互聯網教育的 勢、局、式、道（行業全面深度解讀）
王磊的新書《無邊界：互聯網+教育》自去年11月出版以來，已經在線上線下做了數十次分享，作者每次分享都會加入新的內容，對分享的PPT不斷更新迭代，力求將最精華的內容以簡潔的形式呈現。本文是王磊該書內容的濃縮版，概括了他對整個中國互聯網教育行業的思考。我從勢、局、式、道四個層面來闡釋中國的互聯網教育。“勢”是指行業的發展歷史和未來的發展趨勢，“局”是行業的格局和產業鏈，“式”是行業的運營模式和企業的商業模式，“道”既是指資本的投資路徑又是指教育之道和教育的本質。首先我們來看“勢”。從發展歷史來看，中國互聯網教育行業大體可以分成四個階段。第一個階段開始于上世紀90年代，最初的互聯網教育是以網校的形式存在的。第二個階段是到了06、07年的時候，出現了一波赴美上市的高潮。到了第三個階段，從13年開始，出現了移動互聯網這樣一個新的態勢。伴隨著這樣的一個潮流，互聯網教育也出現了新的形態，展現出多種多樣的商業模式，所以我們可以把這個階段叫做“互聯網教育的新元年”。這個行業發展很快，到了15年和16年，又發生了一些變化，首先從整個互聯網企業來看，赴美的潮流開始減弱，很多公司拆VIE回歸A股。互聯網教育行業也伴隨著同樣的趨勢。與此同時我們在國內資本市場上卻看到了非常活躍的景象，一來是上市公司在大肆收購和并購，二是有很多教育機構掛牌新三板，再有很多新興的創業機構層出不窮。所以我把第四個階段叫做互聯網教育行業的整合階段，15年、16年甚至到17年可能都是這樣的一個階段。但這并不意味著互聯網教育行業已經步入成熟期。我個人認為從13年開始算的話，互聯網教育行業還有大概五年的發展期，雖然現在互聯網教育企業非常多，但依然算是早期。可能在10到15年以后，行業才會走向真正的成熟。原因很簡單，95后是真正的互聯網原住民。十年之后也就是2025年的時候，95后差不多30歲，他們將成為整個社會的中堅力量。他們本人及他們的孩子的消費的理念都完全會依賴于互聯網，而在那個時候技術也將進一步成熟。所以10年后可能才是互聯網教育真正蓬勃發展的大爆發期。在當前這個階段，互聯網教育越來越清晰地呈現出6大趨勢：第一個趨勢是行業的整合，這個上面已經提到。一個是線上和線下的整合，線上企業買線下的，線下機構買線上的，補充不同的基因；二是上市公司成為并購的主力，廣泛布局，延伸產業鏈，提升市值。很多上市公司面臨轉型，也通過收購并購來進行跨行業的整合； 第三是互聯網巨頭在教育領域深入發展，對他們的生態圈予以補充。比如百度投資傳課和滬江網，阿里投資VIPABC。第二個趨勢是產業基金的熱舉。傳統的投資勢力是VC和PE，但是我們看到現在越來越多的上市公司在建立自己的教育產業基金，上市公司的整合能力+PE的杠桿將形成無比強大的力量，在這個行業掀起血雨腥風。立思辰、中文在線、方直科技等都擁有超過10億規模的產業基金。未來我們會看到越來越多的互聯網A股化，和A股互聯網化的趨勢。前者是指很多美國上市的互聯網公司回歸A股，而后者則是指A股上市企業通過收購互聯網企業實現市值的提升。對于教育類上市公司來說，提升市值最關鍵的有三個要素：教育內容+互聯網+投資。我們從好未來的優異表現就可以看出其中的邏輯。產業基金正是為了從這三個層面全方位打造。第三個趨勢是強弱分化，強者恒強，優勝劣汰。比如我們看新東方和好未來這兩大巨頭2015年最后一個季度的財報，都非常可喜。還比如滬江網、決勝網、一起作業網這樣的互聯網教育的佼佼者，融資都已經到了C輪以后，融資金額都超過億元。與此形成鮮明對比的是眾多初創互聯網教育企業還沒有熬過A輪就紛紛倒閉。未來兩極分化的現象必然更加明顯。第四大趨勢是跨界合作。互聯網時代，產業的邊界越來越模糊，跨界是必然的趨勢。比如我們看到新東方與騰訊達成戰略合作，聯手組建北京微學明日網絡科技有限公司，雙方共同研發基于移動端的英語學習產品。合資公司利用新東方在內容和教育方面的資源，以及騰訊的技術積累和互聯網資源。