在線教育亟待破解盈利困局
當前，每個行業都在被互聯網浪潮重新洗牌，教育行業亦是如此。從起初的默默無聞，到后來的資本熱追，再到現在的集體遇冷，在線教育的發展一波三折且到現在還沒有一個清晰的商業模式浮現。
如今，在線教育陷入了遲遲無法盈利的困局之中。縱觀2015年全年，盈利公司只占到了總數的5%，如51talk等大型企業，也得在虧損之中“流血上市”。營銷成本過高、師資壓力過大、投資周期過長，這些都成了制約在線教育盈利的障礙。然而教育行業也有自己特性——持久和必需。作為一個剛需市場，不是沒錢可賺，而是需要從多種方向“淘金”。早在1999年，隨著互聯網的發展，在線教育就已經開始萌芽。中國在線教育已經做了十幾年，教育在互聯網行業算是一個垂直細分的行業，在線教育的發展和互聯網的發展是相輔相成的。在線教育在中國第一次發展是在2003年－2004年。當時的背景是中國寬帶技術的發展。新東方在線CEO孫暢認為，在保障了傳播速度以后，在線教育才有了一個先天的條件，那時才是中國在線教育的開始。2011年，隨著移動互聯網的發展，在線教育也逐漸成為了一個熱門的行業。資本的推動使行業到了一個成熟的階段。孫暢表示：“有人說2013年是在線教育的元年，我覺得這個時間點確實到了在線教育比較繁榮的一個時期。但教育還有一個很重要的特點，它的周期很長，教育的結果需要一個很長的過程才能看。教育行業雖然算不上馬拉松，但它至少也可以比做長跑，它很難像其他行業有一個很大的爆發。教育行業不會出現一枝獨秀的情況，未來可能會有一批有規模的公司成為一個大的在線教育群體。”到了2013年，在線教育行業開始爆發，其火熱程度給人一種措手不及的感覺。當年平均每天有2.6家在線教育創業公司成立，資本密集涌入該領域。教育與醫療，中國最后兩個未被科技公司深度開發的大產業。創業者寄望于產業政策的向好，希望能夠在風口到來之前進入行業，以便未來能輕而易舉享受市場紅利。但市場的發展狀況，根本不按人們編排好的劇本上演。經過2013年的資本創業沖動，2014年各大巨頭也開始紛紛進入在線教育領域。如騰訊與新東方成立合資公司進軍在線教育，百度也對自身的在線教育業務進行了重整，一些傳統教育機構如學大教育，也公布了自己的在線教育戰略。但也就在此時，在線教育創業卻陷入了低谷，開始了驚心動魄的倒閉潮。僅2014年，就有近60家在線教育創業公司倒閉或轉變方向。曾一度受人矚目的梯子網和那好網，是由有“小龍女”之稱的世紀佳緣創始人龔海燕所創建，但在運行一年之后也于2014年底關閉，“小龍女”二次創業宣告失敗。其他如粉筆網、勤學客、熱線英語等曾經名噪一時的創業公司也相繼倒下，在線教育創業從此陷入低潮。至今年6月，51talk成為第一家海外上市的在線教育公司，雖然成功上市，但也并不能算是在線教育回暖的標志。3億多美元的市值并不具備說服力，而這已經是目前在線教育領域狀況較好的一家公司了。比在線教育發展更晚的行業，目前已出現“滴滴出行”這樣的獨角獸，但起步更早、數量更多的在線教育，放眼望去卻都是一些“小不點兒”。出局的已成過去，留下的還在掙扎，虛火散去后才發現，市場竟然是如此殘酷。提起在線教育，多數人的第一反應就會想到傳統的網校，網民可以足不出戶利用互聯網在線學習網校直播的課程。對除此之外的其他模式，人們普遍知之甚少，甚至根本不了解。據統計，常見的在線教育模式有5種。首先是直播模式，也就是傳統網校普遍采用的模式。這種模式為人所熟知，也不難理解，讓講師通過直播視頻同時為很多人講課，將教室搬到了沒有地域束縛的線上，讓同時在線聽課人數可以千百倍于傳統課堂。目前這種模式的公司不少取得了較大的現金流，成為行業內的寵兒。