CRM系統：CRM 的變身術

繁瑣冗余的C R M 面對龐大的市場，航空公司尤其 是地處上海的航空公司需要將自己的 優勢產品通過有效渠道，提供給有出 行需求的消費群體，以滿足他們的不 同需要。 作為星空聯盟成員的上航，對此次 和“去哪兒”的合作寄予了高度期望，因 為這是上航和新網絡營銷渠道結合的一 次嘗試，對于信息化一向敢于爭先的上 航來說，此舉能協助其電子商務和呼叫 中心將用戶拉至直銷渠道，并以方便快 捷的服務黏住用戶。 要黏住客戶，僅憑借力新媒體是遠 遠不夠的，上航自己也在大力發展電子 商務和呼叫中心。2002 年，上航與IBM 共同開發、第一次構建了上航的CRM系 統，這種當時還算新型的管理系統在國 內航空業中還是首次實施，原先功能單 一的訂座終端換成了PC機，航班查詢、 訂票、常旅客服務、訂房、訂車等業務 全都整合為一體，以“以客戶為中心”這 一理念建成的呼叫中心取代了原有的 800電話訂票業務和常旅客服務系統。 在實施CRM之前，上海航空的800 訂票系統與網上的常旅客服務系統是分 離的。對于一個經常乘坐上航班機的乘 客，空乘人員往往詢問他許多早就應該 熟知的個人信息，而給客戶提供的也是 一堆他并不需要的航班信息。當時上航 投資千萬元去建設CRM一期工程，成 功地解決了這個問題。 而后的發展逐漸帶來了新問題。像 電信、移動、銀行一樣，航空公司呼叫 中心的語音菜單也常常讓客戶像進入迷 宮一樣，不知該如何選擇，這種繁瑣的 分級菜單對客戶的耐心是一種極大的考 驗，他們往往會因為不耐煩而不得不轉 接人工服務，由此造成很多進入人工服 務的客戶，并非真正需要人工服務。 這樣一來，呼叫中心在I V R （Interactive Voice Response，交互語 音應答）系統上的投資就沒有真正發揮 出其價值，無異于付諸東流。 其實，IVR產品提供了很強的應用 開發能力，產品的維護相對更簡單，但 IVR設計的重點和難點往往在非技術因 素上。比如每一級語音菜單應該設置多 少個選項？如何布置客戶常用的選項？ 選用什么樣的背景音樂？如何讓語音提 示顯得簡單、清晰？類似這些細節問題 都需要技術人員與業務人員相互配合， 找到適當的方法把它們解決掉。 如果把各項功能按照大類分布在各 個IVR 層次上，那么隨著交易的增加， 不斷橫向增加語音樹的排列，最后導致 的結果是客戶聽了十幾項功能，還沒找 到自己需要的那一個，這時客戶已經感 到厭煩了，即使是有點耐心的客戶，聽 了后面忘記前面，最后還是不知道該選 擇哪個鍵。 利用CRM 系統對客戶進行細分， 實施差別化服務正是航空公司呼叫中心 競爭的焦點之一。實施差別化服務的前 提就是能夠識別客戶的身份，當客戶進 入IVR時，如果還需要輸入號碼，再進 入不同層次的語音界面，那么呼叫中心 的身份識別等于是依靠客戶被動接受來 完成辨認過程，并沒有實現真正意義上 的“以客戶為中心”。 不僅如此，一直以來都有旅客反映 上航的客服電話10105858 很難接通，為 了體驗真實的感受，上海航空股份有限 公司信息技術部經理王魯平也曾親自打 過這個電話。果然，他發現總是在聽背景 音樂，很少能有接通的時候。后來上航自 己對此也做了統計，發現這個數據還真 是很驚人—只有50～60%的接通率。 那就是說將近一半打進電話去查詢 航班時刻和預訂機票的客戶都吃過不折 不扣的閉門羹。這樣下去，不要說吸引 新的客戶，就連常旅客也會因備受冷遇 而轉投別家。坐席數量設置得不夠、資 源太少是一方面，在搞技術的王魯平看 來，呼叫中心的流程安排和功能設計不 合理是亟待解決的另一原因。 按照長期的統計數據分析來看，大 部分打進電話的客戶并不是要購買機票， 更多的只是查詢航班而已。而查詢航班的 操作相對簡單，這部分業務量如果分流至 自助查詢，將省卻相當一部分人工力量。 