有關美國教育培訓市場，你需要知道這些真相和格局
美國是學生的天堂嗎？它有怎樣的人才篩選標準？窮人和富人能得到平等的機會嗎？而以上種種，又如何影響美國教育培訓市場的格局和產品形態？對中國的教育創業者有何啟發？教育培訓行業一直以來都有一種共識：產品技術學美以，商業模式看日韓。作為全世界的創新中心，美國和以色列確實在教育產品和教育技術創新的層面不斷帶給我們驚喜。而日韓由于跟中國相似的文化背景和人才選拔制度，催生了高度相似的以重運營和重服務為主的教育培訓商業模式。那么，我們今天先離開我們最熟悉的日韓教育市場，把目光拉到大洋彼岸的美國，看看那里的教育培訓市場是什么樣的格局，以及為什么會有這樣的格局。在講美國教育培訓市場之前，筆者必須做的一件事情，是還原一下美國的教育真相。說到真相，常常讓人聯想到經常出現的神秘臺詞——“那么，我們就來還原一下事情的真相吧”（心中一萬只好奇的小鹿飛過…）然而，這里的真相并非八卦，這些真相能夠實實在在地幫助你理解，為什么美國會形成后文所提到的教育培訓的市場格局。這是許多家長的感覺：“美國絕對是孩子的天堂！我必須盡早把孩子送到美國，讓他健康快樂地成長！”然而，我不得不揭開這個殘酷的真相：美國不僅不是孩子的天堂，而且，美國的孩子要成為世俗定義中“進入常青藤，簽約牛公司，出任CEO，迎娶白富美”的“人生大贏家”，他需要吃的苦可能比中國的孩子還要多。“4是有魔力的數字：4小時睡眠，4杯拿鐵，4.0?！薄绽擢劦弥?，愛德華?休姆斯，《夢想的學校》這是普利策獎得主愛德華?休姆斯在加州一所公立高中蹲點一學年后，寫出的著作《夢想的學?！分械囊痪湓?。愛德華驚奇地發現，這些為了進入常青藤大學的高中生們，一天僅睡4小時，需要喝4杯拿鐵，才能拼盡全力拿到那個魔力的數字——GPA4.0。筆者在康奈爾上學的時候，就驚訝于住在一起的美國室友，能夠每天學習到12點，然后再出去high到2點，回來還能看1小時書。她告訴我，這是在高中養成的習慣。美國的中學早晨8點上課，下午3點放學。乍看起來學業挺輕松，但現實是，除了完成作業，他們還要準備SAT考試，還要把大量時間投入課外活動，尋找自己“與眾不同的亮點”。很多學生每天凌晨一二點睡下，一天只睡四五個小時。下圖簡單對比了一下中美大學的錄取標準。中國，僅有高考一項，一考定終身。美國的錄取標準林林總總，包括SAT分數，AP成績，日常成績表現，課外活動和領導力的經歷，推薦信等等，列了長長的一串。問題是，美國和中國為什么形成了這樣非常不同的人才篩選標準？這與兩國經濟基礎和社會形態有極大的關系。美國，一個典型的市場經濟，人均資源相對豐富。市場經濟下的制度設計一定更加傾向于在市場上更有話語權的人們。常青藤，最早就是為有錢人家的孩子設立的貴族學校，選拔標準的設計上，自然會傾向精英階層。看看上述列的一長串標準，真心是靠在孩子成長過程中的精心培養堆出來的。是精英階層還是普通階層更有資源有實力來從小全方位培養孩子？不言而喻。而中國是在資源緊缺且非市場化情形下設計的教育制度，需要一個統一的出口，更公平地解決社會上升通道的問題。在中國的國情下，高考，已經是一個相對公平的解決方案了。正如千百年來的科舉制度，在資源極度緊缺下，用這種相對公平的制度來解決社會階層流動的問題，穩定人心，讓底層的人民至少有個盼頭。筆者平常沒事也喜歡跟美國的家長和教育工作者聊天，看看他們對于教育培訓產品的態度。對于90%的普通家庭，大部分父母的態度是：“上小學之后，我就不太管孩子啦，我交了這么多的稅給區里，教好孩子是學校的事情！放學回家之后有時間，不如讓他們去踢踢球，多玩玩兒?！