中國K12互聯網教育典型細分市場分析

摘要 ： K12領域是未來10年內在線教育的最大高地，最大的肉與最堅硬的骨頭共存。那么，中國的K12互聯網教育的細分市場究竟是怎樣的？各細分市場的機會和挑戰分別是什么？

目前，在線教育細分領域主要包括K12(幼兒園到高中)、外語考試、留學咨詢、成人考試(考研、公務員、證書等)等。而K12領域則是其中較為復雜但市場潛力更大的細分領域，誠如國內某著名天使投資人所言：K12領域是未來10年內在線教育的最大高地，最大的肉與最堅硬的骨頭共存。

　　中國K12互聯網教育典型細分市場

　　（1）找家教平臺：為家長和學生提供客觀的優質師資信息，平臺真實記錄和展現教師教學及用戶評價內容，并采用LBS尋找師生、先試聽再上課、線上擔保支付等模式，為學生、家長和老師創建一個“高效、快捷、安全”的第三方家教O2O服務平臺。

　　（2）題庫：根據學生目標科目的考點、考頻、難度分布等，利用云計算、大數據、人工智能算法等技術，為學生提供一對一智能出題服務，并根據其答題情況生成個人能力評估報告，準確評估學生當前對各個知識點的掌握情況，并提供進一步的練習和測試建議。

　　（3）在線教學：應用多媒體互動技術，通過實時在線的互動教學、圖文并茂的隨堂講義、科學全面的學業測評，提供教師備課、課堂教學、布置作業、在線評測、網絡直播教室、學生個性學習中心等在線教育應用工具和服務，為學生帶來豐富的在線學習體驗。

　　（4）作業答疑：利用圖片語音識別與搜索、大數據等先進技術，通過移動互聯網為學生實時提供作業精準答案及詳盡解析、一對一答疑、眾答等服務。

細分市場一：找家教平臺

　　1、利用互聯網技術優勢，讓教師與家長直接對接

　　找家教平臺利用互聯網技術優勢，一方面家長能在線上與教師預約課程，輕松與名師建立直接聯系；另一方面，學生可以在線上或線下接受優秀教師的一對一私人輔導，以確保補習效果的實現。

　　通過付費用戶的真實評價體系，教師口碑一目了然，給予家長自主選擇好老師的權力，同時也激勵教師給予學生更多關注。找家教平臺在一定程度上化解了傳統線下培訓機構/家教中介許多為人所詬病的弊端，讓不對稱的教育信息變得更加透明，同時也為個體老師提供了價值最大化的機會。

　　2、找家教平臺商業模式解析

　　（1）定位

　　一方面為家長提供客觀透明的師資信息，并能以較低成本享受優質教師的個性化輔導教學；另一方面，為教師、培訓機構等提供教學展示、品牌推廣的平臺，并以低傭金（甚至零傭金）的方式提高個體老師的教學收入，實現名利雙贏。

　　（2）核心資源

　　① 用戶：豐富優質的教師資源是找家教平臺的核心資源，教師的數量和質量會直接影響家教的質量和學生的體驗評價；而學生和家長用戶數量的提升也有助于吸引更多的師資入駐。

　　② 品牌：品牌是平臺的重要無形資產，表現在平臺師資力量、用戶體驗和粘性、售后保障等方面。

　　③ 內容：教師與家長雙方對彼此的評價是平臺的重要UGC內容，這些內容質量的提升能促進平臺師資信息透明化、提高精準推薦成功率、約課成功率等，從而提升用戶體驗和粘性。

　　（3）核心能力

　　① 線下渠道整合能力：在K12教育過程中教師水平成為決定教學效果的決定性因素之一，也成為教學平臺/機構之間的主要競爭因素，因此找家教平臺需要有較強的整合線下優質教師資源的能力。

　　② 技術能力：教師水平再高，但如果與學生的特性不匹配，也會造成事倍功半的效果。平臺要對老師的教學特點、擅長科目、學生的學習習慣、需求特性等信息進行挖掘分析，為用戶提供精準的個性化推薦。因此平臺要有較高的大數據挖掘與處理、智能算法等技術。