直播將傳統課堂上的反饋、交互、答疑搬到線上，反應迅速，服務到位，讓客戶很容易接受。比較有代表性的如新東方在線，其VP潘欣在接受采訪時說：“作為新東方教育科技集團旗下專業的在線教育網站，新東方在線已在在線教育領域潛心摸索了10年，積累了大量優質內容、師資和完善的線上服務體系，多年積累的教學經驗和用戶學習數據使得我們在學習產品和體驗上的鉆研與創新領先于行業。10年口碑與品牌，最優質的師資、內容、平臺與服務保障學員的學習效果和學習體驗。”第二種是會員模式。美國有一家名為lyn-da.com的網站，該網站的運營模式是自己制作大量自有版權的視頻，放在自有平臺上，讓用戶按月付費或者按年付費。這種模式的優勢是簡單、快速。只要專心錄制大量視頻即可快速發展。但是這種模式在中國卻有一個先天的缺陷，由于對版權保護的不夠重視，這種依靠版權的模式很難在中國立足。加之免費的競爭對手眾多，目前在線教育迅猛發展，大家一擁而上，視頻加速貶值，只要收費，用戶數量就會下降百倍。第三種是一對一模式。讓一個講師在一定時間內對一個學員進行專項輔導，學生按照時間支付費用。這種模式主要應用于外語學習領域，比如讓一個外國人一對一給學員講解外語，一兩百元甚至幾十元立刻擁有一個地道的外語環境。大量低成本的講師資源，較為廣闊的市場空間。這種模式拼的就是師資獲取，因為整個模式最核心的價值就體現在一對一上。總體上說，該模式是目前眾多在線教育中比較靠譜的模式，只要選擇了用戶有大量需求的市場，成功的機率也比較高。第四種是題庫模式。這種模式將大量試題總結，針對不同學生，將個性化的試題以App或者網頁的方式展現，迅速提升學生考試成績。針對當下的應試教育，這種模式是最“中國”的在線教育模式，符合中國人勤奮考試的傳統。還有第五種O2O平臺模式。O2O可能有很多種形態，拿國內比較知名的O2O在線教育品牌“跟誰學”為例，其創始人陳向東表示：該產品可以實現線上找到老師線下完成教學過程、線下找到老師線上完成教學過程、線上找到老師線上完成教學過程。而最普通的形式，就是通過免費內容或者運營，讓線上平臺獲取用戶和流量，將用戶吸引到線下開課，或者讓學員到加盟的線下機構上課。O2O的模式是把用戶引導給面授機構。所以只要把控用戶需求，吸引到用戶，就能實現長期發展。除此之外，還有一些非主流公司，算是一種邊緣模式的探索，目前看還沒有成為新模式的苗頭。值得一提的是，眾家在線教育公司都在談模式，或者說是在爭論模式，雖然對模式的認知眾說紛紜，但是談到根本的盈利問題上，還沒有哪種模式能交出滿意的答卷。俞敏洪曾經對在線教育現狀進行分析，他認為線上教育有各種模式，比較成熟的比如美國慕課教育系統，它把美國各個大學的幾萬門課都放在線上，學生可以隨便學習，完了可以在線參與討論。但即使這樣，到目前為止也沒有找到一個可以盈利的商業模式，更像是個“公益事業”。在線教育行業冷靜下來之后，各個機構也紛紛尋醫問藥來解決“變現困難癥”，諸如轉戰移動端、傍公立學校、打造網紅教師等方法都在實踐中，但并未收到良好的預期效果。“10年前，沒有很大的資本推動，所有的在線教育公司必須要靠運營才能活下來。所以很多的公司選擇的是做教學本身，而且是收費的，這種特點導致當時的在線教育公司有現金流，可以持續向前走。而現在，大家講的都是免費，盈利模式還不清晰。”新東方在線CEO孫暢表示。眾所周知，教育是一個垂直的行業，在線教育公司只能選擇其中的一個點來做，用戶量很難積累得非常大。在用戶量不大的情況下又使用免費的模式，所以堅持不了太久。在線教育領域免費與收費之間的轉化是比較困難的，這個過程非常長，很多的在線教育公司堅持不到那一天。在線教育不像網絡游戲，起初可以靠免費吸引玩家，到了一定階段可以通過增值服務來收費。