如何打通在線教育公司的任督二脈？付費(fèi)轉(zhuǎn)換是關(guān)鍵！
低劣的付費(fèi)體驗(yàn)成為付費(fèi)行為和用戶流失的重要原因之一，也是很多剛剛起步的在線教育機(jī)構(gòu)所面臨的痛點(diǎn)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上教育的輕量化，越來越多教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者利用用戶的碎片時(shí)間進(jìn)行教育投資。那么對于在線教育公司來說，把線上的潛在用戶轉(zhuǎn)化成實(shí)際長期的用戶就成為了一個(gè)企業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵命脈。理所當(dāng)然，付費(fèi)轉(zhuǎn)換成了打通這個(gè)命脈至關(guān)重要的一環(huán)，是重中之重！低劣的付費(fèi)體驗(yàn)成為付費(fèi)行為和用戶流失的重要原因之一，也是很多剛剛起步的在線教育機(jī)構(gòu)所面臨的痛點(diǎn)之一。教育機(jī)構(gòu)如何完成線上的付費(fèi)轉(zhuǎn)換，優(yōu)化付費(fèi)流程，更便捷地滿足用戶支付要求成為目前亟待改進(jìn)的一大要點(diǎn)。有人會把在線教育類比電商，他們之間確實(shí)有很多相像的地方。但與傳統(tǒng)電商不同的是，教育本身賣的是服務(wù)，本質(zhì)上是非標(biāo)品，所以付費(fèi)轉(zhuǎn)換要遠(yuǎn)比標(biāo)品的電商低。標(biāo)品比如你賣個(gè)iPhone，首先考慮的是價(jià)格，只要配送及時(shí)、線上線下不同平臺之間并沒有太大區(qū)別；介于標(biāo)品和非標(biāo)品之間的是衣服，雖然你可以看到衣服穿到模特身上的效果，但經(jīng)常不忍直視的“買家秀”證明衣服并不那么“標(biāo)品”，所以網(wǎng)紅在里面起到很重要的作用，因?yàn)槟愀嘈啪W(wǎng)紅的品味以及在自然情況下衣服穿著的效果。而在線教育你在購買的時(shí)候，并不一定知道服務(wù)是如何的，更別說最終效果。如果讓用戶面對非標(biāo)品，最終打開支付寶、微信錢包這中間需要一個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)換的過程。通用的做法有很多種，比較常用的是增加跟用戶的接觸時(shí)間，比如引導(dǎo)用戶到QQ群，提供一些服務(wù)，你就有多次跟用戶接觸的機(jī)會，也有了多次營銷的機(jī)會；比如電銷，在服務(wù)用戶的過程中，了解用戶真正的需求，同時(shí)增加跟用戶介紹產(chǎn)品的時(shí)間；比如限時(shí)搶購，縮短用戶的決策時(shí)間。我們往往可以看到很多在線教育產(chǎn)品做得非常好，但一直沒有規(guī)模化的收入，問題往往就出在付費(fèi)轉(zhuǎn)換上。加之，教育體系分支眾多，難以有平臺做到“一招鮮”的服務(wù)，定制化開發(fā)成本又相對較高，平臺模式最重要的是要找出能夠提高效率的共性點(diǎn)。舉例來說，“在行”對C2C模式的運(yùn)用，表現(xiàn)得更加的人格化和社交化，將知識、人脈直接1對1關(guān)聯(lián)起來，相當(dāng)于將原本的知識教育又往前延伸到了人脈，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%以上。為此，知名的咨詢專家，資深投資人尉遲道坤建議互聯(lián)教育企業(yè)從以下六個(gè)步驟檢討并梳理的營銷模式：檢討產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)化升級海外在線教育平臺已經(jīng)有很多標(biāo)桿，美國的Coursera、EdX將B2C的課程內(nèi)容進(jìn)行了場景化的設(shè)計(jì)，具體的課程也縮減到了十幾分鐘的短視頻，每一位老師的授課更加生動有標(biāo)簽感，像是一位你的朋友坐在你的面前為你娓娓道來有趣的故事。做的比較極致的是韓國的Megastudy，采用B2C＋C2C模式，用包裝韓國明星的方式來包裝明星老師，營銷方式也類似媒體的策略，曾在韓國大獲成功，擁有280w用戶，2000門課程，收入最高的老師年薪100w美金，而韓國的老師平均年收入在4w美金。這種網(wǎng)紅效應(yīng)在教育行業(yè)的延伸值得引人思考。這種服務(wù)的特點(diǎn)，就是強(qiáng)互動，售前售后完備。