CRM系統：CRM技術的未來

CRM提倡這樣一種理念，即商業活動應該注重客戶的體驗，并且需要不斷地重新發現如何實現個性化的、服務驅動的商業銷售和支持模式。一般來說，CRM的總體目標是為了提高企業的生產率和投資回報率，同時提高收益能力，并擴大市場。但是，許多企業實行CRM項目只是為了某個簡單的特定目標，例如改進客戶的滿意度或忠誠度。為了實現這一目標，企業一般需要改變現有的技術系統甚至IT基礎架構，改變工作流程和企業文化，以及組織結構。 本文只限于CRM的相關技術發展，特別是它在未來3～5年內中小企業的發展。作為一種技術，CRM提供3種服務，即：把數據集中起來，創建一種簡單的、可以訪問的物理或虛擬的資源；通過執行市場戰略規劃，分析各種數據，并把數據表現成為可用的信息；CRM作為工具和信息，提供給與客戶交互的一線人員或系統，并幫助做出及時和明智的決策，使客戶和企業都從中受益。 數據的多樣化和系統化 實現CRM的關鍵是可靠的數據。目前CRM所面臨的最大挑戰就是如何把來自各個系統的數據進行綜合和篩選，形成一個數據倉庫或數據集市。金融業等行業用戶在客戶關系方面積累有豐富的初始數據和強大的處理能力，但對另一些行業用戶來說，集成CRM數據則是一大挑戰。在理想情況下，企業在調查客戶及其家庭和產業數據的時候，都希望集成盡可能多的數據源。而在一般情況下，這些數據從不同的渠道進入企業的信息系統，并保留在企業的數據庫系統、電子表格和應用中。根據所涉及的系統和所需要集成的水平，企業CRM系統可以自己實現數據集成，或者外包出去。 目前的CRM系統通常提供集成第三方數據的能力。這些附加的數據涉及到客戶的人口統計、心理分析、行為分析和愛好等方面的信息，這些信息越全面，企業分析新客戶的需求能力和識別主要資源的能力就越強。國外有一些公司專門提供這類數據。在某些情況下，企業可以通過CRM提供商從網上直接得到所需要的數據，把不同格式的數據集成到CRM數據集市也很容易。 大多數CRM系統可以通過批處理的方式與內部及外部的數據資源進行交互。如果以批處理的方式復制數據，需要有一個周密的計劃，如每天或每周更新數據，并且確定數據更新的方式，如手工或自動進行。這樣可以避免對事務處理系統造成損害。在多數情況下，數據只朝一個方向移動。 由于CRM系統變得日趨復雜，用戶的需求也更加苛刻，因此需要有跨企業內部范圍的數據的實時集成，需要訪問這些數據的CRM工具。這樣，就需要把CRM的功能嵌入到商務應用的核心。這不僅導致通過CRM工具實時訪問數據，而且導致來自CRM系統的數據能夠到核心系統雙向流動。這意味著CRM系統中心收集的數據在整個企業都可以利用。 數據清洗是企業保證數據完整性的采用方法。客戶化（Customerization）的應用將有很大增加?？蛻艋惴▽⒊掷m得到改進，提高匹配的準確率。在數據輸入方面，客戶和企業采用嚴格的數據登錄過程和數據質量保證，針對每個客戶都有一個單獨的、干凈的紀錄。許多企業還將利用內部保持（Householding）技術識別內部成員，并與其交流。先進的內部保持技術已經產品化。 企業將繼續利用Internet收集和獲取來自客戶的數據?；贗nternet的新技術隨著時間的推移將變得效率越來越高。為了降低管理支持費用，許多小型企業將利用即時通信工具，而不是采用呼叫中心。因此，CRM系統也將收集和集中來自即時通信系統的數據。 數據分析將注重收益 現有的信息系統已經能夠從多維信息中識別單個的數據源，所以商業運作面臨的下一個挑戰就是分析和利用數據。目前，有許多技術和產品用于幫助分析數據的意義，并把其轉化成有用的信息。對于企業來說，一個重要方面是對收益能力的管理。這是一種觀察客戶、產品和個人對企業收益貢獻的方法。