倍鴮?0%的精英階層來說，則希望自己的孩子好上加好，會選擇各類的輔導產品，來提升孩子的競爭優勢。以下這張圖可以更加清楚地說明：該圖展現了自1940年以來，來自美國收入前10%和后90%的家庭的孩子，在標準化考試中表現出的差距不斷增大。也就是說，富人和窮人的差距在下一代身上表現得越來越明顯。至此我們看清了這樣的真相：美國的教育體系，其實就是個嚴重（且越來越嚴重）的兩極分化式精英教育！為了提升教育公平化，從1983年里根政府提出了《國家告急：教育改革勢在必行》的報告以來，美國政府作出了很多努力，包括小布什的No Child Left Behind法案，以及奧巴馬大力推廣Common Core和標準化測試。所以，聯邦政府的工作，就是讓后90%的人，能夠在學校里面也享受到高質量的教育資源。至此，我們就可以理解為什么美國教育產品的一個簡單事實：為什么絕大多數的產品是對公的，因為畢竟覆蓋的是大多數人，并且有聯邦政府的大筆經費。而部分To C的產品，則主要針對的就是10%的精英階層了。了解完美國教育體制的這些基本事實，我們就可以更加理解美國教育培訓市場的格局了。在下圖中，我們用簡單的兩個維度來分析教育培訓的市場格局。這里要事先說明一下，這里分析的是教育培訓市場，主要指輔導相關的內容和服務，而教育信息化等工具型產品，暫不在分析范圍內。橫軸表示了在輔導過程中，機器和人的參與程度：在最左邊，是完全通過人機互動來學習的產品，輔導過程沒有老師的參與；中間是在線的輔導服務，有老師的參與；而最右邊是線下的輔導服務，與人的互動更深。縱軸表示產品的商業模式，上層是To B銷售，中間是To C銷售，下端則是支持橫軸的三類產品所用到的底層技術。現象一：自適應的學習內容多為To B模式，而線上及線下的輔導服務則多為To C模式。一方面原因是與機器交互的自適應學習，能夠實現較低的成本，且較易規?；?，適合公立學校的大范圍。也與我們在前文分析的兩級分化的現實有關。另一方面，從使用場景考慮，自適應產品也更適合對公的模式，后文會詳析。現象二：美國線上輔導產品大量采用了C2C的模式。其主要目標就是通過各種方式降低成本，以擴大受眾范圍。采用的方式包括使用印度和孟加拉等地區的老師，降低師資薪金成本等。現象三：美國線下的輔導產品被主要的品牌占據，集中度相對較高。前五名的輔導品牌占據了30%的市場份額。可以看到，自適應學習產品主要包括兩類：題庫+輔導視頻，如可汗學院Khan Academy，Knowre，Aleks等，或是游戲化學習產品，如Dreambox Learning等。從底層支持的自適應技術平臺來講，目前最為領先的是Knewton。在所有的自適應學習產品中，筆者最為欣賞的就是大名鼎鼎的可汗學院了。最早，Salman Khan同學親手制作了所有的視頻，并被蓋茨基金會贊助的歷史就不多說了。最厲害的是，他們花了兩年的時間，按照美國的Common Core標準，打造了一個完整的題庫，形成了以練習和測評為主線，輔以視頻學習的任務驅動型學習產品。練習結合視頻，形成了學、練、測的閉環。現在，他們已經成美國老師最喜歡用的翻轉課堂學習產品，吸引了上百萬老師注冊，題庫中的題目也已經被練習了38億次。1、使用場景的設計極為重要。如上文說的，美國的自適應學習產品以ToB銷售為主，較少有To C。除了成本和規模化的考慮，使用場景也是極為重要的影響因素。學習本質上還是痛苦的，尤其是讓孩子自己吭哧吭哧學下去，除非馬上有考試的剛需，不然完成率一般不高。而自適應的產品通過對公銷售，借助學校老師對學生施加強制性，使用場景則相對合理得多。