教育培訓行業現狀分析：破局1對1謎題
本文為小狼創作的培訓行業系列文章之一，從傳統一對一教育模式的起源開始探究，詳細分析了在互聯網背景下傳統一對一模式的應對之法，破局1對1謎題。文章指出，傳統一對一模式主要依賴于大單銷售，即銷售和學管向學生和家長銷售較多的課時以增加粘性。而這種方式卻削弱了教師的作用。小U認為，只有只有真正的了解學生需求，為學生提供優質的教學才是贏得學生和家長信賴的唯一途徑。想知道你的學生都有怎樣的行為風格嗎？點擊 開始測評 看看吧！2015年對于教育培訓行業來說，又是精彩紛呈的一年。關于教培行業的各個細分領域的新發展新技術都如幾何指數增長般爆發，讓人眼花繚亂目不暇接。而在這信息爆炸的一年，最跌宕起伏的當屬家教O2O上半年的高潮迭起與下半年的寒冬來臨。傳統的1對1培訓模式本身就是脫胎于十多年前的“原始家教O2O”，經過十幾年的發展卻始終囿于自身模式的結構性矛盾，無法解決營銷管理成本高企、教師薪酬水平低下、優質師資留存困難、教學效果參差不齊等問題。而興起于2014年的家教O2O平臺就是為了解決傳統1對1模式上述問題應運而生，也確實在15年上半年做得風生水起，獲得了萬千矚目，甚至好未來也投資輕輕家教來“革”自己旗下智康1對1的“命”。然而，其實教育培訓行業特別是K12教培行業由于其高價、低頻、非標準化、學生老師高粘性、高試錯成本的特性，并不適合O2O平臺模式，并且也成功預測了家教O2O接下來的低谷。如果家教O2O無法徹底解決傳統1對1模式的痛點，那么1對1行業是否已經無可救藥行將就木，抑或還有變革圖強的機會？現在，筆者和大家一起時隔三年重看1對1，一起分析這個細分領域的運行邏輯，讓讀者們自己尋找問題的答案。想要了解1對1模式是否還有變革的機會，首先要分析1對1模式痛點的根本原因。1對1傳統的“學大模式”其實在21世紀的頭十年取得了巨大的商業成功。在“學大模式”誕生以前，1對1行業主要由家教個體戶和家教中介這兩種互相配合的形式構成，非常有意思的是，現在的O2O模式本質上又是要把1對1變回原來的模式，只是家教中介變成了家教平臺。如果一個行業想要做大，僅僅依靠分散的個體戶肯定無法完成。而家教中介由于缺乏對老師的控制以及對教學效果的保證沒有辦法真正做大做強，因此逐漸演變為現在的“學大模式”，我們又把它稱為傳統1對1模式。第一條要素是，通過所謂的“銷售”向家長推銷課程，并盡可能地簽售出大筆金額的訂單。簽售大單的好處在于既可以滿足機構的現金流需求，又可利用家長慣性求穩的心態，增大學員留存的可能性。試想，如果一個家長只報了二十個小時的課程，如果學生學習效果不太滿意，那么家長很有可能在學完預報的二十小時后終止續費，但如果家長報了二百個小時，很少有家長會在學生學習二十小時課程后就檢驗學習效果，即使二十個小時的學習效果不太滿意，也很有可能繼續嘗試課程而不是輕易選擇退費。這種慣性心態非常類似于諾貝爾經濟學獎獲得者諾斯教授提出的“路徑依賴”理論，利用這種心態甚至可以在更糟糕的教學服務體驗下促成學員家長更長的課時消耗。第二條要素是，通過所謂的“學管”阻斷家長學生與教師的黏性。傳統1對1機構獲取單個學員的銷售市場成本巨大，如果教師通過機構獲取學員后輕易離開機構帶走學生，將動搖傳統1對1機構的生存根本。因此傳統1對1機構將動用一切手段來盡可能降低學員和老師的黏性，最常見的方式便是設立“學管”替代老師進行與家長的溝通。而這種方式家長也是樂意的，因為在中國傳統的“尊師重道”的思想下，家長和學員即使對老師不滿意，也不愿意直接和老師起沖突，往往希望借助第三方的力量提出建議和意見或者直接替換教師。“學管”崗位的設立削弱了教師的重要性，使得教師即使離開機構也難以帶走學員，令教師的穩定性大大增強。這兩條關鍵要素將原來家教中介的不穩定結構變成傳統1對1機構模式穩定可擴張的商業模式。然而成也蕭何敗也蕭何，傳統1對1模式的兩條關鍵要素又正好成為了制約1對1行業發展的關鍵因素。簽售大單雖然帶來現金流、促進了學員消耗更多課時，但歸根結底主要依靠的是家長的慣性心態。如同“路徑依賴”會導致國家政治經濟體制在錯誤的道路上越走越遠最終崩潰，如果學員經過了長時間的學習卻并沒有收獲良好的體驗和結果，慣性心態反而會大量積累家長和學員的負面情緒并最終以集中爆發的形式表現出來，同時帶來極度惡劣的負面口碑。