2015年1月，好未來聯合滴滴共同發布“出租車司機子女公益助學計劃”，好未來旗下的學而思網校將為滴滴出行平臺上注冊出租車司機的子女，提供免費的在線課程。這無疑是一招跨界營銷的好棋。第五個趨勢叫抱團取暖。強者們都已經強強聯合了，廣大中小機構就更需要抱團合作了。比如有一些區域性的龍頭企業就舉起了“產業聯盟”的旗幟，將行業內的教育培訓機構團結在一起，共享公立校的資源，這相當是一種線下的平臺。還比如一些線上的企業由于沒有盈利模式，于是和線下的機構達成協議，用股份換取利潤，提升估值，聯合上市。還有一些機構雖然沒有業務關聯，但是創業者之間有很好的交情，于是彼此交叉持股，一榮俱榮。“全世界無產者聯合起來”是中小機構應對巨頭和資本的一種方式。第六個趨勢是走進來，走出去。國外的機構想要走進中國來，中國的企業要走出去看看世界。近年來好未來是國際投資做的最有聲有色的，去年投資了Minerva，今年投資了Knewton，都是非常出色的國際布局。偉東云教育收購了法國企業DemosGroup。甚至還有更多機構都在悄無聲息地進行國際化。國外的培訓機構自然也希望進入中國的市場，他們也是通過并購或者合作的方式。比如Coursera與新東方的戰略合作，培生集團在中國收購環球雅思等等。未來我們將看到越來越多的國際收購，中國整合的案例。我們再來判斷一下互聯網教育行業的格局，我覺得到了15年、16年這個時間點，行業的格局已經越來越清楚了，用兩個詞可以概括：縱橫交錯，星羅棋布。我將之稱為棋盤格局。橫向的是大而全的平臺企業，縱向的有精而深的垂直領域的企業，更多的是散布在產業鏈各點或各地區的小而美的駐點企業。大而全的平臺類企業中，BAT是最典型的案例，因為他們有資源、有資金，而且有豐富的產業布局可以形成完整的閉環，所以他們做教育平臺是非常合適的。另一類企業適合做平臺的，我把它定義為超級個人企業，就是有雄厚的個人背景，有豐富的產業資源的一些個體。垂直領域有很多在某一個細分市場上做得非常深的企業，比如說像華圖是做公務員的，滬江網是做英語培訓的，這一類企業都是經過十年以上的深耕，在某一個領域里面扎得非常地深，重度垂直。他們有很大的機會在這個領域里面形成規模，然后逐漸地向一個平臺化的趨向去發展。但是更多的教育培訓機構、互聯網教育機構更適合做第三種，就是小而美的企業，因為這個行業首先非常地分散，經過細分領域的縱向切割和地域的橫向切割之后，基本都是小豆腐塊的形態了。而且對于初創者來說，特別適合的就是從某一個教學環節的點去切入，或者是在某一個小的地域去切入，這樣才能扎穩腳跟。互聯網教育這個行業產業鏈非常簡單，主要有三大環節：內容提供商、技術提供商和平臺運營商。內容提供商包括出版集團、培訓機構、學校或者是MOOC，他們是生產教育內容的，還有一些個人或者一線老師他們有工作室、工作坊，也可以制作內容。內容提供商是互聯網教育的核心。技術提供商有的是做一種工具，有的是提供一種解決方案。技術提供商決定了互聯網教育的科技含量。平臺運營商有的是做一個中間頁，比如早期的決勝網，有的是做社區比如早期的滬江網，還有的類似于電商平臺，比如跟誰學。這三種角色會產生不同的關聯，不同角色會產生不同的運營的模式，大體上會有三類：B2C、C2C和B2B2C。如果企業是產生內容的，那就直接可以做B2C，直面客戶。如果是提供解決方案的，往往會采用B2B2C這樣的模式，通過渠道或者是學校來抓住C端，隔山打牛。而做平臺的一般都是C2C這樣的一種搭臺唱戲的模式。三種不同的運營模式也在慢慢融合，比如一些起步于B2C的企業逐漸在走B2B2C的模式，尤其是在K12領域，抓住公立校才能獲得真正的流量。而一些通過B2B2C模式打開局面的企業，更愿意直接發展B2C模式，以增強客戶的粘性。對于C2C平臺來說有的時候也會融合B2C的模式直接面對用戶。互聯網教育也有不同的盈利的方式，我用“九陽真經”來做了一個總結，就是九種常見的盈利模式：1.賣內容、2.賣解決方案、3.賣工具、4.賣入口、5.賣廣告、6.賣增值服務、7.賣資源、8.賣數據、9.賣預期。這些模式從字面上非常容易理解，賣內容、賣工具、賣解決方案都是比較常見的。