CRM系統：CRM不僅僅是技術

CRM不僅僅是技術 CRM不僅僅是技術 企業如何鞏固客戶的關系是非常重要和急需的。但目前國內企業還沒有對CRM有透徹的認識，實施CRM管理模式并不等于實施CRM軟件。 時下客戶關系管理（Customer Relationship Management -以下簡稱“CRM”）已經成了一個非常時髦的詞匯，這方面的服務提供商和軟件提供商們更是趨之若鶩。可是，到底什么是CRM，企業為什么需要CRM，每個人的理解都不甚相同。“客戶是上帝”，“客戶第一”這樣的口號，幾乎每個企業的管理者都知道，但是怎樣提高客戶的價值，是不是用了CRM軟件，一切的問題都可以解決了？ 我們的回答是：不。從大部分的CRM系統失敗教訓中，我們總結出以下主要原因： ·沒有明確的商業戰略 在實施CRM系統之前，企業必須制定一個明確的戰略目標。企業的管理者必須考慮的問題是：“實施CRM系統是否會給公司帶來價值？”，“企業是否已經認同以客戶為中心的運作模式？”和“企業員工是否認同該戰略目標？”等。 ·缺乏高層領導的支持 為了實施CRM系統，企業必須投下巨大的人力與財力，企業組織中的每一個層面都會被牽動，各個部門扮演的角色也會改變。許多人的既得利益和工作習慣會受到很大的沖擊，企業文化也經常產生很大的改變。根據過去的經驗，無論多么熱心，沒有高層領導堅定的支持，很少有基層經理能推動這樣的轉變。 ·缺乏對業務流程的重組 沒有事先找出目前市嘗銷售和服務流程中存在的弱點和潛在優化的環節，并確定改善的目標，就急急忙忙評估并購買CRM技術解決方案，這是企業在實施CRM時，最容易犯的致命的錯誤。解決方案是用來解決問題的，沒有一種CRM解決方案是萬能的。每一種CRM解決方案都有它的特點和它的局限。在沒有確定要解決什么具體問題之前，是無法決定選擇什么方案的。 ·沒有考慮企業變革中組織和“人”的因素 CRM的實施必然帶來企業內部組織的變革，企業變革最重要的元素是“人”。而“人”的因素在中國往往比國外來得更為復雜，當中牽涉人和部門之間的關系、政治和感情因素，往往是其在變革中遇到最難解決的問題。 大環境的發展趨勢 以下趨勢促成企業不得不考慮對客戶關系進行有效的管理： ·中國加入WTO使市場競爭更加激烈 中國加入WTO之后，國內企業將面臨市場全球化的挑戰，國外的跨國公司將利用其在各方面的成熟優勢進攻中國市常中國企業，尤其是金融行業和其它支柱行業要維持競爭優勢，拓展市場機會，必須發掘和留住能給企業帶來盈利的客戶。 ·企業價值轉向了無形資產，客戶關系是重要的無形資產 由于如今大部分企業都擁有相當規模的客戶群，有效地管理現有的客戶和進一步提高客戶服務水平，已成為各企業在日趨激烈的市場競爭中贏得并鞏固其市場地位的關鍵所在。而且，企業如何確實了解客戶的需求，進而從全新的銷售流程中找出機會，提供客戶更大的利益，同時獲得肯定與滿意，實為企業創造客戶價值的重要挑戰。客戶已經成為企業最重要的無形資產。在這方面，企業不一定只是在乎客戶數量多寡，更必須注意維護及開拓與客戶的長期關系管理。 ·從以企業營運為中心到以客戶為中心 企業傳統的運營方式為提高工作效率和降低成本，包括優化跟供應商的采購流程、整合企業各部門的工作等。通過對企業銷售、生產、采購、物流等各種環節，以及人力資源、生產設備、資金等企業內部資源的有效控制和管理，實現企業內部資源的優化配置，提高企業生產效率。其核心是實現企業內部的供應鏈管理，有效地降低企業管理費用，提高企業運作效率，優化企業資源配置。 而現在和將來的企業還要進一步以客戶為中心，把客戶群體看作企業寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業的控制范圍內，以增加客戶價值為中心，有效滿足客戶的個性化需求，改善客戶關系和提高企業的市場競爭能力。對客戶關系的有效管理將提高企業市嘗銷售及售后服務的集成效率，同時也通過多種渠道挖掘和識別市場機會，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關系，為企業創造長期持續的利潤來源。 ·信息技術的革新促使領導層重新考慮公司的戰略 目前國外的信息技術應用軟件已經比較成熟，使得企業在維護及拓展客戶的成本大大下降，對客戶的服務要求進行快速反應。此外，信息技術使得企業可以從多個渠道與潛在的客戶接觸，為企業贏得更多的銷售機會。 對CRM的誤解 ·CRM是一個技術解決方案 CRM是對客戶管理的一個新的管理概念和方式，企業在優化其銷售、市場和服務流程的基礎上，形成以客戶為中心的組織架構和所有員工認同的企業價值，從各個角度去照顧客戶和發掘潛在客戶。信息技術（指CRM應用軟件）只是一個工具，它驅動企業的市嘗銷售和服務流程環節的操作自動化和集成化，同時也提供對客戶的狀況實時的分析。 ·CRM是呼叫中心的應用軟件 客戶關系管理系統可以通過各個渠道收集客戶的資料，呼叫中心只是其中的一個渠道。通過CRM系統企業可以從多個渠道包括互聯網、個人終端設備及柜臺，對客戶進行銷售和進行市場活動，客戶也可以從多個渠道對企業提供的產品/服務進行咨詢、要求服務和投訴。 ·有了CRM系統企業就一定能夠在市場競爭中取得成功 企業實施了CRM，也不一定能夠在市場競爭中取得成功。企業一定要清楚不同客戶對企業有不同的價值。其次，要明白企業能否有挖掘客戶價值的獨到能力，最終目的是提高對客戶的價值。在執行客戶價值管理時既要看到客戶對企業的價值，同時也要看到企業對客戶的價值，要從兩個方面進行理解，缺一不可。進行客戶群的細分之后要看企業的戰略、流程、組織架構能為客戶提供何種的服務，如果提供的服務不足夠的話，就要提出改進的措施。同時需要有一個績效評估體系，不斷地檢測所做的改進是不是有成效。在改進的過程中需要對CRM戰略、流程、組織架構及人員持續的整合，才可以使得客戶價值最大化。 CRM是什么 客戶關系管理是通過對客戶關系的有效管理，從而鑒別、獲得、留住和發展能為企業帶來有利潤的客戶。客戶關系管理的目的是使企業根據細分市場進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與供應商的流程，從而優化企業的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待"客戶"的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業層次，各個部門負責與客戶的具體交互，但向客戶負責的卻是整個企業。以一個面孔面對客戶，是成功實施CRM根本的指導思想。 主要考慮因素 我們認為客戶關系管理應該是經營戰略、業務流程、績效評估、組織架構和信息技術的綜合體現（見上圖）。經營戰略集中體現了企業的經營目標和理念，還往往滲透于企業的文化。如CRM強調以客戶為中心對企業來說就是一種戰略性選擇。CRM的業務過程包括市嘗銷售和服務管理等幾個方面。信息技術推動及支持業務流程的“自動化”及“信息化”，使企業能夠對業務更有效地和實時的操作。而信息技術又提供有效及快速的績效評估數據來對業務、部門等方面進行評估。組織架構不是因，而是果。它是會因為經營戰略、流程、信息技術及績效評估的變化而轉變的（見下圖）。 ·以客戶為中心的戰略 在實施CRM之前，必須理解市場動態及企業產品的優劣勢，從而能在CRM眾多的領域中識別企業的實施重點，使企業能夠進行有效的CRM實施準備，以保證CRM實施的成功。有鑒于中國市場的特殊性，西方的最佳實務通常并不能完全應用于中國。為了保證CRM的成功實施，企業還需將整體戰略細分為不同的運作目標和績效指標，以便于進行階段性考核。 ·以客戶為中心的業務流程 目前國內很多傳統企業沒有很好地集成企業內部的信息來源渠道，從而導致客戶信息從不同渠道進入企業，互相之間常有很大出入，難以據此成功作出決策。為了解決這一問題，企業應該逐步整合信息渠道，獲取客戶的信息，通過有效分析客戶的利潤貢獻率來制定相應的市嘗銷售和服務策略。我們的最終目的是：建立多渠道的市嘗銷售和服務戰略；完善整合后的績效評估體系；將“銷售技巧和能力”融合于日常客戶聯系中。 值得注意的是，中國市場有其不可忽視的特殊性：（1）大多企業仍是勞動力密集性企業；（2）而這些企業的經營實體又很龐大。對中國而言，為多個不同的經營單位和業務領域實施多渠道銷售、市場和服務戰略仍是一個新概念。 ·以客戶為中心的組織架構 “以客戶為中心”要成為企業的文化，潛移默化給企業內部組織的每個員工。要做到這一點，可以通過以下方式：企業高級管理人員的支持；企業愿景的溝通計劃；建立新的激勵機制；授權給員工，使其能夠在考慮到客戶價值和企業利潤的平衡下作出商業決定；使員工充分參與企業的重組。在重整組織架構時，可以考慮把相關的市嘗銷售及服務等功能整合在一個部門內。 ·信息技術的應用 在決定利用CRM應用軟件之前，企業管理層必須清楚地知道自己對管理信息系統的需求以及要達到的目標，對企業存在的問題有客觀的認識，對新的系統的期望有清晰的描述。我們認為目前國內企業在實施CRM系統之前必須考慮以下因素： CRM系統必須與企業的其它系統進行有效整合； CRM的解決方案因不同行業而有不同的側重點；目前缺乏針對中國市場的成熟CRM解決方案；需要電子商務平臺的配套；對數據庫技術要求很高，需要企業具備較強的數據分析能力。 總結 中國即將加入WTO，市場全球化、自由化和網絡化等大環境的驅動使得企業必須轉變原有的管理模式，企業如何鞏固客戶的關系是非常重要和急需的。但目前國內企業還沒有對CRM有透徹的認識，CRM軟件在國內也才剛剛萌芽，而且實施CRM管理模式并不等于實施CRM軟件。在這種情況下，其實企業并不一定要馬上實施CRM軟件，而是應該用循序漸進的方式，首先把企業的市嘗銷售和服務流程進行集成和優化，并檢討其有效性。然后企業再考慮應用適合的CRM軟件，進一步完善和整合企業的客戶關系管理。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統， 它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整