CRM系統(tǒng)：CRM 的變身術(shù)

面目全非的C R M 面臨著全球廣告代理投放的搜狐， 曾為資源的混亂頭疼過，其實(shí)騰訊、新 浪這樣的新媒體莫不如是。只要解決 資源的配置問題，他們完全可以拿下 4、5 億元的廣告收入。所以，即使一秒 鐘的空窗期，最好都能杜絕，這是他們 的終極目標(biāo)。 比如某個(gè)時(shí)段的廣告位是否已被 預(yù)定或售出，如果沒有售出是不是有 候補(bǔ)資源可以立刻填上來，而不讓它 空窗，有的時(shí)候要賣廣告位卻不知道 它已經(jīng)被預(yù)定，或者已經(jīng)有空檔的位 置卻無人問津。 CRM 能解決這個(gè)問題嗎？許宏銘 堅(jiān)定地說：“不，它不是CRM，它是一 個(gè)能解決這個(gè)問題的平臺。”他找到了一 個(gè)恰如其分的詞來形容CRM方案— 變形金剛。許宏銘已經(jīng)教會(huì)了實(shí)施顧問 和技術(shù)人員，當(dāng)客戶不理解CRM的時(shí) 候，他們就閉嘴不談CRM，而是以客戶 的需求為出發(fā)點(diǎn)，反向來看這個(gè)系統(tǒng)。 在定制開發(fā)的過程中，開發(fā)人員在 其中加載了很多擴(kuò)展功能，基于這些功 能點(diǎn)做出的擴(kuò)展超乎想象。以至于微軟 MBS 事業(yè)部大中華區(qū)市場部門總監(jiān) Claus Minet去考察搜狐的實(shí)施狀況時(shí)， 陪同人員告訴他，這用的是微軟的 CRM系統(tǒng)，他都完全看不出來了，因?yàn)? 它從外觀上看已“面目全非”，這個(gè)龐大 的CRM，早已超出了CRM本身的能力。 許宏銘最看重的一點(diǎn)是與其說Dynamics 是一個(gè)產(chǎn)品，不如說它是一個(gè)平 臺，因?yàn)槠渲械暮诵倪壿嬍蔷褪强蛻絷P(guān) 系邏輯，它可以依照企業(yè)的現(xiàn)有狀況去 修改。做產(chǎn)品的廠商要修改，就是個(gè)很 大的問題，他不會(huì)為了一個(gè)客戶而改 動(dòng)，因?yàn)樗麤]有這個(gè)精力。并不是軟件 不好，而是和用戶的既有習(xí)慣不同，最 終就導(dǎo)致很多人唾棄系統(tǒng)，本來是個(gè)很 好的幫助企業(yè)成長的管理模式，結(jié)果卻 成了“千夫所指”。 怡海曾經(jīng)也是一個(gè)自主研發(fā)系統(tǒng)的 小型軟件企業(yè)，但許宏銘發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的 不同決定了它們的實(shí)施方法千差萬別， 一個(gè)將系統(tǒng)做成產(chǎn)品的公司無法使自己 的軟件具有適用于所有行業(yè)的普適性， 這致使他丟盔卸甲，轉(zhuǎn)而成為Dynamics CRM的方案合作伙伴。 搜狐CRM項(xiàng)目的實(shí)施顧問張喜利 說：“搜狐的CRM并不是一把手工程， 張朝陽不參與意見，反而是中層領(lǐng)導(dǎo) —各個(gè)部門的總監(jiān)來提需求，大家都 是專業(yè)人士就好講話了。各個(gè)層面的人 都有這種需求，當(dāng)你把它抓住通通解決 掉，他們自然也很愿意。”不僅是搜狐這 樣，張喜利實(shí)施過的幾個(gè)大型企業(yè)也都 是如此。 張喜利現(xiàn)在手頭在做的一個(gè)項(xiàng)目， 客戶是銷售網(wǎng)絡(luò)電話會(huì)議設(shè)備的公司。 因?yàn)橛脩羰窃诰€召開網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，所以這 個(gè)公司可以看到這些用戶的登錄和使用 情況，他們希望能根據(jù)用戶的使用行為 比如什么時(shí)間、什么頻度使用，來分析 用戶都是誰。