玩不了閃電戰，在線教育能在持久戰中看到出口嗎？

小U說

創業企業，為了及時吸引投資人的興趣，效率一詞不斷在各個場合被提及，動輒就是在幾個月內獲取了百萬用戶量的“閃電戰”般案例，然而龔海燕“閃電戰”的結局似乎在昭示：教育領域玩不了閃電戰。因為，高投資、長周期、慢回報是在線教育產品的顯著特征，所以，在線教育更需要的是一場艱苦卓絕的持久戰，而在這樣一場持久戰中，我們能找到自己的出口嗎？

閃電戰，是二戰中德軍常用的戰術之一，它利用飛機、坦克等機械化部隊行動快捷的優勢，以奇、快為特點，像閃電一樣打擊敵人贏得戰爭勝利，在閃電戰中，時間要素至關重要，而這似乎也是當下互聯網人的共識。

尤其是創業企業，為了及時吸引投資人的興趣，效率一詞不斷在各個場合被提及，動輒就是在幾個月內獲取了百萬用戶量的“閃電戰”般案例，“唯快不破”似已成了顛撲不破的真理。然而，當以緩慢著稱的教育行業與互聯網相接觸時，閃電戰的方式是否同樣可行？

閃電戰術水土不服

毋庸置疑，在線教育領域是近幾年的熱門風口之一，國家對教育信息化事業的支持，教育概念股板塊的活躍，加上在線教育尚未誕生入口級企業，在政策資本和市場的共同作用下，很多創業者都把在線教育作為發家起步的根據地，2013—2014年間，在線教育市場呈現爆發式的增長。據不完全統計，3年間進入在線教育市場的資金高達20億美元，整個市場規模更是達到千億級別。

當然，創業者的聚集也意味著競爭的加劇。

一般而言，在線教育產品的盈利模式可分為課程收費、廣告和平臺分成三種手段，但從目前來看，三種手段都無法在短時間內展現變現實力，難以承載在線教育的盈利的想象空間。在沒有找到恰當的盈利模式的情況下，一味燒錢只會慢慢耗盡了投資者的耐心，為了避免出現錢光人走的場景，在線教育行業中的不少企業也開始嘗試閃電戰的做法，視時間如生命，希望在短時間內，快速出擊，獲取一夜爆紅的效果。

“小龍女”龔海燕在在線教育領域的三次創業就是最為典型的閃電戰案例。

2012年11月，龔海燕在辭去世紀佳緣CEO后，迅速創辦了外語教學網站91外教網，但沒過不久，當91外教網進入發展瓶頸期時，龔海燕沒有在英語培訓領域中繼續鉆研，而是把目光投向了K12教育。很快， K12全學科教學平臺梯子網在2013年的11月上線，龔海燕一方面抽調了91外教網80%人力去做梯子網，另一方面積極尋求融資，對外喊出三年要砸4.5億在梯子網的豪言壯語。然而，巨額投資政策并未奏效，梯子網燒錢太快，龔海燕第三次改變方向比預想中來的更快，2014年7月，主打K12互動直播的那好網倉皇上陣。

短時間內三次改弦更張，龔海燕在甚至尚未摸透在線教育的盈利模式的前提下，就使用閃電戰術，急于擴張拉伸戰線，加速了資金鏈的斷裂。三個月后那好網就關門大吉，而“小龍女”的教育帝國崩盤也由此開始。本想在短時間內奇襲市場，卻因為對產品不夠熟悉、錯誤估計局勢，最終折戟沙場。

彼時，同樣雄心勃勃的還有歡聚時代YY旗下100教育。2014年底，100教育出價3億元收購了雅思名師鄭仁強的團隊，成為當年在線教育領域最大的一筆收購案，100教育更以免費為閃電戰的主要策略高調出擊，號稱要通過免費模式快速培養用戶、教育市場，名噪一時。可惜，一年未到，鄭仁強被免職的消息已經傳遍了圈內，團隊分崩離析、業務重心調整，曾經頭頂顛覆新東方和傳統教育行業夢想的100教育已是舉步維艱。

龔海燕和100教育的事件已經給市場敲響了警鐘，而創業者失敗的案例仍在不斷增加。

來自互聯網教育專業網站芥末堆的統計數據顯示，2014年死亡的在線教育公司有58家，占到其統計總數的1/10，其中不乏泡面吧、粉筆網這樣曾被業界看好的產品，而且，至少有8家以上的企業甚至都沒等到周年。

“資本寒冬“來臨后，創業產品的盈利問題進一步凸顯，2015年9月，來自互聯網教育研究院的數據顯示，我國在線教育企業共有8000多家，其中有53%的公司沒有獲得融資（剛上市或者還沒找到下一輪融資），盈利的企業更是只占16%，大部分企業都在持續虧損中艱難維持。

在線教育需要一場持久戰

為什么閃電戰術在在線教育領域難以實行？或許，我們該回到在線教育的源頭，也是重心——教育說起。教育，一向來是以質量而不是速度著稱的領域，不論是前期邀請教師的入駐、課程的制作，還是新內容上線后的傳播推廣，抑或是后期平臺的運營維護、課程配套服務的提供，都需要大量的時間和財力。

