為什么我覺(jué)得做在線教育平臺(tái)的都不靠譜？
本文寫(xiě)于2014年，所以文中所有觀點(diǎn)和事實(shí)的背景都是2014年。但放在今天看，依然后極大的借鑒意義。2012年，我和幾個(gè)朋友憑著一腔熱情和理想一猛子扎到了在線教育這個(gè)領(lǐng)域中，搞起了一個(gè)技能類的平臺(tái)，其時(shí)尚屬國(guó)內(nèi)首家，我們也頗為以“先驅(qū)”自居。從幾個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人和核心成員來(lái)看，我們當(dāng)初是那種典型的“稍微懂一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)，但幾乎不怎么懂教育”的團(tuán)隊(duì)。一年半下來(lái)，一路跌跌撞撞，遭遇了各種焦頭爛額鼻青臉腫頭破血流，因?yàn)闊o(wú)知，也沒(méi)少摔坑里去，差一點(diǎn)就從“先驅(qū)”變成了“先烈”。最近又一次聽(tīng)到了有很多在線教育平臺(tái)開(kāi)始裁員的消息，于是想借此文章希望能夠引發(fā)大家關(guān)于行業(yè)和“教育”業(yè)務(wù)本身的一些思考。也借此提醒大家：未來(lái)的NB產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，一定是要能夠“懂行業(yè)、懂業(yè)務(wù)”的。選擇要做平臺(tái)的理由很充分——想象空間大，看起來(lái)性感，有誘惑，且目前尚無(wú)類似的成熟平臺(tái)，有機(jī)會(huì)。以互聯(lián)網(wǎng)的立場(chǎng)出發(fā)，既然要做平臺(tái)，我們自然要向當(dāng)前國(guó)內(nèi)最成功的平臺(tái)——“淘寶”看齊。為此，一度我們也是大言不慚地號(hào)稱自己是“教育類淘寶”者之一，在項(xiàng)目初始階段從產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)思路上就直奔平臺(tái)而去。但事后回頭再看，在起始階段我們對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)知，很可能就是一個(gè)最大的坑。這里有一個(gè)很大的問(wèn)題和思維局限——平臺(tái)到底是怎么形成的？或者說(shuō)，你長(zhǎng)得像個(gè)平臺(tái)，就意味著你真的是一個(gè)平臺(tái)了么？事實(shí)上，回顧國(guó)內(nèi)成功的平臺(tái)的發(fā)展路徑，淘寶幾乎是唯一一個(gè)上來(lái)就直奔著平臺(tái)而去，同時(shí)面向著買賣雙方高舉高打發(fā)力運(yùn)營(yíng)，最后還做成了的例子。其成功背后，有各種天時(shí)地利人和與艱苦等候，要試圖去復(fù)制一個(gè)淘寶的成功路徑，幾乎是不可能的。平臺(tái)的本質(zhì)，是你所要連接和對(duì)稱的至少兩方間對(duì)于平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)可和依附。我們普遍知曉的一點(diǎn)是——平臺(tái)連接的各方在平臺(tái)中互為價(jià)值，買家對(duì)于賣家即是價(jià)值，好的賣家對(duì)于買家也同樣是價(jià)值。但在平臺(tái)成長(zhǎng)發(fā)展的初期過(guò)程中，如果你不能在“平臺(tái)各方互為價(jià)值”的框架以外找到至少一個(gè)對(duì)于用戶的額外價(jià)值點(diǎn)，你將很可能會(huì)陷入到“雞生蛋還是蛋生雞”的糾結(jié)中去。對(duì)于我們，情況正是如此，在一開(kāi)始就長(zhǎng)得像個(gè)平臺(tái)之后，長(zhǎng)期困擾我們的事就是先把老師搞進(jìn)來(lái)，還是先把用戶搞進(jìn)來(lái)，還是雙管齊下兩端一起上？處于這樣的糾結(jié)搖擺中，往往容易首尾難顧，難以形成聚焦與合力，好比你雖然把一柄長(zhǎng)刀舞得虎虎生風(fēng)，看著威武雄壯，事實(shí)上對(duì)于敵人可以造成的傷害，遠(yuǎn)不及一把匕首直插心窩。如果現(xiàn)在你再來(lái)問(wèn)我，我的答案會(huì)是：如果你想要成為一個(gè)平臺(tái)，一開(kāi)始就長(zhǎng)得像一個(gè)平臺(tái)很可能不是最佳選擇。坑二：用戶該從哪里來(lái)？他們?yōu)槭裁匆獊?lái)？在上手做平臺(tái)之前，我們描繪了一幅美好的圖景——先談一批優(yōu)質(zhì)老師，這批老師的課程本身就具備吸引力，再加上我們做些推廣，用戶就會(huì)迅速大量填滿他們的課堂，老師們?cè)谶@里玩HIGH了掙到錢了，就將會(huì)持續(xù)開(kāi)課并吸引到更多優(yōu)質(zhì)老師加入，平臺(tái)將會(huì)形成正反饋循環(huán)并持續(xù)滾大……可是很不幸，現(xiàn)實(shí)很骨感，這個(gè)美好的設(shè)想也是一個(gè)坑。