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互聯網時代教育機構關注的“七步”

這張全圖從客戶視角，涵蓋教育機構從影響客戶、到接觸客戶、到簽進客戶、再到為客戶提供全程服務以及后續客戶關愛的全流程，由于較長，所以做了前后部分的切分。這張圖前半部分共分為七步，其中可以看到有一些小的大拇指，這些大拇指是近幾年我們通過大數據分析和消費者洞察，發現消費者關注點的一些”新轉移“、一些關注點的”新集中“。但是這些關鍵的”新點“卻未必是我們教育機構能夠抓住的。

當然有一些關注痛點，在我們教育行業中已經有一些機構認識到了，并敏銳的抓住，然后對自己的模式、運營的流程，甚至對自己的產品進行了深刻的調整。

在教育行業內，教育機構運營第一步：潛客群的聚集。

潛客群的聚集現在各家有各種玩法。但是大體的目的都是鎖定目標群體，進而進行客群的聚集，再建立一個生態圈，促進互動，最后保持黏性。潛客群的聚集，這是我們教育機構用各種各樣的方式來呈現，找到精準的客戶群之后，如果能建立生態群，促進互動保持黏性，那是最高境界，這是圖中的第一個大拇指。我們教育行業中有典型的代表機構都是這樣玩的，像“好未來”，或者是前幾年的“太傻”、”尚友“等都將生態建立得不錯。大部分的機構沒有那么強勢，能夠建立生態，能夠鎖定群體，能夠促進之間的互動，保持一定客戶黏性已經很不錯了。

聚集潛客之后，我們往往就進入了第二步：讓客戶感知我們。

第一步聚集潛客，是非常重要的一步，但是是很多中小型機構，尤其是很多傳統型機構并沒有意識到第一步，很多機構直接從第二步即從”客戶感知“開始，沒有一個潛客群的聚集的動作。

客戶感知也是常規的營銷傳播最發力的一個階段，就是通過各種各樣的方式讓客戶”感知“——感覺和知道到我們。從早先的傳統媒體，到后來的網絡媒體，當然還有我們教育行業用爛了但目前還是在被廣泛采用的渠道地推，以及現在用得比較好的社群的推廣——社群推廣，對前面建立的生態群產生了一個緊密的關聯和承接。雖然各有各的玩法，但無外乎是讓客戶感知我們。

客戶感知到我們的品牌、認知到我們機構之后，則進入到第三個階段，客戶接觸階段。

教育行業的客戶與我們教育機構的接觸的方式，往往是這么幾大類：網詢、電詢、面訪以及參加我們的試聽展示課和各種各樣的會銷活動。大致這么幾種方式客戶跟我們發生接觸，當然再進一步展開的話，每一種接觸方式有其核心關鍵點，優化客戶體驗，提高后續轉換等等，套路和策略非常多，這里不做展開了。

從潛客聚集、到客戶感知、再到客戶接觸，這三個階段我是用淺藍色來進行標識，我下面也進行了一個標注，這是我們常規理解的營銷傳播的階段，主要是做傳播。只不過有些機構從第二步開始，甚至有些機構直接從第三步開始了，他沒有第一步，潛客的聚集階段。但比較高明的機構往往從第一步開始，即潛客群的聚集，再高明的機構，已經在潛客群里面建立起自己的生態圈。

在完成了前面三步：潛客群的聚集、客戶感知、客戶接觸之后，進入了后面一個大的環節，我在圖上用四五六來進行標識。

在客戶發生第一次接觸之后，我們面臨為客戶提供很關鍵的一個價值鏈節點：客戶的評估，這是我們教育行業中一個很特殊的環節，無論我們教育行業哪一個細分品類，哪一種產品，其實都是有客戶評估這么一個環節的。比如對客戶學習能力、技能水平、家庭狀況、性格、職業生涯、以及所需要達到的目的結果等等的評估。這種”測試評估“是我們教育行業中非常重要的一個環節，但是在很多機構運營模式中都是忽略這個環節，這可能跟其他行業，比如快銷品之類的會有不同。它具有深刻教育行業獨特的特性，它既可以為后續服務產品做好鋪墊，也是一個打動客戶的重要手段，乃至是一種營銷的差異點。

在客戶評估這個環節完成之后，我們會為客戶提供一個解決的方案。我們教育行業的產品都有一個特性，無形無象，看不見，摸不著，我們教育行業的產品都是售賣期許——你購買我的服務吧，你的未來會變得更好，你的成績會變得更好，你的語言會變得更好，你去留學你的人生都會變得更好！從宏觀層面來說，客戶購買我們教育行業的產品，他并不是為了買我們的“服務”，他付出了時間成本、資金成本和機會成本，我們也付出了對等的時間和空間，他只是為了得到一個解決的方案。實際上，我們是售賣給他的是一個期許！所以給他的解決方案非常重要。