其次，教育事業是個標準的結果論者，只有受教育者在完成教育活動后，表現出一定的進步與成績，整個教育過程的作用才會得到承認，這就更拉長了教育產品的生命周期。

再次，在線教育行業內逐漸轉向紅海，同質化競爭嚴重。以K12教學領域為例，在今年8000多家在線教育公司中，K12領域猛增至2000多家，視頻教學和輔導為是其中的主流，但作為教學生產者的教師隊伍卻并未跟上資本市場擴張的步伐，導致短時間內很多教育產品的內容高度一致。既缺錢又缺時間的創業企業，如果沒有大量獨家資源的沉淀，就連內容都拼不過大平臺，更遑論流量優勢，更加難尋突破點。

二戰中，德軍的閃電戰在東歐諸國中屢試不爽，卻終究沒能熬過西伯利亞漫長的寒冬。莫斯科戰役一打就是四個月，德軍開局雖猛，卻在氣候寒冷、地形不熟、戰術失策和供給短缺等多種因素的作用下漸漸落后。俄軍抓住機遇扭轉戰爭局面，一舉打碎了希特勒的“巴巴羅薩計劃”。

而在線教育行業，正恰如廣袤的俄羅斯，縱使作戰部隊再精銳，沒有長時間打持久戰的準備，仍是難以一口吞下。正因此，如果把在線教育比作一場戰役，也許持久戰的策略方為上選。

10月28日，以外語教學見長的在線教育平臺滬江網宣布獲得10億元人民幣D輪融資，估值超過10億美元。

11月11日，專注MOOC職業教育的Udacity宣布完成了1.05億美元的D輪融資，并且估值達到10億美元。

11月19日，在線外教英語學習平臺VIPABC的母公司TutorGroup宣布獲得2億美金C輪融資，估值超過10億美元。

短短一個月時間里，在線教育領域三個創業公司相繼獲得高額融資，成為人人眼紅的新晉獨角獸，這并非巧合。

滬江網副總經理徐華曾表示，“在線教育是長周期項目，需慢慢沉淀、等待市場成熟”。從英語BBS開始起家的滬江網，折騰了十多年才摸索出利用網校、電商和廣告三種方式實現盈利，反映出教育產品的成功絕非一日之功。

正如滬江、TutorGroup之于外語學習領域，Udacity之于職業教育領域一樣，三個產品都在自身所處的垂直領域中發力數年，堅持“垂直”的持久戰術為他們筑起了堅固的城墻，擋住了所謂的“資本寒潮”，這也證明了在線教育持久戰的正確性。

三巨頭的持久戰術

不只是創業公司，在在線教育領域有所成就的行業巨頭也偏愛持久戰。以百度、網易和騰訊三家為代表的互聯網巨頭企業，早在爆發期還沒來臨之際，就積極謀劃布局，耕耘數年后逐漸形成三強鼎立的局面。

百度在在線教育中布局最早，但比較特殊的是，百度是從泛知識領域開始切入行業。自2005年上線百度知道起，百度在隨后陸續推出百度百科（2006）、百度文庫（2009）、百度經驗（2010）、百度翻譯（2011）等產品，通過搜索引擎“連接人與服務”，逐漸聚攏了一批自己的教育用戶。

2013—2014年，百度趁市場爆發之勢，先后上線百度教育、K12問答教學平臺作業幫（2015年9月獨立分拆融資）和以直播教育為特色的綜合類教育平臺度學堂。度學堂上線不到半年，就與被百度并購的傳課網合并成立百度傳課，為百度教育在內容資源上提供支持與補充。

除了自有產品，百度還通過投資參股的方式，把老牌外語學習網站滬江網、傳統線下培訓機構萬學教育以及留學平臺智課網拉入自己的陣營，彌補了自己在外語垂直領域和線下布局中的短板。

可以看出，百度的持久戰術在于“廣博”，先通過百度百科、百度知道等產品廣泛地布局在在線教育外緣，待形成包圍圈后，再利用百度教育、百度傳課等核心產品向內拓展，并輔之以投資為捷徑補缺。根據百度2015年Q3財報顯示，截止2015年9月，百度移動搜索業務的月度活躍用戶人數為6.43億人,幾乎與我國6.68億（2015年7月《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》）的網民規模相一致。手握搜索、流量入口的百度，確實更適合這種“先圈地，再改革”的戰略性防御的策略。這樣，百度在一開始就能最大范圍的獲取泛教育類用戶，也能照顧到各個細分領域。

不過，在12月初，百度重新調整了教育業務的原有布局，一邊成立以百度傳課為重心的百度教育事業部，整合百度搜索、百度鳳巢、手機百度等泛知識產品，為18-30歲的大學生和職場用戶提供教育服務；另一邊，原有的百度文庫事業部也將繼續以教育文檔資源為重點，專注服務于K12領域。這一變動，也可能預示著百度持久戰術可能從廣博轉向縱深。