　　（4）產品

　　找家教平臺最終為用戶提供家教預約平臺和評價體系。對于部分涉及到線上教學的內容，還會提供線上視頻/音頻教學平臺。

　　（5）交付與收費方式

　　在支付過程中找家教平臺作為第三方擔保平臺，預先向家長收取課時費代為保管，老師完成授課之后，一經家長確認，在扣除一定比例的傭金后立即轉入老師賬戶。

　　（6）客戶

　　① 找家教平臺的師資來源主要由三部分組成：個體教師、名校大學生、培訓機構。

　　② 由于在找家教過程中家長占據主要決策地位，因此平臺上的另一部分用戶以家長為主，學生較少。

　　3、找家教平臺在2014年開始進擊爆發，廠商處于爭奪用戶階段，競爭較為激烈

　　4、找家教平臺存在的主要問題

　　（1）質量和安全問題較難控制。相較于找老師平臺，找機構平臺的試錯成本更低，因為傳統培訓機構比個體老師更可控，背后的風險也小得多。

　　（2）學生和家長在認定一個家教老師之后通常不會輕易變動，因此交易頻率較低，并且雙方建立密切溝通和聯系后完全可能拋棄平臺。

　　（3）盡管這類平臺號稱去中介化，但教師通過平臺獲取的單課時收入實際低于在傳統線下輔導機構的收入，尤其是重點學校的明星老師。因此目前這類平臺更大的作用是幫助個體老師和小培訓機構獲得流量，而對明星老師的作用則并不顯著。

　　細分市場二：題庫

　　1、利用海量題庫和大數據技術，提高做題效率

　　題庫的題目通常來源于網絡收集、與學校或培訓機構合作獲取原創優秀資源。同時也會與教育相關的政府機構共同進行教學研發等合作。

　　利用大數據挖掘與分析技術，題庫企業能夠根據學生的做題情況實時生成評估測試報告，并推送學生弱項知識點講解和相關題目以加強鞏固，做到個性化學習，提高做題效率。

　　2、題庫商業模式解析

　　（1）定位

　　在線智能題庫，實現個性化學習，提高做題效率。

　　（2）核心資源

　　① 品牌：品牌是企業的重要無形資產，表現在題庫規模、推送精準度、用戶體驗和粘性等方面。

　　② 內容：海量、優質的試題能夠保證學生的做題效率、提升個性化學習體驗和學習效率，從而增加用戶粘性，因此是題庫企業的核心資源。

　　（3）核心能力

　　題庫產品主要在練和測的環節提供服務，因此需要加大技術投入來優化練和測的學習環節體驗，包括教學研發、機器學習、智能算法、大數據挖掘與分析等技術。

　　（4）產品

　　根據用戶做題情況生成的個性化題庫，并能智能調整出題范圍和難度。

　　（5）交付與收費方式

　　面向個體學生和老師時基本上都采取基礎服務免費，增值服務收費的方式。增值服務包括收藏試題、下載試卷、論壇特權、禮品兌換等。

　　面向培訓機構、教輔出版機構等企業時，則是通過產品/服務銷售方式收費。

　　（6）客戶

　　除了中小學生外，題庫企業也面向老師、培訓機構和教輔出版機構等：老師可以通過題庫進行智能組卷、獲取學生的測評報告；培訓機構和教輔出版機構則可以通過開放的題庫API、教學系統等接入題庫企業，享受海量優質題庫資源。

　　3、題庫用戶規模穩定增長，廠商市場份額差距明顯

　　4、題庫模式存在的主要問題

　　（1）題庫開發難度大。真正優質智能的題庫從篩選題目、給題目貼標簽，到搭建知識體系框架、梳理知識地圖，再到通過機器學習、大數據分析學生做題行為、智能推薦題目，都會給廠商的教學研發帶來很大的壓力。

　　（2）用戶獲取成本高。K12 階段的學生（尤其是面臨升學壓力的學生）時間基本上已被校內課堂和校外輔導班等排滿，即使有零碎的休息娛樂時間，他們對額外的網絡學習也缺乏足夠的主動性。

　　（3）面向學生用戶的題庫目前基本上以免費為主，盈利比較困難。需要通過其他模式獲取充足的現金流，如為學校、培訓機構等企業用戶提供產品或服務。

　　細分市場三：在線教學

　　1、圍繞老師、學生和家長的需求，在線教學逐漸向教育本質靠攏

　　在線教學廠商主要由傳統線下教育培訓機構、傳統教育信息化廠商和互聯網企業構成。產品包括面向學生的直播課、點播課、在線作業、答疑、測評等；面向老師的網上班級、智能組卷、布置作業、教學評估等；面向家長的學習報告、家校溝通等。通過為老師、學生和家長提供在線互動教學服務，統一三者的需求，逐漸向教育本質靠攏。

　　2、在線教學商業模式解析

　　（1）定位

　　圍繞老師、學生和家長的需求提供互動教學服務，打造個性化的智能教學平臺，逐漸向教育本質靠攏。

　　（2）核心資源

　　① 品牌：品牌是在線教學平臺的重要無形資產，表現在課程質量、互動教學的體驗和用戶粘性等方面。

　　② 內容：在線教學平臺的核心內容包括海量優質的課程和題庫、科學的測評機制。

　　③ 用戶：由于在線教學平臺的目的是圍繞老師、學生和家長提供服務，因此只有當這三方用戶都在同一個平臺上時，才有可能實現真正

　　的互動教學，用戶的粘性才會增加。

　　（3）核心能力

　　① 技術能力：在線教學產品實際上包含了教、學、、練、測各個環節，因此需要加大技術投入來優化各環節的學習體驗，包括教學研發、視頻制作、智能算法、大數據挖掘與分析等技術。

