CRM系統：企業CRM實施過程中的問題及對策
“CRM是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對相關業務功能進行重新設計，并對相關工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。”
理解CRM(客戶關系管理)的含義是實施CRM的前提與依據。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。CRM也是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。CRM又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施予企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。通過向企業的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面的、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務、提高客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額;另一方面則通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。
當今的企業，特別是中小企業要在激烈的全球化市場競爭中取勝，必須認識到企業的真正業務是獲得和保持客戶，并使其利潤最大化。
一、CRM的實施過程
對予企業而言，實施C玉之M可以遵循一套方法，這套方法具體分為以下幾個階段：
(1)總體規劃。這一階段主要是進行詳細的需求分析，確定CRM項目的實施范圍，確定企業對CRM系統的要求。在此階段主要的工作有：一是基于關鍵績效指標的企業運營診斷，即了解企業的現狀、發現存在哪些方面的問題)--是企業信息化應用現狀評價，即了解企業的信息化應用情況，現在存在的問題是不是因為缺乏有效的信息化工具造成的;三是現狀問題分析，指出企業要解決的關鍵問題所在，并對相關問題改進的可行性進行分析;四是明確總體規戈!l的目標，這也是第一階段最為關鍵的一項。
(2)立項啟動。此階段主要是進行“以客戶為中心”及CRM觀念的宣傳，制定項目的范圍、目標和方法，并建立項目組織。洲項目小組是CRM系統實施的原動力，他們要就CRM的實施做出各種決策。項目小組應該包括高層領導、銷售和營銷部門的人員、IT部門人員、財務人員等。
(3)產品選型。產品選型有一個基本的原則：即根據管理需要來選擇功能，而不是軟件功能制約管理。此階段的主要工作有以下方面：一是進行基本條件的篩選，如資金、技術方面等;二是要提出“行業/企業特殊需求”，選擇進入下一輪比較的廠商;三是提出目標流程需求的詳細列表，進行功能選擇;四是制定功能以外的選擇標準，綜合進行比較;五是進行商業談判，優選出產品及合作廠商，簽訂合同。
(4)實施應用。這個階段主要是實現CRM系統的配置和客戶化，滿足大部分的各種各樣的業務需求，應該就這個系統對企業員工進行培訓，使得他們掌握盡量多的技術知識，所需的新的軟硬件也要在這個階段進行安裝。最為主要的是要結合總體規劃目標，項目的范圍、目標和方法等，進行評估。(5)持續改進。CRM項目作為一個管理項目，它的效果是通過不斷地改進而體現出來的。
二、CRM實施過程中存在的相關問題
1.業務規劃不全面
總體規劃過程中存在的問題，一是有些企業沒仔細審查企業的整體需要，單單考慮局部應用，可能導致所選擇的系統不適合未來的企業需要;不少企業的CRM戰略僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，或者只注重CRM的難點解決方案，沒能從整個企業CRM需求的角度來對這類解決方案的部署進行全面的業務規劃。二是存在不經對當前流程的仔細評估就直接進入軟件選型階段的傾向。實際上，如果沒有識別企業業務流程存在的問題并制定改善方案，即使應用了CRM系統，也只會使得企業以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作。規劃包含的內容不只是簡單的草擬一系列行動細節，一個CRM項目需要對公司“以客戶為中心”準則有一個清楚的了解并致力于實現它、對詳細的目標計劃的堅持、從企業管理者到一線工人對項目的理解、以及對客戶心理的持續警覺，并且這往往需要對業務情況非常清楚才能做到。不幸的是，許多負責CRM的管理人員還沒有真正了解問題，就將精力集中在解決方案上。
2.項目隊伍不健全。
沒有專注于流程的改進在軟件實施時，關鍵是選擇項目隊伍，而不是決定選擇哪個公司。沒有健全的CRM開發團隊是許多企業立項啟動中存在的問題。由于沒有好的項目小組，就沒有能力去了解、研究企業現有的營銷、銷售和服務策略中存在的問題，更談不上找出合理的改進方法了。