依靠CRM系統，一些收益管理系統配置了所需要的工具，可以訪問和分析關鍵的收益參數。其中有些軟件包采用比較簡單的方法，有些采用比較復雜的方法。某些行業采用的應用軟件非常復雜，因為計算和評估收益的方法區別很大。 例如在制造行業，收益分析必須考慮的參數有庫存需求和原材料成本，銀行業的收益管理應該考慮原始基金的轉移。一個扎實的收益分析有助于企業管理者更好地決定產品的價格和包裝，并確定客戶和員工的最大收益。在未來，針對不同行業，會有更復雜的方法分析收益能力，并利用這些分析進行實際決策。一般情況下，企業確定了收益能力，就會有好的開端。一些企業把收益作為價值矩陣的惟一參數。 傾向模型（Propensity Model）近些年來成為評估未來舉措和開發下一代產品的決策工具。這些模型可以幫助知識工程師提高銷售能力。例如，一些網上書店會根據客戶要購買的書籍，建議他們再買其他的相關書籍。再進一步，企業會常用分析技術生成預期和直接的客戶行為。 基于系統的、自動化的決策支持系統將變得更加普及，自助計算器、事件報警器等在線工具，以及動態的、個性化的Web網站的生成將成為主流應用。這些技術不僅讓CRM系統完成對數據的分析，而且使分析過程不需要人為干預。 前沿工具更便利 在不遠的將來，采用CRM系統的企業將會看到，在技術和運營方面最有戲劇性的變化會發生在服務方面。今天，知識工程師已經采用人性化的CRM門戶快速訪問信息資源，定制各種應用，從而方便地表示數據。企業一線人員擁有各種各樣的CRM工具，用來輔助市場決策，一些決策也基于CRM系統的推薦。 現在，CRM系統表現信息的方式通常有路線圖、表格和圖形，這些是由報告者利用各種仿型工具生成的。將來，則會采用更先進的語音驅動工具和講話反饋工具，以及其他更精致的采用3D圖形技術和CAD風格圖形的輔助工具。一些CRM系統還裝備了自主計算和自助系統，一線的管理人員就能很快幫助客戶找出購買決策的答案。通過在CRM系統中使用知識庫和人工智能工具，可以做出更出色的計劃，使一線管理人員把精力集中在對問題的判定和快速交流解決方案上面。 CRM系統采用預測技術后，一線人員會更加主動地采取提前行動，而不像目前這樣僅僅對客戶的請求簡單地回應了事。一些企業已經采用了自動電話應答系統，他們還將與客戶通過其他渠道建立聯系，如利用網站提供自助服務等。這樣，他們可以把精力集中在收集非系統化的數據方面，例如客戶的行為和未來計劃等方面的信息。 企業一線人員需要實現角色的轉變，成為銷售代表和咨詢顧問。他們利用CRM系統來研究歷史信息，通過與客戶的交互實現服務的增值，不管交互的形式是電話、Internet或者面談。為了實現這種文化方面的改變，一線人員需要更新觀念，以便更好地使用CRM系統，并且深刻理解系統信息和進行交互的價值。 利用無線設備訪問客戶信息也將變得更加普遍，因此，促使客戶服務從辦公室移到任何客戶認為方便的地方。這種客戶服務的解放需要全面觀察客戶的情況。這種觀察直接與客戶服務代表使用必備工具，以及訪問服務必需的信息的能力有關。隨著無線設備和網絡的普及，企業的IT基礎設施很快就會支持這些應用。但是，管理人員和軟件還需要更長一點的時間，才能充分利用這些技術的優勢。 結語 盡管CRM看上去已不是一個新鮮話題，但是它將具有光明的未來，因為它為中小企業的交流、運作帶來了嶄新的思路，為企業的人事管理、客戶管理和未來發展提供了戰略化的管理模式。本文開篇描述的場景將越來越多地走進現實中，CRM會不斷改變我們的工作和生活方式。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：RM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統