一方面，老師會監督管理孩子往前走；另一方面，班級同學形成了良好的競爭氛圍，對孩子形成激勵，這都可以較好地推進學習內容的完成。目前，大量的老師使用自適應產品的方式，都是類似于可汗學院的做法，將其用于對翻轉課堂的內容支持。2、內容為體，教學為本，技術為用。自適應學習產品不可能代替老師，自適應技術主要發揮的是有效的測評和反饋的功能，測評和練習內容本身，需要經過大量的打磨和雕琢，而整個“教、學、練、測”的閉環，更是需要仰賴優質的教學來實現。3、極端重視數據的積累和學習效果的驗證。數據積累有兩方面作用，一方面，是將來學習效果驗證的基礎；另一方面，通過前期學習數據的積累，會形成先發優勢，提高用戶更換產品的轉換成本。總之，自適應學習產品的使用，往往意味著對現有課堂模式的改變，會面臨較大阻力。作為主要的使用者和推動者，老師們也需要改變和適應。正如哈佛商學院教授Clayton Christensen在《創新者的窘境》中曾說：“新技術往往一開始看起來比舊的方式更差——直到人們改變了他們工作的方式?！?/section>與自適應產品不同的是，線上輔導產品和線下輔導產品則較多地采用了To C的模式。為什么？因為美國的人力成本高呀！如果直接向公立學校提供輔導老師的服務，學校真心買不起。所以，就只能把這些線上和線下的輔導產品主要提供給精英階層啦。我們上文說過，美國的培訓市場規模并不大。一個普遍的看法是，美國K12備考輔導培訓市場的規模大約在50-70億美金之間，中國的市場規模是2000億，大約是300億美金。如果考慮到購買力平價的因素，調整后的市場規模應在450億美金左右，是美國的8倍左右（參照系：中國的人口是美國的4倍，人均GDP僅為美國人均GDP的1/8）。但是美國由于在技術方面的先發優勢，相關的產品的發展還是比中國快一點點。所以看看他們的形態發展，一定程度也能反過來支持對中國市場的思考。美國的線上輔導產品，主要有三類。最典型的一類是平臺型產品，模式基本上屬于大雜燴，幫你對接一個輔導老師，想學什么都可以。代表性公司如WyzAnt、Chegg Tutors（原來的InstaEDU）等。近兩年，開始出現第二類——有體系的教學輔導產品，比如TTM，Zeal等，一般來說多為ToB模式，根據學校的課程，提供同步課內學習內容，并輔以遠程教師輔導答疑，降低了老師在課堂上同時輔導大量學生的壓力。最后還有一類是答疑服務。最早的發展階段是PC端的服務，比如tutor.com（2013年被IAC收購）等。該類公司多在2004年到2005年期間成立，2010年左右發展到較為成熟。從2013年開始，又出現了大量移動端的答疑產品，比如GotIt!，Mathcrunch等，讓答疑服務更加便捷、易獲取。這些答疑產品一般采取包月模式，由學生上傳不會的題目，系統根據題目為其匹配老師進行答疑，并在系統上扣除相應的答疑時間。最后來看看美國的線下輔導產品。線下的輔導產品一般而言是最貴的。其中有少數采用了To B模式，進校提供輔導；多數采用了To C的模式，就是我們比較熟悉的學習中心模式。主要品類包括大學入學考試（如Kaplan，Princeton Review，Kumon等），以及K12的日常學科輔導（如SylvanLearning）等。線下輔導市場集中度較高。由于針對的多為較有購買能力的人群，高勢能品牌能夠占據用戶的心智資源，所以前五大品牌占據了30%以上的市場份額。細細梳理一下這些產品的發展脈絡，可以得出一些有趣的觀察：1、高頻低價的答疑產品，由于學生和老師的信任壁壘最低，更加適用于C2C的方式。