我們有時候在報紙上看到家長花了幾十萬元在傳統1對1模式下學習，最終只考了幾分的報道，就是簽大單帶來負效果的極端情況案例。教育培訓行業不管是1對1還是班級業務，核心教學質量依然由直接授課教師的教學水平和服務水平決定，阻斷教師與家長黏性使得商業結構更穩定的同時，學生學習的體驗和結果都會受到極其負面的影響。“銷售”和“學管”的存在同時會大幅提升傳統1對1培訓機構的運營管理成本，使得1對1教師收入受到擠壓，拿到的薪酬占學生學費的比例只有40%左右。教師拿到的薪酬水平占比低，關注學生的積極性和意愿自然低。對于老師而言，在傳統1對1機構上課，就是課堂上傳遞知識，最低程度保證教學體驗避免學生退費。至于提供真正帶來提分結果導向的教學與服務，連機構本身都不愿老師和學生黏性加強，老師更不會給自己沒事找事。因此，傳統1對1模式雖然收費不菲，但其實只提供了低水平的教學體驗與服務結果。看到這里，讀者們可能就會想既然傳統1對1模式不理想那為何又在前十年做得紅紅火火，學員家長們趨之若鶩。這是因為傳統1對1模式雖然有種種問題，但在十年前，它卻為那些尋師無路的學員和家長給予了相對靠譜的選擇。盡管費用高昂，但這跟家長自己在網絡或家教中介去不斷試錯的機會成本比起來，還是值得付出的。更何況，前段的分析中提到，學員和家長直接面對老師時是弱勢心態，這讓很多家長不太愉悅，作為付費者不敢批評老師甚至還得遷就老師的條件。但家長面對機構時可以理直氣壯地強勢起來，做回真正的“上帝”。如遇到教師不滿意還可以不斷替換教師，省去大量多次挑選教師匹配時間的成本。因此，傳統1對1模式在經濟水平相對不發達、優質師資資源匱乏的時期仍然占有優勢。然而當社會經濟水平發展到一定程度時，傳統1對1模式的劣勢開始顯現出來。在經濟學中，傳統1對1模式類似于肥豬肉商品，在經濟水平低下時是正常品，對其需求會隨著國民收入水平的上升而增加，而當經濟水平較高時轉變為劣質品，對其需求會隨著國民收入水平的上升而減少。事實上，目前在一線城市仍然完全按照傳統模式運營的1對1機構已經舉步維艱傾之在即。那么讀者們也可能要問了，既然兩個關鍵要素制約了1對1行業的進一步發展，那么解除這兩個因素是不是就可以改變生產關系解放生產力讓1對1行業起死回生。知易行難，如果取消“銷售”簽大單，不僅可能立馬中斷現金流，更重要的是根據剛才的分析，傳統1對1模式下的老師提供的教學與服務根本無法留存小單學員，將導致結轉收入大幅下降機構直接崩潰。如果要使得小單學員留存，那么必須允許老師通過超越期待的教學服務提升與家長學員的黏性，這就必須削弱“學管”的職能。然而這極有可能造成擁有和學員強黏性的老師帶著學員離開機構，仍然導致機構崩潰。傳統1對1模式無意中形成了一個低水平而強穩定的結構，這個結構實質上是家長、教師、機構三方博弈下的“囚徒困境”，令三方永遠做出三輸的策略選擇。因此雖然十多年來，不少一對一機構追求改革試圖擺脫困境卻幾乎沒有成功者。是不是1對1模式真的無藥可救了呢？非也。打破這個“囚徒困境”的關鍵在于是否能使教師擁有了和家長學員的黏性后，不會做出帶學員出走機構的行為。有分析人士認為提升教師薪酬在收入的占比能有效阻止教師的流失，然而這并不是一個能成立的命題。對于教師而言，即使機構給予的薪酬占學費比例達到了90%，帶學生離開機構自己單干仍然是短期利益最大化的行為。更何況高銷售市場成本和高房租成本的傳統1對1模式根本無法開出這樣的薪酬。所以阻止教師流失不能著眼短期利益而是要依靠長期利益。如果教師可以在培訓機構持續獲取大量低招生成本的學員，而脫離這個機構就無法通過如此低成本的代價獲取生源，那么從長期利益角度來看，教師就不會選擇脫離機構。家教O2O平臺的興起就是源由這段分析討論。如果把O2O平臺看成是弱化版的機構，那么它存在的價值就是源源不斷為老師提供低招生成本的學員。家教O2O的興起可以看成是對傳統1對1模式的一次革命，最極端者直接取消了銷售和學管，砍掉一切額外成本，盡可能地把最多的收入分配給教師，直接打破“囚徒困境”的牢籠，讓教師通過自己的實力來留存學員。這樣，家教O2O平臺寄希望于充分調動起了積極性的平臺教師能夠給家長學員提供最優的教學服務，產生超越期待的正面口碑，吸引更多的家長和學生在平臺上尋找老師實現業務模式正循環。