而且，對查詢航班進行服務的人員也只需 要簡單的培訓即可，這樣就可以把業務操 作熟練的員工安排去給金卡、銀卡、VIP 和常旅客等高端客戶提供服務。 除了對呼叫中心業務流程上的優化 之外，IVR菜單的功能設計也得到了精 簡。首先把繁雜的IVR 菜單簡化為兩 級，第一級選擇中英文，第二級菜單項 目前為六項，不設第三級菜單；其次，在 接電話的服務流程上對高端旅客開設直 通車，因為這些高端旅客的常用電話都 被記錄在案，所以一旦來電就可通過電 話號碼進行身份識別，不用經過IVR菜 單選擇，直接進入直通車到達坐席服 務；第三是把業務細化、分流，比如大 量增加簡單培訓過的坐席人員，只負責 航班問詢，對需要進一步查詢的用戶提 供人性化菜單，不需要輸入指令，在菜 單上就能很快完成。 2008年，上航呼叫中心的升級是對 改善用戶體驗最直接有效的手段，也是 王魯平本年度的最得意之作。配合公司 呼叫中心的擴容，整個呼叫中心的系 統、功能、性能、容量上都擴大了，并 且已經初顯成效，10105858的客服電話 接通率、答復率、交易量都大幅提高，接 通率超過90% ，比原來提高了20% ～ 30%，王魯平將這次呼叫中心的升級稱 為上航CRM的二期工程。他說，呼叫 中心的擴建，實施過程中有三個風險比 較大的節點。 其一就是遷址。2008年春節之前的 1月底，上航呼叫中心從江寧路搬到廣 靈路，這次搬家對系統和設備是個不 小的考驗，線路要遷移，坐席要重新安 排，新的客服中心要開張，還要考慮將 來的流程設計。特別是搬遷過程中需 要停機，暫停對外服務，所以要盡量縮 短時間，盡快完成搬遷，還要在新址把 設備整理重裝。所有這些動作都是在 一個夜晚完成的，由上海電信配合，當 晚將線路也切換了過去。 第二次大考驗是把呼叫中心的平臺 遷移，這第二“遷”的風險在于原來所 有的軟件，包括CTI（Computer Telephony Integration，通信和計算機技 術的集成）都在舊的哈里斯平臺之上， 現在要全部切換到Avaya平臺上，軟件 和平臺的接口程序都要重新寫過，在能 否支持原來的功能還未知的情況下，還 要支持擴展功能，不可預見的問題數不 勝數。王魯平說：“盡管我們事先做了非 常詳細周密的步驟和設想，還是有意想 不到的事情發生了。” 因為上航的呼叫中心是在2002 年 開發實施的，那時還是在Windows 2000的操作系統上運行，這次切換要轉 換到Windows XP 上運行，有個別的 關鍵過程就跑不起來。可廣告已經打出 去了，原定計劃是從凌晨12 點開始遷 移，到早上6 點的短短6 個小時之內切 換完畢，白天的正常業務不能耽擱，所 以不管出現什么問題，6 點鐘一到都必 須要接通業務，迎接客戶。 這次依然是在一個晚上暫停服務進 行升級，而且是只許成功不許失敗，即 使出現問題也沒有太多的時間供技術人 員查找原因和解決問題。所幸，他們的 應急預案準備得足夠周密，對于每一步 不成功的假設都設計了安全的退路。 尤其是對于在Windows XP 上開 展不了功能的這種可能性，王魯平在一 開始就想好了應對之策，即在同一平臺 上同時安裝Windows 2000和Windows XP 兩套操作系統，哪個功能走不下去 就先退回至Windows 2000，不影響即 將到來的白天的服務，以后再逐步全部 切換過去。 就在這爭分奪秒的6個小時里，技術 人員不但要切換平臺，還要測試系統，當 晚除了項目組的7 個技術人員和軟件提 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統 “從一張白紙做起很容易， “做得更好”這個程度本身 就很難用數字量化和評判。 —上海航空股份有限公司 信息技術部經理王魯平”