甚至，為了進一步降低成本，采用了大量的印度和孟加拉人進行輔導。產品形態在PC端，往往采用的是語音/文本聊天+互動白板寫過程的方式（如tutor.com）；移動端則更加方便，采用文本聊天+發答題圖片的形式（如GotIt!，Mathcrunch）。主要出于兩個原因：文本聊天符合學生使用手機聊天的日常習慣，會減少他們和輔導老師通過視頻答疑的壓力感；同時，文本聊天所需要的教師素質模型可大大降低，比如口音障礙等，都可被有效克服。2、跨品類的O2O教育平臺，比如WyzAnt等，在美國居然活得也挺好。之前在未來之星創業營（點擊文末“閱讀原文”可以報名哦^^）上，學員們熱烈討論過這樣一個現象：教育的類淘寶的跨品類平臺難以實現，而垂直品類平臺比較能吃得開。那么，跨品類的平臺在美國又為何行得通呢？這里的區別在于，美國的這些平臺，還是簡單地出售老師的單位時間，而非體系化的教學產品，依然還是一個相對高頻低價的事情，且老師更換容易。因此選擇的時候，交易成本和信任壁壘也不那么高。而體系化的教學產品，一般而言，還是要通過B2C品牌商來購買比較靠譜。3、有體系的教學輔導產品，教研能力依然是核心。這里必須提到一款筆者非常欣賞的線下產品——Kumon。Kumon最早創立于日本，但是在美國達到了900個加盟門店的數量，為什么能做到這點？因為其通過十數年的教研，將內容形成了標準化的大綱，并梳理出了進階體系，甚至細化到了所有的作業練習。而加盟門店需要做的工作僅僅是雇傭一些兼職老師，來幫助其改作業。這樣極其重視教研的大后臺小前臺的模式，能夠保證其在加盟擴張的過程中拷貝不走樣。4、線下產品正在積極地往線上轉型為直播產品，并且，不太降價。美國的線下產品正在積極轉型線上，比如Princeton Review，現在已經有30%的收入來自線上了。而且，與中國創業者的認知不太相同的是，這些美國的線上直播產品，價格并沒有下降太多，而是依然采取了跟線下相近的價格策略。仔細想想也有道理，美國的線上產品為了保證老師和學生的互動，大多數還是采取了SPOC的小班直播形式。那么在線上產品的師生比沒有太多變化的情況下，合理的定價方式確實是不降價。關于美國這個市場，想說的還有很多。但是洋洋灑灑寫到這里，該收了。這個寫文的過程，逼著筆者把原來關于美國市場的發散性結論收斂一下。除了一開始提到的精英教育帶來的市場格局之外，從產品層面總結一下，三個關鍵詞：“技術”、“內容”和“數據”。在美國這樣一個兩級分化愈發嚴重的精英教育的體系下，教育公平化的需求迫使輔導培訓市場（尤其是入校的輔導產品）不斷地通過越來越多地用技術來輔助人力，提升效率，提供低成本解決方案。內容是教育的本質，盡管做內容是個苦功夫，但是縱觀美國教育市場的發展，內容從未被丟掉，不管是在自適應，還是線上、線下輔導產品的設計中。最后，就是數據！數據是用來提升內容精準度的基礎，數據是設計出能夠更符合場景的技術和產品的前提。當教育已經進入DT時代，還有什么理由不仔細思考自己的數據架構和數據戰略呢？見微知著，從這些代表型的產品，我們可以管窺美國的教育培訓市場全貌。求同存異，中國和美國的教育市場正在進行彼此影響和某種程度上的趨同。站在這個交叉點上，我們可以思考還很多。見賢思齊，既然已經有人在前探路，追趕的我們是否可能后發先至？當我們努力過，十年以后，再次站在中國教育和美國教育交匯點回望的時候，我們可以毫不慚愧地說，這十年，沒有白過。（來源：Edustars）
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