另外，很多項目小組一開始就把注意力放在技術上，忽視了業務流程的改進。
3.匆忙選擇CRM解決方案
一個復雜的CRM解決方案有三個重要的要素：軟件、技術和供應商。在產品選型中，企業面臨的問題很多，匆忙選擇CRM軟件及其供應商是最明顯的問題。許多公司還沒有列出各種CRM產品的優勢和劣勢，就匆忙選型。在目前各軟件商的產品和服務質量良莠不齊的狀況下，能否選擇一個有豐富開發經驗的、能很好溝通的，對于企業的要求和需求能很快回應的，能提供良好的售前、售中和售后服務的供應商，是CRM實施的重要保障。
4.企業員工不支持
企業花了幾百萬元建立CRM系統之后，到真正實施應用時，原先的熱度陡然下降，企業員工對它并不支持，原因是企業發現還必須付出很大的代價，才能把CRM完整融入到工作中。很多企業對此沒有充分的心理準備，但是，分析家的調查顯示，這其實才是成功實施CRM最重要的一環，這也是很多企業自認為CRM沒有成功的一個主要原因。
Deloitte實施顧問公司老總羅斯說：“CRM工程要想最終成功，買來就用是一個確定性因素。我們考察了很多案例，發現很多CRM項目之所以失敗，就是因為不管是企業的高層人員還是基層人員都不愿承擔相應的義務。”
5.洲與企業內部應用系統的集成問題
CRM與企業內部應用系統的集成問題，仍是CRM應用發展的障礙之一。大多數企業都極為看重am系統與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等后臺業務系統的集成。但現行CRM解決方案，大多采取了游離于企業的簽約、交易、合同履行及服務支持等業務環節之外的獨立應用系統模式，無法實現與企業內部應用系統的有機集成，這在一定程度上影響了CRM系統的發展。安裝與集成CRM系統需要企業投入巨大的財力、人力，所以對企業來說意味著一定的風險。
6.未能使CRM在企業中得到最大程度的持續推廣
那些通過CRM已完全實施“以客戶為中心”的企業，往往容易停留在初時啟用實施階段。但是，CRM是一種不斷發展的流程，成功培育進一步的成功是尤為重要的。
三、CRM實施的相關對策研究
1.進行總體規劃
企業應在初期就考慮到所有合適的系統應用，這對最終建設和交付的系統的先進性將非常有利。為了了解企業當前存在的問題，確定對系統的需求，了解各部門對系統所持的期望。成功的CRM解決方案能夠使用戶建立起面向整個企業的客戶聯系。在規劃階段就應該制定企業級CRM戰略，在實施過程中重視部門間CRM應用的規劃與協調。
2.正確選擇項目隊伍.注重流程的改造
在軟件實施時，關鍵不是選擇哪個CRM開發公司，而在于選擇項目隊伍，成立一個完整的開發隊伍。因為CRM項目是一個很龐大的工程。在CRM走向成功的過程中，每一個工作角色都將發揮著重要的作用。另外在實施中要注意考察軟件公司或咨詢公司是否具有開發CRM經驗的技術人員，在與其它系統集成的時候這一點十分重要。最后，保持實施隊伍的穩定性也是必要的，在簽訂實施協議時，應要求實施單位做出承諾，保證實施顧問按時到位并投入足夠的精力。
為了順利有效地進行業務流程重組，要實現從職能管理到面向業務流程管理的轉變，注重整體流程的優化，高級管理層必須直接領導重組，采取適當的策略引導重組，要組織有效的實施團隊，強調專業咨詢公司的參與，建立完善的遠景規劃，制定科學合理的績效評價指標體系，注重信息技術的使用等。
3.充分溝通.正確選擇
在上CRM項目之前，應該充分了解企業自身的業務中，哪些需要改善?哪些流程需要改進?甚至連企業的管理模式都有可能改變，戰略目標也有可能改變。這樣就要對實施CRM的目的進行確認，不能是隨便選型，重要的是了解自身的需求。
一個復雜的CRM解決方案有三個重要的要素：軟件、技術和供應商。這三個要素緊密結合在一起，才有CRM的成功。所以，應從這三個方面對解決方案進行審查。
4.有步驟地開展培訓
企業在實施應用階段，應該就這個系統對企業員工進行培訓，使得他們掌握盡薰多的技術知識。也可以在各部門中選擇幾個員工參加由軟件商提供的培訓，然后由他們再負責對所有的系統用戶和管理人員進行培訓。只有員工意識到使用該系統可帶來切實的好處，系統的實施的阻力才會小一些。
5.有效地與企業應用系統集成
在應用CRM系統時，要時刻和企業內部應用系統緊密結合一起。企業可以考慮與某些專業公司建立聯盟，以向企業的客戶和合作伙伴提供集成的、復雜的、靈活性的系統。另外軟件公司也可以開發、提供標準的中間件來集成CRM與企業內部系統，并通過系統升級加以維護。
企業的CRM系統只有和企業的其他信息系統緊密地集成在一起，方可發揮出巨大的效益，尤其是與ERP系統集成，與企業財務、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等連接起來，將銷售、市場和服務的信息及時傳遞到這些部門、保證各部門的數據同步。ERP系統強調的是供應鏈管理(SCM)的前端，即供應商，而CRM系統更加強調供應鏈管理的末端，即客戶。這兩個系統正好互相補充，他們的