晚百度兩年，2007年，網易推出有道詞典，從英語工具類產品切入市場。伴隨著在線教育和MOOC熱潮的發展，網易陸續推出了網易公開課（2010）、有道學堂（2012）、網易云課堂（2012）、有道口語大師（2014）、中國大學MOOC（2014），基本覆蓋了網絡公開課、職業教育、MOOC、外語學習、工具類等多個垂直領域。網易以近乎一年一個核心教育產品的速度，穩扎穩打，不緊不慢地用自有產品形成了一個教育產品組成矩陣。網易貫徹多年的精品戰略，也給這些產品帶來不錯的口碑，日前，網易云課堂、中國大學MOOC雙雙入選App Store“精選教育App”合集，正是網易精品戰略的在教育產品上得以貫徹的體現。

顯而易見，網易的持久戰重點在于專注“垂直”。網易旗下的有道，在外語學習領域鉆研8年之久，一面以工具型產品有道詞典圈住用戶，一面圍繞外語垂直的主題不斷衍生出新的產品，并通過有道詞典為新產品導入流量，一步步做開局面，據公開數據顯示，目前已經累積獲得5億用戶。

而起步較晚的網易云課堂，也在2015年初起以“微專業”上線為契機，專注職業教育的垂直領域。微專業以就業為導向，主要由網易內部自制或是與外部教育機構合作的一系列MOOC課程組成，幫助學習者掌握崗位必備技能，優秀的學習者還能獲得網易、丁香園、蘑菇街等名企的就業推薦，在學習和就業間形成了一個完整的閉環，與Udacity的運作模式頗為相似。據相關新聞報道，截止2015年11月底，已經有五名學員免筆試入職網易，而微專業在半年時間銷售流水也已經超過千萬，這對職業教育而言，既拓展了下游渠道，又增強了變現能力。

另一個值得注意的點是，在網易2015年Q3財報的電話會議上，網易云課堂的發展首度被網易CFO提及。而眾所周知，在線教育類產品盈利困難，一般難以為財報數據做出貢獻，通常都不可能在財報發布的電話會議中出現，不出意外的話，這應當與微專業有很大關系，也可能意味著網易高層對于網易在在線教育中“垂直”戰略的認可。

騰訊是三者中起步最晚的，2011年1月，伴隨著網絡公開課的風潮，騰訊視頻下推出“騰訊公開課”的分支頻道。2013年9月，騰訊整合多方資源的內容資源，推出主打錄播課程的騰訊精品課。2014年4月，以直播課程和QQ群為亮點的騰訊課堂上線。

2014年下半年，騰訊向傳統線下培訓機構中的老大新東方伸出橄欖枝，雙方合作共同成了在線教育公司“微學明日”，推出在線題庫、答疑產品“優答”。此外，騰訊還投資了專注升學考研的跨考教育、智能選題組卷及測評系統易題庫和K12家教O2O平臺瘋狂老師，在社交圈無法觸及的垂直教育領域開山辟土。

五年的持久戰中，騰訊難以繞開的是“社交”一詞，這是騰訊一貫的強項，也成了騰訊業務的基本入口，所以，騰訊的戰略也更近似于“延伸”，一種對社交屬性的延展和生長。騰訊旗下的在線教育產品，都是以QQ或微信賬戶來注冊、登陸，并完成一系列用戶行為。其中，QQ更是為核心產品騰訊課堂做了諸多優化，用戶在騰訊課堂報名后，可以直接在QQ群購買課程、收聽學習，提升了互動性；同時，用戶也能在QQ面板的列表頁面直接看到騰訊課堂的課程欄目，方便直達課堂，把QQ的渠道優勢體現得淋漓盡致。

不僅如此，2015年8月，5.8版本的手機QQ還上線了“QQ家校.師生群”，瞄準中小學老師、學生、家長溝通以及在線學習的社群場景，這也可以視為社交工具QQ首次向教育市場進發的標志。騰訊教育負責人付金懋曾表示，騰訊想做在線教育中“專業化的連接器“，確實，在連接用戶和教學資源、教學場景等方面，騰訊的表現最為出色。

高投資、長周期、慢回報是在線教育產品的顯著特征，正因此，在線教育更需要的是一場艱苦卓絕的持久戰。后方源源不斷地供給，是前方深挖內容、創新形式、拓展合作的必要條件，在這一點上，無論是創業公司還是互聯網巨頭均無二致。

但是，在這場無法避免的持久戰中，每個產品的戰術卻可以根據自身特質進行調整，內容、形式、流量、資金、互動形式都可以成為其戰術的支撐。而在產品發展的早期階段，專注某一領域的垂直策略更為合適，畢竟，縱深垂直能在縮小燒錢范圍的同時，把在線教育所重視的內容、技術都推向深度專業化的發展方向，水到渠成之際，再以點帶面，假以時日，或許能迎來現象級產品的出現。

不過，可以肯定的是，持久戰的到來能給躁動不安的在線教育行業降降溫，更好地回歸教育的本質。

（來源：圈課網 作者：鬧不?。?/span>

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