除了提供在線咨詢，學(xué)習(xí)點(diǎn)評等等服務(wù)，可以提高學(xué)習(xí)效率，還輔以為線下學(xué)習(xí)提供支撐工具，比如在線題庫，練習(xí)知道工具類的產(chǎn)品，才是做到了真正的互聯(lián)網(wǎng)教育+。個(gè)性化定制需求已經(jīng)是大勢所趨，傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)受到人員素質(zhì)和溝通成本的限制無法有效滿足用戶。通過線上內(nèi)容輸出，練習(xí)工具提供，或者社交功能提供，對用戶行為和需求進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，更容易完成“私人訂制”式的內(nèi)容和服務(wù)推送。檢討建立標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí)體系比如從作業(yè)輔導(dǎo)這個(gè)容易標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)入手，是一個(gè)不錯的切入點(diǎn)。輔導(dǎo)是教，題庫是練和測，這些都是相對成熟的商業(yè)模式，標(biāo)準(zhǔn)化思維不一定是要完全的改變或標(biāo)準(zhǔn)化傳統(tǒng)，先標(biāo)準(zhǔn)化可以標(biāo)準(zhǔn)化的部分，進(jìn)行精益測試也可。檢討精準(zhǔn)營銷推廣環(huán)節(jié)在用戶相對集中的興趣社交平臺去發(fā)掘目標(biāo)人群，也是獲客的新思路。可以通過流量置換，收益分成等等方式來進(jìn)行合作，銷售成本是“可預(yù)估”并“有回報(bào)”的。這種方法對互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)的內(nèi)容輸出能力要求較高，“內(nèi)容及產(chǎn)品”變成了一個(gè)新思路，專人專崗，搭建“具有用戶思維的專業(yè)人員”團(tuán)隊(duì)很重要。互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)利潤點(diǎn)較低，一般企業(yè)凈利低于10%，與它的獲客鏈條過長有關(guān)系，導(dǎo)致銷售鏈條節(jié)點(diǎn)過多，每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都需要支出人員成本。比如，一個(gè)用戶到報(bào)名點(diǎn)，需要網(wǎng)絡(luò)推廣人員從百度、網(wǎng)站、第三方平臺或者外呼導(dǎo)入到呼叫中心，之后課程顧問也就是銷售介入接待與說服用戶，再安排學(xué)員給就近的學(xué)習(xí)點(diǎn)咨詢體驗(yàn)，最后才是繳費(fèi)等一系列的操作。其中還有多種業(yè)務(wù)人員或管理人員角色的參與。這樣導(dǎo)致人員成本龐大，且過分依賴個(gè)人素質(zhì)，轉(zhuǎn)化效率不高。若出現(xiàn)學(xué)習(xí)點(diǎn)場地設(shè)計(jì)不合理，或科目設(shè)計(jì)沒有針對性，辛辛苦苦導(dǎo)購到線下的學(xué)員，很可能又流失。目前潛在學(xué)員到線下的體驗(yàn)感偏差，沒有代入感，導(dǎo)致成單轉(zhuǎn)化率低，課程顧問也沒有更好的方法。這方面確實(shí)要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的思維，通過宣傳片、成功學(xué)員案例、甚至上體驗(yàn)課，加強(qiáng)學(xué)員的參與感和信任感，不僅可以提高轉(zhuǎn)化率，還可以減少獲客成本，增加口碑。“能真的聽懂”用戶的思維，對互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)來說仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)人往往不了解傳統(tǒng)教育核心的問題。沒有真的了解，就無法做出最好的決策，這個(gè)過程中需要大量“試錯”成本。重申一遍，教育本身是個(gè)相對獨(dú)特的商業(yè)模式，在國內(nèi)一直沒有辦法模式化。市場雖然足夠大，但“長路漫漫兮”，還需要各位勇士們上下求索。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
內(nèi)容來源：校長邦
轉(zhuǎn)載：中教新媒（ID：zhjmedia）
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