第五步給客戶提供解決方案，這一步要放大來看，很多細節點，這個各個教育品類不同，不做展開了。我只抓了一個點：如果能夠抓住給客戶提供方案產生的”方式“，這個方案產生的”方式”如果與其他機構不一樣，這個也是很重要的一個消費者關注的切入點，我用大拇指進行了標注。

前面五步的鋪墊，是為了第六步，達成交易。如果把這一張價值鏈關鍵點的流程圖的細節點全部展開看的話，第六步達成交易這里的關鍵點非常的多。客戶選擇我們，千難萬難，客戶不選擇我們，就在第六步這里，一個細節沒做好，前功盡棄，因此，細節點非常多。

達成交易之后，我用深藍色來進行標識，即進入到了服務過程。服務的過程在教育行業各品類不一樣，每個品類的服務過程差別比較大。我待會兒會舉一到兩個這種細分品類，就其服務過程做一個深入的展開。

大致列了一下幼教、K12、語言培訓、游學、出國留學，職業教育，今天由于時間關系只選一個垂直品類來做這種服務過程本身的這種展開。

現在貼上剛才那張教育行業價值鏈的全圖的后半部分，也就是從服務過程開始的后半部分。教育行業各品類的機構，客戶挖掘、獲取、黏住、初步接觸，以及成交的過程都是比較具有共性的，所以提供出來七個通用型的步驟。進入服務流程之后，即客戶真正開始從購買產品，開始享受或著說消費服務之后，由于教育行業的細分品類不一樣，它的服務流程差別是比較大的。我大致列了五大類：幼教、K12、語言培訓、出國留學和職業教育，今天我們就展開留學和K12兩個，它的服務流程的分析。

留學機構如何應對消費者訴求變化

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留學品類的關聯比較多，特殊性比較強，所以我今天以留學為例來分析其產品服務流程。留學行業我歸納出八步，用7.1到7.8這樣來進行標注。

各家留學機構基本上在這個套路上玩來玩去，還是沒有玩出特別多新的花樣。但是有一些中型機構，他們其實玩出新的玩法。

以留學品類為例，服務過程分成八個步驟。第一步是測評，這個“測評”跟我們前面說的那個“客戶評估”還不太一樣，這里進行的測評，專業性較強，更多是真正為后面的產品鋪陳服務。在語言培訓、K12、職業教育這些細分品類里面也是有這么一個步驟的。一般我們會對客戶的學歷，學習能力、財力、性格來進行相對比較精準的測評。

在測評之后會有一個7.2的規劃，整個7.2的大步驟我都加了大拇指標注，是因為很多中小型留學機構并沒有這個步驟，測評之后直接給客戶提供了一個所謂的留學規劃方案。但是有一些中大型的機構，或者比較有前瞻性思路的機構，他們在測評和提供留學方案之間提供了規劃——人生規劃、職業生涯規劃、家庭規劃以及財富全球管理規劃等的服務。

留學這個品類里面，它的第三步，7.3也是比較核心的一塊，就是給客戶提供“留學規劃的方案”。比如傳統的選國家、選學校、選專業等。但是，隨著信息越來越對稱，選國家、選學校、選專業這些機構們傳統的常規的認為是消費者最為關注的價值鏈關鍵點，已經不再是消費者最關注的點了，也不是消費者最愿意為它買單的了。但還是有很多傳統型的留學機構，把這一點死抱著不放，這也是為什么這幾年DIY越來越多，中小型留學機構出現一定下滑的原因。

當然，在消費者越來越不關注的傳統留學方案的這一步，還是有些機構做出一些特殊性的，我下面用了大拇指來標識。比如，有的機構的方案，是給客戶一條解決的路徑，給客戶提供“提升全球申請競爭力”的解決路徑。他的方案不僅僅是常規的選國家、選學校，選專業，做出的方案中是提升客戶未來申請名校競爭力的解決路徑，這句話說起來很大，但落到實處，還是有一些辦法的，有機構已經做出了很好的嘗試，并取得了不錯的收益。

7.4是留學這個品類可能是為客戶提供了一個核心價值點，為客戶制作文案。“文案”是留學行業的術語，包括基本材料、資信、PS等。我下面又用了一個大拇指的標識，就是合理的包裝。當然很多說老外招生官是比較反感中國的留學機構對學生進行過度包裝的，但是與過度包裝對應的是合理包裝。合理包裝這一點，仍然是消費者們最為關注的，甚至越來越關注的一個核心價值點，通過合理包裝能去到更好的學校。