這里主要有如下幾點(diǎn)困擾：其一，一個(gè)新的平臺(tái)在初期并不具備流量聚合和分發(fā)能力，而對(duì)于內(nèi)容合作方和講師而言最渴望被滿足的剛性價(jià)值恰恰是流量和招生，找到真正可以穩(wěn)定長(zhǎng)期合作的內(nèi)容提供方，并不是件容易的事。同時(shí)，這里可以衍伸的一個(gè)點(diǎn)就是，如果平臺(tái)給講師和機(jī)構(gòu)提供的價(jià)值僅僅在于工具的話，這個(gè)價(jià)值將極其不剛性。現(xiàn)在的各種在線平臺(tái)和發(fā)布工具已經(jīng)多得不能再多，老師們更換一個(gè)平臺(tái)的成本是非常低的。試問(wèn)，你覺(jué)得對(duì)于一個(gè)老師在線講課而言，通過(guò)YY講課和通過(guò)SKYPE、多貝、QQ視頻講課的本質(zhì)區(qū)別有多大？如果是線下課程，通過(guò)微博豆瓣發(fā)布和通過(guò)活動(dòng)行、Vasee等活動(dòng)網(wǎng)站發(fā)布的本質(zhì)區(qū)別又有多大？因此，對(duì)于一個(gè)所謂平臺(tái)而言，假設(shè)你背后沒(méi)有流量和干爹，內(nèi)容提供方為何要使用這個(gè)平臺(tái)，是需要去回答清楚的問(wèn)題。其二，即便有了內(nèi)容提供方，平臺(tái)中有了內(nèi)容和課程，課程推廣和招生的難度也是超過(guò)我們想象的。開(kāi)始做平臺(tái)之前，我們滿心認(rèn)為只要找到一些優(yōu)質(zhì)的老師，學(xué)員沖著他們的名氣和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，報(bào)名會(huì)是很自然和順理成章的事，但事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此。一方面，技能類學(xué)習(xí)這個(gè)領(lǐng)域本身就足夠碎片足夠細(xì)分，再?gòu)?qiáng)的“名師”也只能局限于一個(gè)很小的圈子和范圍中。另一方面，傳統(tǒng)教培行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)習(xí)慣了依靠信息不對(duì)稱來(lái)掙錢的行業(yè)，其營(yíng)銷玩法往往要么是免費(fèi)講座引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。要么是課程顧問(wèn)一對(duì)一跟進(jìn)后的逐個(gè)擊破，真正基于開(kāi)放和互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷，能夠深度理解和運(yùn)用的教培機(jī)構(gòu)少之又少。坑三：用戶只要在平臺(tái)得到了好的體驗(yàn)，就會(huì)被留住？平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化難以做到，我們至少可以先針對(duì)已經(jīng)擁有的一小撮用戶先做好服務(wù)，讓他們擁有良好的體驗(yàn)，既然缺乏標(biāo)準(zhǔn)難以短期迅速批量放大，我們慢工出細(xì)活，來(lái)一個(gè)用戶就先留住一個(gè)，有了“不怕慢”的前提，我們一點(diǎn)點(diǎn)用戶去積累，以量變帶動(dòng)質(zhì)變總可以吧？在平臺(tái)上線一年后，我們發(fā)現(xiàn)，我們的平臺(tái)在用戶運(yùn)營(yíng)上從未建立起一個(gè)正反饋循環(huán)，雖然流量在緩慢上漲，來(lái)到平臺(tái)的學(xué)習(xí)上課體驗(yàn)也趨于穩(wěn)定，但每個(gè)月的流量中僅有20%-30%左右來(lái)自于老用戶。這意味著，流量的上漲是以推廣為基礎(chǔ)的，老用戶的沉淀和留存并未真正形成。這與我們的期望和理解天差地別，即便只是跟一些淘寶店相比，這個(gè)數(shù)字也顯得太差勁了。假如你在淘寶上買了一張手機(jī)充值卡或是一包零食，待你手機(jī)話費(fèi)枯竭或零食吃完時(shí)，你一定會(huì)有再次購(gòu)買的需求，且如果你上次購(gòu)買的地方讓你有足夠良好的體驗(yàn)，它多半會(huì)成為你的首選。但假如你在某個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)上上完了一堂時(shí)間管理的課，得到了良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和成果，你會(huì)不會(huì)再來(lái)把這堂課上一遍？