CRM系統：CRM 方法論基礎

CRM 方法論基礎 王國紅 （鄂州大學 湖北 鄂州 436000） 一、CRM 的基本內容和對象目標 從整體上看，一個企業的運作活動包括市場、銷售、服務， 后臺還包括財務和人力資源等。但是，企業運作的最前沿陣地是 銷售，這里是企業價值最終得到實現的地方。CRM 系統需要貫 穿整個銷售業務過程，能夠有效地規范銷售活動、實現團隊協同 工作。它的理想狀態是針對每一個客戶、每一個銷售機會，基于 每一個人員的行為進行科學、量化的管理，可以有效地支持銷售 主管和銷售人員，對客戶的管理和銷售機會進行嚴密的跟蹤。 CRM 既體現為一種以客戶為中心的企業經營、服務理念，同時 也體現為一整套優化市場、銷售、服務和支持等面向客戶的業務 流程、增強企業部門間協同工作的能力、加快客戶服務和支持的 相應速度、提高客戶滿意度和忠誠度的解決方案。 企業往往會面臨兩種典型的情況。其一，為眾多的客戶提 供通過一次交互完成的、高頻次的交易，比如百貨商店、電信 公司和銀行。在這類交易中，客戶滿意度較多地依賴于短時間 內的即時感受，銷售成功的關鍵在于大量的客戶數據和強大的 信息處理能力，以便迅速、準確地把握大多數客戶的消費行為 特征。有些專家把這類應用稱作面向行為的CRM，它與數據 倉庫、數據挖掘和決策支持等信息處理技術密切相關。其二， 為較少的客戶提供通過多環節完成的、長周期的交易，比如廣 告公司、藥品公司。這類交易中客戶滿意度更多依賴于企業的 業務過程以及在此過程中企業員工的表現，交易取得成功的關 鍵在于控制協調好企業人員和部門，使他們在適當的時機作出 正確的反應，與快速、靈活的業務流程密切相關。這就是面向 過程的CRM。 如果循著上面的思路，就會發現面向過程和面向行為的 CRM 不僅是兩類完全不同的運作模式，而且常常是先有面向 過程的CRM，后有面向行為的CRM。面向行為的CRM 需要 大量的客戶數據積累，而這些數據的主要來源就是企業為客戶 服務的過程。可見，面向客戶行為的CRM 是企業信息化的高 級階段，主要適用于為眾多客戶提供服務的企業，如零售、電 信、金融等行業的企業。它們的特點是規模大、數量少、決策 周期長。 對于大多數企業來說，CRM 應用都會從面向過程開始， 而且往往是單向業務過程的逐項推進。在面向過程的CRM 系 統運行之后，才會逐漸積累客戶資料，隨后才有必要實施面向 行為的CRM 系統。 二、CRM 的基本應用原則 對于一個企業來說，實施CRM 是一項復雜、長期的信息 化工程。在CRM 模式下，客戶作為企業的資源需要整合，在 整合過程中，需要重視的原則包括： 1.20/80 原則。市場營銷學上有20/80 理論，即有20%的 客戶能夠產生80%的利潤，那20%的客戶被稱為“黃金客戶。 對于一般的管理方式，只能簡單的從銷售額的角度看是否是 “黃金客戶”，這種管理模式是粗線條的。而CRM 卻能從各 種歷史數據和現有數據中分析出哪些客戶對公司的貢獻最大 或潛力最大,從而可以進行個性化的管理和互動管理，甚至是 一對一的管理，以優質的服務留住那些對企業貢獻最大或潛力 最大的“黃金客戶”。 2.客戶價值認定CRM 系統需要提出客戶價值的判別標準 并運用它進行客戶細分。在這里，客戶價值被認為是客戶在全 價值生涯中給企業帶來的利益（即全生涯周期利潤CLP）， 而不是與客戶的交易額，從而糾正了實踐中的一些錯誤偏向。 同時基于對CLP 的預測，選擇客戶的當前價值、客戶的增值 潛力兩個緯度指標，依次按照兩個指標的“大”和“小”進行 排列組合，從而客戶分為白金客戶（Ⅰ）、黃金客戶（（Ⅱ）、 鐵質客戶（Ⅲ）及鉛質客戶（Ⅳ）四種類型。