CRM軟件：漫談CRM產品設計的指導思想

客戶關系管理（CRM）其本意強調的是對客戶“關系”進行有效管理，從而達到維持較高的客戶占有率（customershare）的目的。所謂關系，是指兩個事物之間其中的一方對另一方的行為方式以及感受狀態。所以，一個關系同時會具有行為和感受兩種特性。并且，作為具有感受能力的人（客戶）來講，往往是感受決定、指導著行為。因此CRM不但包括對客戶行為的管理，而且更重要的應該放在如何及時捕獲客戶“感受”，從而指導企業有效地管理客戶行為。據此來講，市面上的有些CRM系統其實是客戶行為或客戶交互管理系統，而不是客戶關系管理系統。 CRM系統的開發團隊應該深諳“客戶關系”的豐富內涵，以成熟的、系統的客戶理論知識為指導，結合行業需求特征，來研發和實施CRM產品。CRM系統是一個包括CRM軟件、咨詢、實施、服務環節的“全產品”的概念。CRM系統的管理特征可以概括為以下幾點： 以“升華客戶關系”為核心主線； 以客戶理論為理論指導； 以客戶發展戰略帶動企業戰略為戰略指導； 以客戶管理、銷售、服務、營銷、市場之間的協同工作（CooperativeWorking）為基礎目標； 以客戶保留（CustomerRetention）為應用重點； 以客戶知識（CustomerKnowledge）為驅動客戶決策的信息載體。 整個CRM產品的設計主線是“升華客戶關系”，其他管理特征都是為這一主線服務的。CRM產品的這些管理特征可形象地用圖1表示如下： 1、升華客戶關系 一個CRM產品設計者應該了解一個客戶決策的大致過程。根據馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購買動機的直接引導下才可能變成事實上的購買行為。而心理學的解釋是，每一項理性的行為背后都有一定的目的和動機。所以，在影響消費行為的諸多心理因素中，需求和動機占有特殊地位，與消費行為緊密聯系。需求經一定的激勵因素作用產生購買動機，動機在一定驅動因素作用下產生消費行為。所以，客戶對企業有好的感受便可能有相應的購買行為，此時如果加以強化和促進，便極有可能產生良好的客戶關系。反之，一個有過交易行為的客戶如果在與企業交互過程中具有了很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為，導致關系“破裂”或 “消失”。 客戶決策內在機理的分析啟示CRM開發商和用戶，CRM能否真正發揮作用，要看其能否有效地捕獲客戶需求和動機，進而產生影響客戶消費行為的驅動因素。 具有行為和感受雙重屬性的“客戶關系”是CRM產品功能模型和業務處理模型作用的唯一對象。圍繞著“客戶關系”，客戶基礎數據的管理和處理是整個CRM的基礎。客戶基礎數據不僅包括客戶的基礎屬性，比如企業性質、交易歷史、服務歷史、請求歷史等，還包括企業個性化的信息，比如聯系人的偏好、生日、交往活動或事件等。描述客戶的全視圖是一個完善CRM產品面向“客戶關系”功能操作的基礎和追求目標。 客戶關系是企業最寶貴的資產之一，這應該是 CRM產品的設計思想之一。擁有和升華客戶關系是CRM幫助客戶獲得核心競爭力的根本途徑。擁有客戶關系意味著通過CRM系統，達到銷售、營銷、服務、渠道等企業資源的協同工作，使客戶滿意；升華客戶關系是在現有的客戶關系之上，以企業戰略為指導，將客戶數據、客戶信息升華為用于客戶決策的客戶知識。當企業在CRM系統和專家咨詢共同作用下成為基于客戶知識的互動的企業時，客戶關系得到了升華。 2、指導CRM產品的理論客戶理論 大多數CRM研究人員和應用專家不認為CRM存在作為應用支撐的理論基礎，充其量認為CRM只是支持企業營銷的商業策略。隨著企業追求市場活動績效的熱情的提高，企業開始采用定性和定量的分析方法決策其與市場和客戶有關的企業活動，如有效的客戶滿意度評價、客戶分類、客戶盈利率分析等。而這些決策迫切需要相關的理論基礎為指導，真正擺脫靠經驗進行決策的做法。當前CRM的理論研究和學術探討并未真正走向體系化、統一化，所以造成CRM市場中提供的功能參差不齊。CRM系統必須存在一個完整的理論體系為指導，本文將CRM系統賴以存在的理論基礎統稱為客戶理論（Theory on Customer）。 概括起來，客戶理論是與客戶有關的理論，它是客戶行為研究、客戶心理研究、客戶價值研究以及企業對客戶的相關評價、判斷等密切相關的理論的集合（圖2）。在 CRM系統中，是通過兩個視角的實現來貫徹客戶理論的：一是對客戶屬性（特征）的操作，比如消費行為分析、消費心理分析，該視角是以客戶自身為出發點的業務操作；二是對客戶分析對象的操作，體現在CRM系統是采用定性和定量的分析方法，以客戶屬性為基礎和參照對分析對象的分析，比如客戶滿意度分析、利潤率分析、客戶忠誠分析、客戶知識、客戶價值分析等。客戶分析的結果是產生有效的客戶戰略或策略，如客戶保留策略、市場營銷策略（目標市場選擇策略、營銷組合策略、價格策略）、銷售策略等。 3、CRM系統以客戶發展戰略帶動企業戰略 CRM 理念告訴我們，企業的使命就是為客戶創造價值，企業應該樹立基于企業客戶認知互動過程的企業戰略觀。