快消品和很多其它商品都是可以反復(fù)多次被消費(fèi)的，哪怕如打印機(jī)等商品難以被反復(fù)消費(fèi)，它也會(huì)提供給你可以反復(fù)多次消費(fèi)的耗材，但“課程”不能，課程和學(xué)習(xí)，往往只能是一次性消費(fèi)產(chǎn)品。這意味著，假設(shè)你無(wú)法給用戶一個(gè)強(qiáng)有力的理由，即便你的產(chǎn)品再好、服務(wù)再優(yōu)、體驗(yàn)再棒，用戶在你這里很可能也只有一次消費(fèi)機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)于技能而言，每一種技能都是相對(duì)獨(dú)立的，學(xué)會(huì)了就是學(xué)會(huì)了，且真正學(xué)會(huì)之后的使用過(guò)程中往往只會(huì)越來(lái)越熟練，越來(lái)越得心應(yīng)手，你連后續(xù)的服務(wù)跟進(jìn)機(jī)會(huì)可能都會(huì)很少。學(xué)習(xí)就是這樣一種特殊的產(chǎn)品，學(xué)不會(huì)，用戶會(huì)在罵街聲中離開(kāi)；學(xué)會(huì)了，用戶給你一片贊譽(yù)，但他仍然會(huì)離開(kāi)。以一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的姿態(tài)選擇了做平臺(tái)，既可能是提前卡位占得了先機(jī)，也可能是不幸墜入火坑走上不歸路。即便你有幸在遭遇了前面幾個(gè)坑后最后仍然得以幸存下來(lái)，你仍然不得不在思考這樣一個(gè)終極拷問(wèn)的時(shí)候面臨答案不清晰的窘境——你將如何能夠長(zhǎng)期生存下去？要求生存，無(wú)非三條路。要么賺錢，要么以現(xiàn)在博未來(lái)，要么找爹。選擇一，是賺錢。賺錢這條路，短期內(nèi)對(duì)于技能型平臺(tái)而言似乎不太現(xiàn)實(shí)，由于以上提到的幾個(gè)坑以及種種復(fù)雜因素，目前應(yīng)該還沒(méi)有任何一個(gè)技能型平臺(tái)可以說(shuō)自己有能力賺到錢。即便能掙到錢的業(yè)務(wù)，其收入來(lái)源也往往跟平臺(tái)沒(méi)什么關(guān)系，例如網(wǎng)校通之于多貝。選擇二，則是得到資本市場(chǎng)的支持和青睞，可以博一把大的。好比當(dāng)年孫正義的2000萬(wàn)之于馬云，正因彈藥充足，淘寶才可無(wú)所畏懼，以6年免費(fèi)策略硬生生抗掉了包括eBay在內(nèi)的一個(gè)個(gè)對(duì)手，終成一方霸主。這個(gè)模式下，玩的是膽識(shí)、耐心和魄力，需要的前提則是糧草充足后方無(wú)憂。以過(guò)去一段時(shí)間在線教育圈的火爆和資本市場(chǎng)的追捧來(lái)看，在圈中再碰到一個(gè)孫正義的可能性是存在的。只是，即便你能再碰到一個(gè)孫正義，你也未必就是馬云。選擇三，是找爹。找爹是一條可行之道，也是當(dāng)下在整個(gè)領(lǐng)域中盈利模式、配套體系等均不明確的現(xiàn)狀下最為靠譜的選擇。有了爹，你可以盡管放手試錯(cuò)，沒(méi)試出來(lái)，爹可以養(yǎng)你，真試出來(lái)了，爹還可以給你流量和資源。但問(wèn)題同樣存在，一方面，有了爹，既是靠山和大樹(shù)，也很可能是約束和自縛；另一方面，爹就那么幾個(gè)，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是有限的。百度給了傳課，阿里自有同學(xué)，其余巨頭也都各有潛在動(dòng)作，江湖風(fēng)生水起，留下的機(jī)會(huì)和選擇已經(jīng)不多。若真要找爹，請(qǐng)趁早。有坑在，就必然有人會(huì)掉進(jìn)坑中再也爬不出來(lái)，也必然存在著大坑前方即是一條平坦大道的美好期望。任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展初期，均是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，對(duì)技能型平臺(tái)，乃至對(duì)于整個(gè)當(dāng)下火熱無(wú)比的在線教育而言都是如此。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，讓線上教學(xué)內(nèi)容變得更有粘性和效率、激發(fā)更多人的學(xué)習(xí)需求，構(gòu)建針對(duì)用戶、內(nèi)容和教學(xué)過(guò)程的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化體系，還有探索各種潛在的商業(yè)模式仍是大家共同關(guān)注的幾大焦點(diǎn)，大家都仍需要更多時(shí)間去給出答案。作者：黃有璨
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