客戶關系管理系統：電子商務環境下企業客戶關系管理研究

當今電子商務迅速發展，商務活動模式有了很大轉變，由此引發了一些管理模式和理念的變化。本文分析了客戶關系管理在電子商務環境下被賦予了新的內涵，從多個層面對電子商務和客戶關系管理的融合做了詳細探討，并對國內外電子商務環境下的CRM發展做了簡單比較，指出了電子商務環境下的客戶關系管理的發展趨勢。 　　客戶關系管理9CRM)電子商務忠誠度 　　在電子商務時代，誰能掌握客戶的需求趨勢，加強與客戶的聯系，有效挖掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。在這種形勢下，以客戶為中心的客戶關系管理理念(Customer Relationship Management, CRM)便成為企業戰略指導思想，客戶關系管理也成為企業的核心戰略之一和制勝的關鍵。 　　一、客戶關系管理(CRM)含義 　　CRM起源于20世紀80年代初提出的“接觸管理”，即專門收集整理客戶與公司聯系的所有信息。20世紀90年代初期演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶服務。在電子商務環境下的CRM是利用現代信息技術，在企業與客戶之間建立一種數字的、實時的和互動的交流管理系統，CRM具體包括以下三個層面： 　　1.CRM是一種現代經營管理理念 　　首先，CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關系的現代管理理念，其核心思想是將企業的客戶作為最重要的企業資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務，保證實現客戶的終生價值。 　　2.CRM是一整套解決方案 　　作為解決方案，CRM集合了當今最新的信息技術，他們包括互聯網和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環境，還包括與CRM相關的專業咨詢等。 　　3.CRM是一個先進管理軟件 　　作為應用軟件系統，CRM軟件通過不斷的改善和管理企業的銷售、營銷、客戶服務及技術支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入和贏利、搶占更多的市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力。CRM軟件主要由營銷管理(Marketing)、銷售管理(Sales)、服務與技術支持管理(Service & Support)三部分組成。 　　二、企業客戶關系管理與電子商務的融合 　　CRM的出現體現了兩個重要管理趨勢的轉變，一是企業以產品為中心向以客戶為中心模式的轉變；二是企業管理的視角從“內視型”向“外視型”的轉變。電子商務的信息化、虛擬性、全球性等特點，決定了它與客戶關系管理之間存在著密不可分的關系。 　　1.CRM成長于傳統商業，并廣泛應用于電子商務 　　在電子商務環境下，先進的客戶關系管理系統逐漸開始借助互聯網工具和平臺，同步、精確管理各種網上客戶關系、渠道關系，符合并支持電子商務的發展戰略，CRM被賦予了新的內涵，主要表現在:第一，通過CRM全面整合企業的市場營銷業務流程，降低經營成本，提高效率，在拓展市場和營銷渠道的同時能夠更加有效地處理客戶關系，吸引和保持更多的客戶。第二，CRM不僅是一個面對客戶的市場營銷和服務的部門，它還是一個使企業各部門可共享信息和資源的自動化工作平臺，以期最大限度地挖掘和協調企業的資源，拓展生存空間和潛力。第三，CRM是一個將客戶信息轉化成積極的客戶關系的反復循環的工作過程。通過 CRM可以更真實全面地收集、分析研究客戶的信息資料，為客戶提供多角度、全方位的服務。 　　2.電子商務環境下的CRM可以為客戶提供個性化的服務 　　電子商務環境下的CRM強調的是企業要與客戶之間達有有效的、實時的互動，即在“以客戶為中心”的理念下，無論是維系舊客戶還是發掘新客戶，CRM可以在網絡中實現同步操作，利用大型數據庫來管理客戶的一些信息，利用數據挖掘和數據倉庫技術對海量的客戶數據和一些商業數據進行智能化分析，按照客戶需求及時提供個性化產品和服務。電子商務下的CRM強調不論大中小型企業只要從事電子商務都必須能做到持續性地、快速地更新客戶資料，再加上統計分析的利用，所以能進行一對一的營銷服務，真正照顧到每一位客戶的實際需要。一對一的網絡營銷不但可以將網絡營銷的固有優勢發揮至最大，更可通過網絡的交流和互動與用戶建立歷久彌堅的客戶關系。如美國的亞馬遜網上書店的CRM系統，通過分析每位客戶的原始資料和歷史交易記錄，進而推斷出客戶的消費習慣、消費心理、消費層次、忠誠度和潛在的價值，然后再向客戶推薦他想要的書籍，這樣客戶進行交易的可能性比較大，使企業擁有更多忠誠的用戶。 　　3.電子商務環境下的CRM可以篩選出正確的客戶群 　　盡管企業所獲得的市場和利潤與網絡交互能力的強弱密相關，但并不是企業要與任意的客戶都進行電子商務活動。CRM對企業的客戶進行了劃分和管理，對開展電子商務起著舉足輕重的作用，實施CRM可以使電子商務活動更有針對性，更有效率。 　　從著名的客戶8/2/2法則可以得出：在頂部的20%的客戶(最具價值的客戶)創造了企業80%的利潤，而這些利潤的一半讓最底部的20%不贏利的客戶喪失掉了。因此，企業通過實施CRM可以找出那些最具價值的客戶，比如一些VIP客戶，只有這些信譽較高并創造最多利潤的客戶才可能被看成上帝，然后通過各種手段給予他們最優待遇，提升他們對企業的印象，保持他們的購買欲，使企業能夠不斷贏利。吸引一個新客戶所花費的成本比維持一個舊客戶要高很多，CRM實行差異化營銷策略及時回應大多數舊客戶的需求，提高舊客戶的忠誠度。并不是所有客戶都是上帝，有很多客戶是會讓企業虧損的，當在客戶身上的投資得不到應有的回報時，企業就應該降低服務標準甚至中斷和他們的業務關系而別外去開發新客戶，從企業平時的CRM數據中可以得出該放棄哪些客戶，如形成呆帳和死帳的客戶和長期沒有消費的客戶。 因此，有價值客戶的識別以及有價值客戶識別出來以后，如何留住它們(或說培育它們的忠誠度)，并實現它們對企業的價值最大化，即所謂的客戶保持，是客戶關系管理必須完成的基本任務。合理的采用CRM可以篩選出正確的客戶群，使企業在進行電子商務活動時花費盡量少的代價而獲得較多的利潤。 　　三、電子商務環境下的客戶關系管理的發展趨勢 　　電子商務的客戶管理已經在國外特別是在信息產業發達的美國取得了舉世公認的成功。一大批電子商務客戶關系管理的解決方案供應商，如 Oracle、PeopleSoft、SAP、Siebel等，為用戶提供了全方位的選擇。通過電子商務客戶關系管理軟件的使用，企業與客戶之間的關系更加密切，實現企業的營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務。可以說，國外的CRM已經取得了一定的進展，并應用到了企業的實踐中，對于企業管理客戶、聯系客戶都起到了顯著效果。CRM和電子商務的結合，在我國的發展還處于起步階段，與國外大型企業相比，我國的企業在技術、管理和人才方面還處于劣勢。今后，通用模塊的完善、支持靈活組配、基于Web應用、充分支持電子商務的CRM才是互聯網時代的發展方向。這就要求國內企業大力發展電子商務，通過電子商務的應用來重組客戶關系管理流程，使CRM真正成為提升企業核心競爭力的利器。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統， 它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客 戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達 到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分 析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析 (Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion) 以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自 動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更 多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前 激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：RM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶 關系管理系統