這也是以客戶為中心的企業戰略管理的核心觀點。CRM 系統把客戶資源作為企業最重要的資源進行管理，在交易歷史、銷售自動化和營銷自動化和客戶服務的業務操作中，捕獲客戶的需求和期望。客戶的需求和期望會長期影響企業的總體戰略的制訂、實施、評價等企業戰略管理的整個過程。在當前，以及以后更長的時間內，企業應該支持以客戶為中心的發展戰略，以客戶為導向組織企業的生產和管理。而客戶發展戰略（Customer Developing Strategy）是企業為有效制訂面向客戶的長期決策、實現和堅持以客戶為中心的經營模式和企業文化、以客戶為導向的營銷策略所必須參照的指導思想?？蛻舭l展戰略是對企業戰略的最具影響力的戰略思想。 企業戰略是需要多種職能戰略支持的總體戰略。戰略導向是企業戰略管理的核心?？蛻舭l展戰略確定了企業的使命、指導方針與目標，是企業戰略的指導思想。 CRM 系統強調企業全員的參與和協同。它幫助在企業中凝造一個以客戶為中心的經營模式、一個以客戶為中心的企業文化和以客戶為導向的企業決策氛圍。采用CRM系統的企業的每一個員工成為客戶的擁護者和綜合者，擁護者是指員工通過CRM系統積極與客戶交流、獲取需求信息；綜合者是指CRM系統將每一個人置于由不同部門組成的內部網絡系統之中，協同響應客戶的消費活動。 4、客戶管理、銷售、服務、營銷、市場之間的協同工作 CRM 系統是由客戶管理、銷售管理、服務管理、營銷、市場管理為主要功能模塊的系統。從管理潛在的客戶關系做起，一直到客戶關系終止為止，CRM系統及時捕獲客戶關系的每一個生命周期階段的可能的商機，科學調配企業的人力資源、財力資源進行相關的銷售活動和服務活動。CRM系統提供科學的營銷數據分析，通過客戶新增、流失、分布的多維組合分析，以及客戶請求分析、客戶投訴分析、客戶服務分析，為下一步科學的銷售活動提供支持。CRM系統優化和自動化了銷售、服務、營銷工作流環節，通過事務驅動機制達到部門之間協同工作的目的（圖3）。CRM系統應該定義與ERP基礎檔案、進銷存等功能模塊的應用集成。 圖3CRM系統實現客戶管理、銷售、服務、營銷、市場之間協同工作 5、CRM系統幫助企業通過持續的客戶滿意，提高客戶保留度 管理大師PeterDrucker說：“企業的最終目的，在于創造客戶并留住他們”。當前，企業爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。實現客戶保留無疑是目前企業最應該要實現的工作。CRM系統不僅強調交易而且重視客戶關系的長期保持。CRM系統從產品、服務、人員三個維度分析和衡量客戶滿意度，建議可行的客戶維持活動。銷售自動化和服務管理兩個功能模塊跟蹤產品的銷售過程、服務過程，目的是通過現有產品、服務、人員狀態的分析，發現不足，為企業的決策提供支持。 6、創造基于客戶知識的決策機制 客戶知識包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描述客戶的知識。應用CRM系統，會不斷產生新的客戶知識，而新的客戶知識意味著新的機會。企業從客戶那里獲取和生成越多的客戶知識，企業就會在新產品開發、技術特色、降低銷售成本等方面獲得越明顯的競爭優勢。 在CRM系統中，客戶知識既包括由客戶屬性延伸出來的客戶知識，如消費偏好、特征，更包括通過數據分析獲得的諸如消費模式等等具有規律性的知識。比如，CRM系統幫助企業從現有的客戶數據中發現具有普遍意義的消費模式，并將這一客戶知識應用于類似的客戶上面。CRM系統還提供科學的客戶知識分發機制，將客戶知識分發給需要的職能部門或人員，達到以客戶為中心的協同工作的目的。從而，通過應用CRM系統，并結合管理咨詢、業務整合，企業真正變為一個以客戶知識為驅動力的互動體（Inter-actor） 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統， 它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客 戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達 到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分 析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析 (Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion) 以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自 動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更 多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前 激烈的競