知識付費的“0”

經濟的快速發展推動了各行各業的細分和跨界融合。現代商業環境下的問題也因此涉及到各個行業和各個領域的相關知識。因此，人們在現代生活中需要不斷的獲取和學習其他行業的知識，以滿足工作和生活的要求。故而，越來越多的人開始產生關于知識缺乏的焦慮。

互聯網的快速發展，讓人們可以更快速的接觸到更多的信息。但是，人們在尋找有價值信息時所付出的時間、注意力等成本越來越高。因此以篩選尋找有價值的信息，提高知識傳播有效性為目的的知識付費理念應運而生。與傳統教育的系統化信息獲取方式不同，知識付費概念強調個體對于某個或某些特定信息的獲取。

知識付費的“1”

知識付費的內在邏輯在于：稀缺性，即知識付費獲得的信息難以通過普通渠道獲得；專業性，知識付費試圖建立“外行人”和“內行人”之間的聯系，專業的人發表的專業內容是知識付費的價值體現，即“內行看門道”的商業化；服務性，知識付費需要針對特定的內容提供完整的內容闡述、方案實踐、配套交流等深度的服務。由此可見，知識付費是信息共享的范圍里，內容目的性更強、傳播范圍特征更明顯、使用者滿意度更高的商業化創造。

因此，知識付費是為了實現跨領域基礎知識的應用，而對特定的專業知識和見解進行的商業化手段。知識付費的核心是在某一時間內，為使用者提供某種形態的價值信息，以滿足使用者對自我實現和知識轉化的高效率需求。

2013年，以“邏輯思維”推出的付費會員為代表的一系列知識付費嘗試，打開了我國知識付費市場的窗口。隨著網絡條件的成熟、移動支付的普及、以KOL（關鍵意見領袖）價值內容的井噴，知識付費迎來高速發展期。

知識付費企業發展地圖

咨詢類知識付費。以知乎為代表的咨詢類知識付費企業多基于其原生的社交屬性。這一社交屬性類似于我們在日常生活中解決問題時采用的“問有經驗的人”的方式。因此，由這類屬性帶來的UGC內容生產方式，強調了“用戶也是生產者”的特性。這一平臺上的付費知識也因此呈現了散點化、多元化和互動化的特點。

綜合類知識付費。之所以定義為綜合類知識付費企業，是因為這類型的企業的最大特點是其廣泛的知識覆蓋領域。這類企業原生模式并非知識性企業，更多的體現出流量屬性。因此，其在進行商業變現的過程中，方面有大量的“主播”類自媒體人進行內容制作，另一方面也有一定量的“知名”人士發表特定內容。最終形成了PUGC的模式，即保證了PGC模式里內容的專業性，也保留了UGC模式下的靈活性?！跋柴R拉雅”就是典型的綜合類知識付費企業。

泛教育類知識付費。這類型的知識付費企業多脫胎于其自身的內容屬性。因其在KOL篩選、內容制作和品牌傳播等方面的優勢，積累了大量的目標群體和優質的內容資源。由此形成的PGC模式，強調“專家解讀”和“深入解讀”的特性，偏重于外部邀請內容生產者常駐，提高變現率。“得到APP”即屬于這類型知識付費企業。

產品定位——工具 VS 思維

知識付費產生的重要因素之一是客戶期望通過學習其他行業知識解決其面臨復雜問題并產生對自我的正向肯定。因此，知識付費內容的屬性中天然帶有跨行業特征。如何幫助客戶實現行業門檻的跨越直接決定了知識付費企業核心產品定位。

工具型跨越。將核心知識產品定位為工具型，即是向客戶傳播通用類型的工具在不同行業中的應用，例如，各類速成課程。因此，工具型的產品定位直接決定知識付費的內容需要非常強的可操作性，并且目標受眾更加廣泛，具有“普及”的特征。

思維型跨越。定位為思維型跨越的產品，側重點是在鍛煉或者培養用戶的格局思考能力，而不是解決具體問題的方法。因此，這種知識付費內容具有非常高的理論性。這一定位直接使得知識付費產品具有更高的附加值和更專業的受眾群體。

選擇工具型跨越定位的知識付費企業，將在提高客戶粘性和擴大客戶群體方面重點投入，而選擇思維型跨越的知識付費企業，一方面需要提高產品價值的具象化程度，另一方面需要對市場進行更加精準的細分。

生產者篩選——人人VS KOL

知識付費企業的產品生產核心在于生產者的選擇。目前知識付費領域代表性的方式是“人人都可以分享知識”的UGC模式和“行業專家意見”的PGC模式。

若選擇UGC模式，則充分覆蓋各行各業的人員將成為企業的核心競爭力。因此，這類知識付費企業需要充分滲透各行各業，調動細分人群進行經驗分享的積極性，打造“人人都是老師，人人都能分享”的知識平臺。

若選擇PGC模式，則精品內容是企業的核心競爭力。因此，這類知識付費企業需要注重用戶需求的精準細分。從而，根據精準的需求細分尋找行業內有代表性的關鍵意見領袖，并且通過優質產品傳播深度內容。

內容選擇——泛娛樂VS泛教育

如果追求付費內容的普適性傳播，即每個人都能了解每個行業的知識，則泛娛樂方式將成為必然。泛娛樂方式將付費內容以更簡單更直白的方式進行表達，一方面降低了對受眾知識體系的要求，另一方面提高了付費內容的可接受程度。但隨之而來的是用戶對內容的價值認可度不高，進而影響產品的利潤率。

如果追求付費內容的高附加值認可，則泛教育方式將成為首選。泛教育方式的內容更加具有行業深度和行業特性，因此，需要受眾具有一定程度的行業認知并且有充足的意愿進行深入的學習。這種方式下的產品周期較長，產品價值更高，客戶支付意愿更強。但相應產品的生產成本更高，目標客戶的尋找難度也更大。

市場推廣——大眾VS 小眾

知識付費是為了解決細分人群知識焦慮而進行的商業創造。因此，知識付費從發展初期具有小眾性的特征。但隨著市場的不斷擴大，小眾性是否保持成為了知識付費企業需要作出的選擇。

保持小眾性，即意味著知識付費企業需要放棄對價格敏感、對知識價值認可度較低的人群。這樣的選擇需要知識付費企業對確定的細分市場知識需求進行深入分析，不斷加深對于目標群體知識需求的挖掘，增強目標人群對企業和產品的認可。

選擇大眾化，則意味著知識付費企業需要放棄高附加值產品和高凈值客戶，轉而不斷擴大客戶規模。因此知識付費企業一方面需要加大投入傳播知識付費理念，另一方面需要不斷發掘新需求刺激消費。

綜上所述，面對越來越成熟的市場，知識付費企業需要通過目標市場的選擇進一步明確自身定位。高凈值市場 or 大眾市場的選擇將直接決定企業商業閉環的形式。高凈值市場意味著精準的需求細分和高品質的內容輸出。大眾市場意味著規模性的市場拓展和標準化的產品開發。只要知識付費企業作出了自己的選擇，市場將會代表客戶和投資人對知識付費企業作出更加準確的價值判斷。