身發(fā)展的規(guī)律, 從而指揮未來的營銷行為或業(yè)務(wù) 發(fā)展重點。 ( 二) 轉(zhuǎn)換觀念, 應(yīng)用CRM 系統(tǒng)協(xié)助銀行完成 客戶關(guān)系的維護和發(fā)展 目前, 國內(nèi)商業(yè)銀行開拓某些類型的業(yè)務(wù)過 分依賴渠道人員的社會關(guān)系, 當渠道人員流失時, 其所擁有的客戶資源也往往會隨之轉(zhuǎn)移。而當銀 行進行客戶關(guān)系管理后, 借助于CRM系統(tǒng), 全面 跟蹤和了解客戶信息, 進而分析客戶現(xiàn)實需求和 潛在需求, 將客戶信息在銀行內(nèi)部整合和共享, 以 銀行而不是客戶經(jīng)理的身份對客戶展開營銷活 動, 使客戶真正依賴的是銀行而不是單個或少數(shù) 渠道人員; 同時, 渠道人員要借CRM系統(tǒng)來收集 客戶資料, 分析客戶需求, 達到既幫助渠道人員開 展業(yè)務(wù)、也對渠道人員轉(zhuǎn)移客戶的行為進行有效 控制的目的。 CRM系統(tǒng)中記錄著海量的客戶數(shù)據(jù), 但從一 些片面的數(shù)據(jù)上可能得到錯誤的結(jié)論。和其他很 多行業(yè)一樣, 銀行也往往傾向于大的優(yōu)質(zhì)客戶, 而 大量的優(yōu)質(zhì)客戶構(gòu)成了銀行利潤的主要來源。但 如何分辨優(yōu)質(zhì)客戶往往沒有定論。單純把日均額 多的客戶判定為優(yōu)質(zhì)客戶顯然是不科學(xué)的, 因為 其業(yè)務(wù)歷史、未來趨勢、所處的客戶生命周期階段 等諸多因素并不明確。此時, CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)將為 這一性質(zhì)的判定提供有力支持。通過專家的判別 標準, CRM系統(tǒng)很容易識別誰是優(yōu)質(zhì)客戶、誰有望 成為優(yōu)質(zhì)客戶、誰將退出優(yōu)質(zhì)客戶的行列。進而, 可以指導(dǎo)基層客戶經(jīng)理針對客戶的不同質(zhì)量進行 相應(yīng)的營銷活動。 當外資銀行虎視眈眈、內(nèi)資銀行群雄并起的時 代到來之時, 誰把握住了客戶, 誰就將在中國的銀 行業(yè)中保持住競爭優(yōu)勢。在普遍觀點看來, 本土化 是國內(nèi)銀行界同外資銀行競爭時的最大優(yōu)勢, 足 見客戶關(guān)系管理在未來商業(yè)銀行管理中的重要戰(zhàn) 略地位。而CRM系統(tǒng)作為實現(xiàn)這一管理理念的最 重要工具之一, 必須得到業(yè)界的重視。當然, 這種 重視不是講排場、走形式。 [ 參考文獻] [ 1] 趙宇欣,楊婷,等.CRM 系統(tǒng)與我國商業(yè)銀行營銷[ J] .華 南金融電腦,2005,( 4) . [ 2] 彼得·S·羅斯.商業(yè)銀行管理[ M] .北京:中國經(jīng)濟管理出 版社,2003,( 3) . [ 3] 譚朝霞,王玉萍.中小股份制商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的實 施[ J] .產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2006,( 12) . [ 4] 劉志梅. 商業(yè)銀行CRM 應(yīng)用研究[ J] . 商業(yè)經(jīng)濟文薈, 2006,( 4) . 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。