這個(gè)數(shù)據(jù)量是百萬級的， 人為根本無法統(tǒng)計(jì)，但CRM系統(tǒng)就可 以做到，它根據(jù)用戶使用習(xí)慣做出趨勢 統(tǒng)計(jì)，不但能記錄在什么時(shí)間多用，還 能幫助分析出為什么多用。 這對公司的研發(fā)和未來資源調(diào)配很 重要，因?yàn)榉?wù)資源是有限的，發(fā)現(xiàn)用戶 使用頻度變高了，可以調(diào)配服務(wù)人員的數(shù) 量，對服務(wù)種類進(jìn)行細(xì)分，由專業(yè)人士服 務(wù)專業(yè)種類，客戶滿意度自然也會(huì)提高。 當(dāng)你有服務(wù)需求，它會(huì)記錄下來，進(jìn)行相 應(yīng)整理，分析出你需要什么，一個(gè)人需要 不能說明問題，當(dāng)一萬個(gè)人都需要這個(gè)功 能，那么這個(gè)功能是一定要開發(fā)的 做加減法的C R M 搜狐的CRM系統(tǒng)，是一個(gè)雙方妥 協(xié)的產(chǎn)物。張軍認(rèn)為，雖然說業(yè)務(wù)永遠(yuǎn) 優(yōu)先于技術(shù)，但要分清需求是否合理， 如果是合理的要尊重它，要依靠技術(shù)優(yōu) 勢來發(fā)揮業(yè)務(wù)流程，技術(shù)永遠(yuǎn)是為了業(yè) 務(wù)服務(wù)的，不能過多地強(qiáng)調(diào)技術(shù)做不 了，只要是正常合理的需求，沒有技術(shù) 解決不了的。但何為“正常合理”，不是 由用戶來界定，而是雙方碰撞，經(jīng)過長 期驗(yàn)證，在實(shí)踐過程當(dāng)中認(rèn)為是可以操 作的，能滿足最終目標(biāo)的，才是合理的。 有一句話叫做“存在即合理”，既 然流程已然存在，就已經(jīng)具備了合理 性。那第二條就是看它是否適合，不適 合不一定是錯(cuò)誤的，如果不適合，可能 用技術(shù)反而增加了環(huán)節(jié)。張軍舉了個(gè) 例子來闡釋適合的含義。之前他在考 慮廣告的投放模式時(shí)，技術(shù)上更偏向 于整體流程，流程分售前、售中、售后。 售前是指銷售過程、銷售線索、銷售機(jī) 會(huì)，售中是指合同執(zhí)行單的操作，售后 則是財(cái)務(wù)。 原先這樣的流程每一部分都是單獨(dú) 的，銜接上完全靠人工，做得非常合 理，每個(gè)過程完畢都會(huì)向下傳遞數(shù)據(jù)。 對于上市公司，404 法案有個(gè)要求，數(shù) 據(jù)傳遞過來，需要人工審核才能向下流 轉(zhuǎn)，這個(gè)在流程是合理的，有了系統(tǒng)是 否還需要在每個(gè)環(huán)節(jié)上審核，那可未 必。因?yàn)橹灰ＷC輸入的最前端正確， 系統(tǒng)如果沒有問題，那數(shù)據(jù)一定是正常 地向下走，如果說原來有10 個(gè)流程控 制點(diǎn)，完全可以給流程做減法，把它簡 化變成6 個(gè)。 剛開始和用戶討論時(shí)，他們有抵觸 情緒，覺得這個(gè)流程有審核很正常，但 張軍認(rèn)為，原來的審核流程基本都是線 下的，如果讓系統(tǒng)來做還是10 個(gè)控制 點(diǎn)，最后就跟手工沒有區(qū)別，這時(shí)應(yīng)該 要把控制點(diǎn)變少，逐個(gè)環(huán)節(jié)調(diào)整。而在 CRM 系統(tǒng)使用過程中，他又鼓勵(lì)用戶 根據(jù)必要性大膽做加法，增加控制點(diǎn)。 張軍說，簡單來講，先去理解他們， 想清楚為什么他們需要這么做，上下環(huán) 節(jié)各準(zhǔn)備做什么，是否能夠或需要放進(jìn) 系統(tǒng)里。系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是講究連續(xù) 性，有輸入必然有輸出，只要他需要的 東西能拿出來，我們只要保證中間過程 的控制點(diǎn)是合理的，操作習(xí)慣等其他都 可以改變。 