這個O2O模式看起來很美，實際的業務邏輯卻漏洞百出，完全是沒有深入了解教培行業業務規律的人臆想出來的結果。且不談我已經分析過的平臺模式不適合教培行業場景，上面邏輯的第一環就出現問題，沒有銷售學管、沒有可控的教學閉環、沒有可信的教師團隊，哪個家長會把自己的孩子送到O2O平臺上當小白鼠。即使有在大額補貼下決定一試的家長，也會發現平臺上的老師多如牛毛，完全不知道應該選擇哪個教師，過多的選擇造成的選擇障礙反而成為了一種負擔，跟早先的家教中介比起來，試錯成本并沒有降低多少。教培產品是一個專業化的產品，它不像其他普通產品那樣能被消費者一眼識別出質量好壞，往往需要長時間的體驗才能看出結果。就算覺得教師講得不錯，但是不是真的夠專業真的能提分真的很負責，需要半年甚至一兩年才能看到結果。如果在傳統的機構，最后結果不好，家長還可以找機構問責，而如果是在平臺，教師一跑了之，家長卻找不到可以問責的人。大部分時候，家長并不是一定要實踐問責的權利，而是要確保有問責的機制，這樣才可能有最大的信任保障。即使平臺真的招來了大量生源，沒有了銷售學管，讓教師自行承擔這兩樣職責也會出現嚴重的問題。第一，這會導致擅長自我營銷和掌握銷售技巧的老師能獲得更多的生源，反而真正踏踏實實做好教學的老師可能連接觸新生的機會都沒有。第二，家長搜尋老師的高峰期正好與老師的授課高峰期重合，老師會陷入究竟是做好現在的學員授課，還是緊盯平臺爭取收獲更多學員商機的兩難境地。更小的業務邏輯漏洞數不勝數，總而言之，家教O2O平臺更像高喊著“共產主義”口號（消滅剝削、按勞分配、資源共享）卻把從業人員送回了“原始社會”。而現在的O2O平臺基本靠著來自投資者的融資而活著，當資金殆盡時，要么平臺轉型成機構，要么創業失敗關店走人。由上面的分析可知，家教O2O平臺由于不能持續地提供低招生成本的生源而無法真正地打破傳統1對1模式的囚徒困境。那什么地方能持續提供低招生成本的生源呢？研究北京教培市場，你會發現好未來的智康1對1和新東方的優能1對1是單個學員招生成本最低且教師薪酬占比最高的兩家機構。原因很簡單，大品牌且有基數龐大的班級業務做支撐，即使市場和銷售的投入不高，也會憑著品牌信任和通過班級業務建立的初步信任嘗試1對1課程。如果能建立起合適的制度管道，將班級業務和1對1業務充分配合起來，那么班級業務的學生特別是低年級段的學生將會成為1對1業務最大的蓄水池，這能將傳統1對1模式接近30%的招生成本降低到3%左右，節省的成本可用于增加教師薪酬占比。特別是在北京教培市場入口免費班價格戰如火如荼的時候，1對1業務可借助免費班的影響力可形成寡頭市場，教師個體戶和沒有班級業務的1對1機構獲取學生的成本將進一步提升。當老師們發現留在現機構獲取學生的成本低于單干或者跳槽到別的機構的時候，原來的囚徒困境自然瓦解了。囚徒困境瓦解后，1對1行業的變革便可順利進行了。機構不再需要“銷售”簽大單，也不再需要“學管”隔絕老師和家長學生。但這并不是說不需要“銷售”和“學管”，事實上他們完全可以發揮更重要更有價值的功用。“銷售”將轉型為真正的規劃顧問，由于課程選擇和教師選擇是個專業化的工作，家長需要在有豐富經驗和專業知識的規劃顧問指導和幫助下理清學員真正的問題和需求，構建出最適合學員的課程組合，不僅僅只是1對1，還包括班級課程甚至是線上課程。由于不再需要規劃顧問簽售大單，反而能讓他們更專注于家長學員的問題與需求，由銷售型人員轉型為服務型人員。而“學管”將轉型為真正的家庭學習顧問，通過他們的專業知識指導學生和家長完成學習計劃，特別是通過對家長家庭教育的指導，使學生獲得最好的外部學習環境。而老師的職責就是對學生的最終學習效果負責，并提供為學生家長最結果導向的教學服務體驗。變革1對1模式下的規劃顧問和家庭學習顧問最終不再主要通過銷售業績提成，而是通過讓家長和學員購買他們的服務獲取回報。這最終讓規劃顧問、家庭學習顧問和老師能充分體現他們的價值，獲得最大的收益的同時，讓學生和家長真正收獲最優質的教學服務水平和最結果導向的過程監控。（來源：輔導圈 作者：雪球小狼）文章有刪減
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