賣入口、賣廣告是平臺類企業常用的盈利的方式。賣數據是要基于大數據的基礎，相信未來隨著技術的發展，這種賣數據的盈利模式會變得越來越多。百度教育就有點向這個趨勢在走，因為他們本身在大數據能力方面非常強，經常會發布一些百度教育的分析報告。雖然現在它沒有用于盈利，但是未來是可以的，它分析的一些結果賣給一些機構的話，對他們的營銷、以及行業的判斷是非常有價值的。賣增值服務也是互聯網企業經常用的一種方式，就是基礎服務免費，然后增值服務收費。但是這種模式一定是基于幾個基礎假設，首先你需要有海量用戶，第二你有基礎服務，而且基礎服務有免費的基礎，第三你可以提供有價值的增值服務，而且用戶愿意為增值服務買單。我們再來看一下互聯網教育的資本路徑。如果我們把14年和15年兩年作一個整體來觀察，趨勢非常明顯，K12和職業教育領域的投資數量遙遙領先于其他的細分領域。K12最近的幾個著名投資案例包括，作業幫、高思、輕輕家教等，都是很大金額的投資，而職業教育也有很多收購并購的案例。如果我們從投資階段來做一個統計的話，能夠看到另外一個趨勢，就是絕大多數14年和15年的投資還是集中在A輪及以前這樣的一個階段，大概占總投資的63%這樣一個比例。退出的數量還是非常少的，真正能夠上市或者是被并購的機構其實不足10%，從B輪到D輪的投資額也是依次遞減的。所以恰恰印證了之前的趨勢判斷，這個行業還是處在一個非常早期的階段。我把現在互聯網教育的投資用一句話來形容，就是狄更斯說的，這是最好的時代也是最壞的時代。所謂最好的時代是因為第一這個行業處于一個蓬勃發展的階段，項目非常的多，可選擇的余地很大，資本也非常的充裕。但是基于同樣的原因，這也是最壞的時代，因為大躍進式的發展催生了很多泡沫，有很多良莠不齊的項目，所以需要甄別。因此在資本市場上，我們對教育機構也好、互聯網教育機構也好，是需要非常敏銳的洞察力的。如果我們從估值來看的話，互聯網教育的估值從絕對值來說并不是特別高，現在估值最高的互聯網教育企業是滬江網，不過是75億人民幣這樣的一個規模，一起作業、高思、小站教育都是30億人民幣的規模。如果我們做一個橫向的類比，現在上市公司里面新東方是市值最高的，大概是40多億美元，但是同期創業的阿里巴巴在上市的最高峰曾達到2000億美元這樣的一個規模，差距非常明顯。原因很簡單，用張邦鑫的話來說，這個市場是非常細分的，無法形成范圍經濟。這張圖是我對互聯網教育進行投資的機構做的一個統計。左邊是從14年到15年投資互聯網教育至少有三次以上的一些機構，這些機構里面最活躍的有五家，真格、順為、紅杉、IDG和好未來，他們在教育領域至少投資了10筆以上。我們看這些機構的投資其實有很多交叉和重疊，而且多集中在K12、英語和興趣領域的培訓，我覺得一方面是因為這些細分領域的發展非常出色，再有就是這幾家機構他們從經驗來講，比較集中在這些領域。另外一個特點就是資本也是要抱團的，當有一家比較好的資本來追捧一個項目的時候，也容易吸引到別的機構的注資，結果就是強者更強。前面講的是投資的一些趨勢和數字，我們下面來看一下IPO。投資是進入路徑，IPO是退出路徑。上市的版塊各有不同，美股、港股、A股主板、創業板還有新三板，都是可以退出的通道。美股曾經是教育機構的兵家必爭之地，但是現在這個光環已經慢慢地退去了。美股上市的企業大多數表現都不是特別理想。主要有幾點原因，第一個就這個市場對于公司的治理、財務規范要求非常高。中國的培訓機構，尤其是傳統的培訓機構，在財務上多多少少有一些不規范的地方，這個很容易受到華爾街的打壓。再有美國市場對于中國的業務不是很了解，再加上VIE這種結構潛在的風險，這些企業普遍的市值表現都不是很理想。基于以上種種原因，美股上市的13家企業，現在已經有六家退市了，ATA還剝離了全資子公司到新三板，所以其實大部分隊伍都已經退卻。但是對于回歸A股這個事情不同企業有不同的看法，像學大是屬于積極回歸派，他已經私有化，通過借殼銀潤來登陸A股，銀潤的直接海外收購避免了拆VIE的風險。