比如廣告排期表的樣式和以前不同 了，系統(tǒng)設(shè)計(jì)中附加了很多信息在上 面，看起來很復(fù)雜，但有了這個(gè)復(fù)雜的 排期表，便于和廣告客戶、其他部門溝 通，因?yàn)樵瓉碇荒芡ㄟ^這張表看到一個(gè) 維度的信息，現(xiàn)在能看到多維度的。這 說明上系統(tǒng)不一定都是簡化操作，不等 于減少業(yè)務(wù)人員的工作量，但隨之而來 的數(shù)據(jù)和信息豐富了，以前耕種很多, 沒有什么收獲，現(xiàn)在收獲很多，業(yè)務(wù)人 員也就自然愿意付出。 每個(gè)在不同崗位的人都希望盡可能 多地知道和自己相關(guān)的信息，系統(tǒng)帶來 的直接好處是每個(gè)人在權(quán)限范圍內(nèi)知道 的信息多了，而且這些信息有串聯(lián)性， 能直接產(chǎn)生效益。在廣告資源沖突的情 況下，銷售人員可以自己在系統(tǒng)上看到 和誰發(fā)生沖突，不用再去找銷售助理； 做廣告排期和審核的人員看了數(shù)據(jù)就知 道廣告位的占用和排期情況；銷售人員 知道了客戶需求，不需要每簽一次合同 都去告訴合同執(zhí)行人員，可以通過系統(tǒng) 自動(dòng)把數(shù)據(jù)傳輸過去，必要時(shí)再做補(bǔ) 充；合同執(zhí)行人員還可以互動(dòng)，進(jìn)行靈 活調(diào)整往下傳遞合同。 張軍之所以對數(shù)據(jù)的相關(guān)性如此看 重，是因?yàn)樗郧啊俺赃^虧”。他曾經(jīng)做 過一個(gè)報(bào)銷系統(tǒng)，滿心期待地上線結(jié)果 卻用不起來，張軍說他沒想到老板審批 報(bào)銷單時(shí)要看的數(shù)據(jù)有那么多，不光是 報(bào)銷單上體現(xiàn)出來的銷售人員去了哪、 請誰吃飯，還有這個(gè)季度該部門的預(yù)算 是多少，這個(gè)部門是否收支平衡，這單 報(bào)銷是否在額度批準(zhǔn)的范圍內(nèi)，老板每 批一個(gè)字，都要經(jīng)過全盤考慮，而所有 的這些數(shù)據(jù)不可能通過一個(gè)系統(tǒng)表示完 全，可以也只需要展現(xiàn)出的是關(guān)鍵指標(biāo)。 搜狐的財(cái)務(wù)總監(jiān) 余楚媛在系統(tǒng)上線之 前，曾問過張軍如何 保證這么多系統(tǒng)最后 能整合到一起去，張 軍現(xiàn)在明白了，最關(guān) 鍵的是數(shù)據(jù)要一致， 有一致的核心，有一 致的財(cái)務(wù)口徑，人 員、收入、成本、資 產(chǎn)的所有信息才能全 部統(tǒng)一起來。 CRM 系統(tǒng)的實(shí) 施效果不能只看一個(gè)環(huán)節(jié)，而是要看整 體環(huán)節(jié)，原來需要三、四十人，每個(gè)人 工作量都不飽和，上系統(tǒng)之后縮減人數(shù) 可能有限，但每個(gè)人工作量飽和，相應(yīng) 地聯(lián)動(dòng)性很強(qiáng)，每個(gè)流程不會(huì)停頓太長 時(shí)間，很容易就達(dá)到了提高工作效率這 個(gè)基本目標(biāo)。 至于原來“天天做報(bào)表”的客服部 門，林松濤說，有了系統(tǒng)之后，這一工 作就可以直接交給計(jì)算機(jī)，把他們從 繁重的體力勞動(dòng)中解脫出來，系統(tǒng)完 全按照所需要的格式做報(bào)表，每次需 要下載時(shí)只要查詢、導(dǎo)出，就可以呈給 老板。終于，客服部門的員工們可以去 做他們應(yīng)該做的事，而不是整天加班 做報(bào)表了。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)