大家可以看到7.1、7.2、7.3、7.4的上面我用黃色來標識是“溢出服務”，溢出服務是指留學服務過程中，它有一些服務不是在留學規劃這個服務過程中能夠解決的，它是客戶需要解決出國留學這個“目的”，所衍生出來的服務，我們稱為溢出服務。

這個溢出服務甚至比留學主營業務的市場規模還大。首先能夠想得到的是出國考試培訓，雅思托福SAT等的培訓，當然有很多出國考試培訓機構覺得我們不是留學服務的溢出服務。但是從宏觀上來看，消費者不管選擇出國考試，還是選擇出國留學，最終是為了達到一個目的，就是為了去國外的學校。這個意義上來講，留學規劃服務和出國考試服務都只是一個過渡性的服務，不是結果。

如果從整個客戶出國需求的脈絡上來看，規劃服務相對是一條清晰的主線的，所以我一它作為主線來講講國際教育這個大品類。按照客戶視角，出國考試服務就是留學規劃服務的一個溢出服務，在測評和規劃之間又就會有一個溢出服務，是出國考試留學機構對他進行學習能力的測試，以及在學習水平技能測試之后，給他擬定一個方案，做針對性的語言培訓。當然這個過程有可能是前置的，有可能是后置的。有可能是留學機構告訴客戶要去做培訓，當然也有可能消費者自己認識到語言問題，即先去做語言準備，然后再來做留學規劃。但是從宏觀來看，從消費者決策過程來看，出國考試培訓就是消費者的解決出國留學全過程中的溢出服務。再往后走，在做好了規劃之后、出國之前又產生一個溢出服務，就是國際游學，當然現在也是做得如火如荼，每年產能數億的需求，當然這個需求甚至是越來越大。它其實也是整個留學服務中、或者說是客戶需要解決他出國留學這件事的溢出服務。

溢出服務C是活動的包裝，這個活動包裝得溢出服務就是對應了下面的7.3和7.4中兩個豎大拇指的問題。一個是解決路徑：提升學生名校申請競爭力和活動的包裝，或者叫做合理包裝。在某些機構，這個活動包裝現在已經變成一個獨立的產品，是一個可以獨立進行售賣的服務了，當然大部分機構做不到這一點。再往下分別是7.5、7.6、7.7、7.8，分別是出國成行前的服務，以及成行過程中的服務，還有就是成行安頓后的持續服務，以及后續延伸服務。 7.5是行前服務，快速跟大家過一下，成行前的輔導、成行學生的結對子，以及學生家長課堂這一塊也是家長們越來越關注的，這已經成為有些中大型機構為消費者提供的一個核心價值點之一。

7.6是成行環節，這一塊是消費者也越來越更為關注，但是大部分機構做得并不好，其中出現了一個大拇指，也就是消費者關注的聚焦點，就是安全保障，這是消費者越來越關注的點，但是機構們未必能夠做得到的這一點。

7.7持續服務，在國外是很大的一塊產業鏈，有很多華人開的公司，跟國內的留學中介公司做對接，專門承接留學公司送出去的學生的后續服務，像澳洲、美國、加拿大已經有這種成型、成體系的專門來做中國留學生的后續服務。當然這里面有一個大拇指的標注，消費者越來越關注，但是各家機構沒有能力把持續關愛這個過程沒有做得更好，但是客戶需求是存在的。

最后是7.8延伸服務。延伸服務國際教育機構、留學規劃機構喊了很多年，但主要還是在移民和海外買房這兩塊上，移民和海外置業是看的到的很大的現金收益，所以機構有興趣。但其實還有很多看不到的、而消費者又非常關注的延伸服務，如果能做出來的話，可能對整個產業鏈有很大的調整。比如搭建置業平臺、搭建海歸人士的商圈，甚至有海歸學生的婚姻、交友之類的中長期的延伸服務。如果能找到一個擊破點，也會對整個留學品類公司，整個服務流程產生顛覆性的影響。

在7.6成行和7.7持續服務之間又多出來一個溢出服務，就是探訪商考的服務。現在很多的家長都會在小孩子留學過程中，組團去探望一下孩子的學習生活情況，甚至有一些經濟能力比較強的家庭，在小孩去這個學校讀書之前，先去考察一下孩子將來可能會就讀的學校，順帶在考察一下當地的商業態勢或者地產行情，然后再做決定。因此，商務探訪這些溢出服務的市場還是不小的，這幾年增量也非常驚人。

當然延伸服務中，移民置業這一塊是很多出國服務機構看準的一塊，但是其他的服務，他們還沒有花大力氣來做，職業平臺、商圈和婚戀交友之類的這種關注服務，還沒有做得足夠好。如果這在一塊能夠深入的挖掘，應該還是有一些機構的模式能夠重新調整，由后端影響到前段，即由成行客戶影響到未成行的潛在客戶。