　　② 渠道整合能力：學校幾乎是唯一能將老師、學生和家長統一連接起來的地方，在線教學平臺如果能與學校進行合作，就能獲取大規模、穩定的用戶。同時，教育相關的政府部門、在線教學以外的K12廠商、其他互聯網廠商等都有機會成為其合作伙伴。因此在線教學平臺需要具備較強的渠道整合能力，打通產業鏈上下游。

　　（4）產品

　　以結果為導向、以學生為中心的個性化教學平臺。

　　（5）交付與收費方式

　　① 在線直播/點播視頻通常按課時來收費。

　　② 對于轉型互聯網的傳統線下教育培訓機構，通常也會在線下收取學費，提供線下+線上教學服務。

　　（6）客戶

　　學生可以通過在線教學平臺觀看直播/點播課視頻、在線作業、答疑、測評等；老師則能組建網上班級、布置作業、智能組卷、獲取教學評估報告等；家長則可以實時獲取學生的學習報告、并及時與老師或學校溝通。

　　3、在線教學市場成傳統線下機構與互聯網企業爭奪用戶的主戰場

　　4、在線教學模式存在的主要問題

　　（1）1對多模式的直播和錄播課程基本上都是單向輸出，互動效果差，用戶的完成率低。

　　（2）用戶獲取成本高。K12 階段的學生（尤其是面臨升學壓力的學生）時間基本上已被校內課堂和校外輔導班等排滿，即使有零碎的休息娛樂時間，他們對額外的網絡學習也缺乏足夠的主動性。

　　（3）同時滿足老師、學生、家長三方需求需要與學校、教育部等政府機構合作，因此對平臺的資金鏈、資源整合能力等要求非常高。

　　細分市場四：作業答疑

　　1、利用對互聯網資源的分配能力，提高學生學習效率

　　作業答疑廠商基本上都通過移動端為學生提供答疑服務。答疑方式主要有兩種：一種是人工答疑，即老師在線答疑或學生互相解答；一種是自動答疑，即利用圖像識別、題庫搜索等技術自動匹配題目和答案。除了答疑功能外，還會利用大數據分析學生的薄弱知識點，推薦相關學習視頻，提升學生學習效果。

　　2、作業答疑商業模式解析

　　（1）定位

　　通過老師在線答疑、學生互相解答、或利用圖像識別等技術自動匹配題目和答案。除了答疑功能外，還會利用大數據分析學生的薄弱知識點，推薦相關學習視頻，提升學生學習效果。

　　（2）核心資源

　　① 品牌：品牌是作業答疑平臺的重要無形資產，表現在題庫數量、響應速度、問題解決率等方面。

　　② 內容：海量優質的題庫是保證學生能迅速獲取準確答案的前提條件，后續的相關學習視頻則是增強用戶粘性的有力武器。

　　③ 用戶：對于采用UGC方式答疑的平臺來說，老師和學生用戶的數量會直接影響答疑效率，從而影響用戶體驗。

　　（3）核心能力

　　① 技術能力：自動答疑的最大優勢是能夠產生規模效應，因此廠商需要在圖像識別、題庫搜索、機器挖掘以及人工智能等技術方面加大投入。

　　② 渠道整合能力：純粹的答疑工具僅僅能解決學生學習過程中的答疑環節，但不能提供完整的學習提升解決方案。如果能夠獲得外部更多資源（如在線教學平臺、教育部）的支持，將大大推動教育資源共享，有助于從根本上解決用戶的教育難題。

　　（4）產品

　　以作業答疑為主、個性化教學方案為后續服務的平臺。

　　（5）交付與收費方式

　　大部分作業答疑產品都采取完全免費的策略，少部分產品根據提問次數和類型進行收費。

　　（6）客戶

　　學生可以通過平臺快速獲取作業答案，同時復習鞏固相關薄弱知識點，與老師和同學交流互動，提高學習效率；老師一方面能利用平臺幫助學生解決作業難題，另一方面也可借助平臺進行輔助備課。

　　3、作業答疑屬新興市場，用戶規模還將持續增長

　　4、作業答疑模式存在的主要問題

　　（1）答疑產品對題庫的依賴非常大，無法及時覆蓋新的知識點、考點等，很可能會成為這類產品進一步發展的壁壘。

　　（2）簡單的答疑功能很難從根本上幫助學生提高學習成績，因此很容易遭到來自老師和家長的反對。

　　（3）隨著技術水平的提高和普及，廠商目前的技術壁壘會逐漸消失。未來廠商的競爭會從純粹答疑功能的競爭上升為生態的競爭，這對創業型互聯網企業來說將是一個巨大的挑

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