新東方則是一個保守派，俞敏洪老師多次提到，要堅守在美股，因為市場相對穩定，但是在未來他也不排除剝離一部分子業務上中國的主板。港股是一個非主流，但是至今仍然是一個非常便捷的退出通道。楓葉國際學校是在14年登錄港股的，今年又有成實外教育上市。我想在主板真正開放之前，港股還是會保持一定的熱度。A股的主板現在因為有政策的限制，還很難成為一個主流，但是我們期待政策的放開，應該時間也不會太久。如果我們簡單看一下A股上市的企業，大致分成兩類，一種企業本身并不是做教育的，但是他旗下有學校資產，并且可能跟自己的主業形成一定的關聯，順延去做一些職業教育事情。另外一類是做教育信息化的，其實是一些IT企業，像拓維信息、立思辰都屬于此類，他們利用自己的教育概念做很多收購和并購，在產業鏈上去做一些拓展。新三板現在是一個最熱的陣地，上市公司已經達到幾十家。新三板相對更單純一些，絕大多掛牌企業是比較純粹的教育機構，或者是與教育相關的企業。像K12的佳一、早教的愛樂奇等等，還有職業培訓的機構。另外一大類企業是給教育機構提供技術的或者是提供周邊產品的（玩具、教輔材料、圖書等等）。現在在新三板上掛牌的教育企業已經超過70家了。新三板給教育企業帶來了很好的融資的效果，也給企業提供了很多其他機會，比如名度提高了，變成全國性公司，未來還有轉主板的機會。再有，對一些大型的集團公司來說，新三板也是一個很好的并購池，可以在里面選擇優質的標的。很多上市公司還可以剝離一部分子公司業務到新三板上來，作為新業務的孵化器。所以新三板它是一個綜合的戰略要地。如果我們橫向對這幾個上市之地做一個對比，海外市場、A股和新三板，我們能夠看到其中的差異。政策方面海外肯定是最寬松的，新三板也相對寬松，A股是最嚴的。新三板是“只要法律不禁止的就可以掛牌”，而且企業可以有瑕疵的存在，而主板是“只要不符合規定的就不能上市”。財務要求方面，新三板最低，海外市場相對也不算太高，A股主板是標準最高的。成本上看，海外上市是最貴的，新三板相對來說比較低廉。上市時間新三板最快，半年左右就可以完成掛牌。估值當然是主板最高，新三板次之，而美股最低。平均市盈率在美股只有20倍，但是在主板，教育企業的平均市盈率是80倍，差異還是非常大的。行業的資本路徑分析過了，我們再來看看企業的成功之道。站在投資者的角度來看，一個成功的企業至少要具備三個M的要素。第一個M是Marketing，也就是市場，首先要看企業是不是在一個正確的賽道上，是不是在一個高速增長的領域，而且是不是在一個正確的Timing，太慢了趕不上，太快了可能就陣亡了。市場和時機決定你能做多大。第二個M是Model，商業模式。企業應該有清晰的盈利模式，而且應具有可持續性和可復制性，這一點決定了企業能夠掙多少。第三個M是Management，包括了管理和團隊。企業需要有長遠的規劃，優秀的領導，互補團結的團隊，優質的資源以及完善的管理。這些也都是我在投資企業的時候重點關注的內容。我下面用另外一個模型更精煉地來說明互聯網教育企業到底應該做好哪些方面。我用中國道家傳統的道、法、術、器來做一個總結，我認為一個好的互聯網教育機構，首先要在道的層面上能夠立住根本。互聯網教育機構本質上是一個教育企業，所以要有教育的本質。一個機構如果沒有教育的情懷，不在教育上下功夫，而是把它當做一個生意來做的話，這樣的機構是不值得投資的。第二個層面是法的層面，從戰略、從定位上要足夠清晰，在某一個細分領域或者是垂直領域能夠找自己的清晰定位。簡單地說就是要從小處去著眼，找到自己的藍海，不一定非得做第一，但是一定要做唯一。器的層面更多是說在工具這個方面是不是能夠做到位，這個是結合互聯網教育的技術發展趨勢的，一個是移動化，一個是大數據的應用，還有一個是人工智能。我覺得未來互聯網教育離不開這三樣東西，尤其是人工智能，可能AI、AR等技術才是真正能夠顛覆教育的技術手段。（來源：王磊聊管理微信公眾號 作者：王磊）文章有刪減
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