所以在進入在線教育領域之前一定要明確自身的盈利模式。根據艾瑞咨詢發布的《2015年在線教育年度數據》報告顯示，2015年，我國在線教育市場規模已經達到1192億元，同比增長19.4%，首次達到千億市場級別。在線教育企業數量超過9000家，從業人員達30萬，其中學歷教育、職業教育和K12教育都是在市場中規模最大的部分。然而在目前的教育市場下，大部分高等教育學歷產品都依照Coursera的模式，以MOOC形式呈現，免費為注冊用戶開放課程內容，除了少量網站廣告外，沒有其他盈利模式。尚德機構創始人歐蓬曾經說過一句話：“一切在剛開始沒有收入的在線教育將終身難有收入。”這句在當時被很多業內人士批判的話現在看來有幾分應驗的意思。在接受采訪時歐蓬解釋道：“互聯網的邏輯是這樣的，我有一個應用或者一個產品，然后獲得海量用戶，且這個海量用戶是高黏度的海量用戶。我這個產品是免費的，然后我在別的地方掙錢，比如說我賣廣告，我做電商入口或者別的事情，這是整個互聯網的邏輯。一堆人在做這件事情的時候，其實都在嘗試著用這套邏輯去解題。但是這里面最核心的有兩大基本假設：海量用戶存不存在？高黏度的海量用戶存不存在？在教育行業里面這兩個假設到底存不存在？如果互聯網的邏輯不能用到在線教育行業，那么這個推論就是成立的。”互聯網流量并不是在線教育的關鍵，用戶導入則更不是。在線教育是一種需求與供給的準確對接，這與你是否有強大的流量運營能力毫無關系。在線教育目前最應該做的，是瞄準傳統教育的痛點下功夫，有什么問題解決什么問題。但切忌在解決了老問題之后，自己再制造新的問題。在線教育想要突破，更應該依賴的是技術的創新，但是技術變革首先改變游戲等行業，教育永遠是在技術變革當中走得相對較慢的。未來的技術可能產生很大的價值，有幾個技術在當下比較受關注，但還沒有成熟。一個是圖像識別技術。圖像識別技術在教育領域的應用，在2013－2014年的時候火起來過，不過那個時候拍的照片是打印體文字，不是手寫體。中國在很長一段時間內，孩子答題會用手寫體。手寫漢字、數字、英文，這部分是能夠改變很多事情的，在測評領域有很好的應用。第二個是語音識別技術。我們很多人可能用過這個領域的一些語言學習軟件，但是應用多數都還是比較初級的應用，一般是有確定答案的。未來我們希望能夠看到，不只是比對正確答案，而是，我說一句話你都能給我反饋出來，我的錯誤也給我反饋出來，知道我說的是什么，對了什么錯了什么，不只是模糊地給我打一個分。這條線也會有一些機會。最后一個是VR，這個技術成熟度相對低。真正好的設備成本非常高，普通人接受不了，VR這條線還需要一段時間的發展。但是現在在線教育基于屏幕交互的方式領域有很多，除了英語之外有很多領域是不能很好體驗的，如果VR發展成熟是有可能實現突破。值得注意的是，新技術或許能從本質上改變一些供給，原來是老師教課以后有可能是智能老師，就像車一樣。大家說滴滴面臨很大的挑戰，滴滴把控的是司機，但若干年以后可能地上跑的是無人駕駛的車。新技術不一定能改變客戶渠道，你該怎么獲客還是要怎么獲客，也一定不能完全替代人的服務，商業模式的閉環依舊是根本。因為教學是完整的流程，學習有很多的環節，它可能只是替代其中的某一些核心環節。新技術能夠幫助很多項目改善它的效率，但是它自身未必能夠形成商業閉環。在線教育還有很長的路要走，就像教育本身的特性一樣，不是一朝一夕就能夠完成的。探索真理是一個永無休止的過程，希望在線教育行業能夠在當下的黑暗之中順利找到黎明的第一束光。作者：徐高陽
圖片來源：網絡
內容來源：中國民商（ID：ce_china）
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