基于客戶細分和 Paret 原理，可以對客戶數量、客戶利潤和企業的資源投放進 行研究，從而確立了“客戶金字塔”理論。 “客戶金字塔”理論可以看作是20/80 原則的進一步細化， 因為它將客戶的潛在價值與當前價值結合起來，避免了銷售 “近視癥”，將客戶的發展納入到公司的發展之中，這樣才能 真正建立穩定可靠的企業與客戶的關系。 3.業務流程重組。CRM 是以客戶為中心的管理模式，是 以信息技術為實施方法的運營模式。這對傳統的以生產為核心 的管理模式是一種全面的挑戰，所以必須對企業原來的業務流 程進行重組。 三、CRM 的一般模式選擇 1.一對一模型 即將每個客戶作為獨立單元，通過行為追蹤分析發現其行 為模式與偏好，以制定相應的應對策略和營銷方案。它首先由 Don Peppers 和Martha Rogers 提出，它的實現包含四個要素： 首先要確定企業的目標客戶群;然后根據顧客需要和他們對企 業的價值細分客戶群；接著與消費者互動建立一個學習關系； 最后將產品、服務和信息客戶化。在這個模型中，企業收集了 大量客戶個人數據，并且盡可能使自己的產品和服務滿足每個 客戶的需要。即公司根據差異化競爭戰略、根據客戶類型的劃 分來提供差異化服務。這樣所對應的不同客戶類型既體現了 “大規模”，又兼顧了“個性化”。在開展電子商務之前，這 個模型主要服務于大宗客戶管理，其服務成本可以用收益來彌 補。當然，這個模型也可以應用于個體客戶服務管理。一對一 的另一個含義在于互動營銷，即公司既從客戶那里了解他們的 需求，又主動去幫助他們“發現“自己的需求，影響他們的選 擇。所以一對一營銷在商業銀行等金融業務領域尤其具有用武 之地。在電子世界里，相互客戶化變得更加容易。供應商己發 益最大化。因此，發展有線數字電視可以考慮在三個層面實施 聯合。 第一，系統內聯合。在上級的重視和支持下，在電視臺、 有線臺、網絡公司之間實行緊密聯合。電視臺和有線臺在信源 占有和播出上占有優勢，網絡公司享有網絡和用戶資源，優勢 互補就可釋放巨大潛能。 第二，跨系統聯合。主要是通信運營商和互聯網企業實施 聯合，在開發移動電視、網絡電視、建設媒資系統等項目上結 盟共營。 第三。資本聯合。網絡改造是數字化的基礎，如果同步展開 改造和整體轉換，僅僅依靠提高基本收視費無法解決資金缺口。 一次性完成網絡改造和升級的費用，需要上千萬元甚至更 多，只有依托現有政策，大膽吸引戰略投資者，滿足發展數字 電視的資金需求，規避企業運營風險，增強企業實力和發展后 勁。實施多種聯合的益處自然是多方面的，其中重要之點在于 改善廣電網絡公司的資本結構，實現資本多元化。這亦是構建 現代企業制度的必經之路。 可以說，廣播電視數字化是一項惠及千家萬戶的民心工 程，是符合我國國情的、用較短時間、用較低成本跨越數字鴻 溝、推進信息化的有效途徑。廣播電視數字化有利于推進國家 信息化、城市現代化進程，有利于最大限度滿足人民群眾日益 增長的精神文化和資訊信息需求，有利于推動民族工業發展、 加快文化產業和信息產業發展，為國民經濟發展培育新的增長 點。但是于此同時，我們也應該看到在加快電視網絡數字化進 程中存在的誤區和問題。如果數字電視只有廣電部門一家在 做，廣電總局推廣數字有線電視的商業模式的確漸有起色，如 果給予足夠的時間、空間，廣電模式可以獲得成功。但現實情 況是，數字電視不光關乎廣電的錢袋，還牽動著家電廠商、IT 廠商、通信廠商的命脈。如果把廣電與家電廠商、IT 廠商等 放在一起加以比較，廣電要落后很多。 誤區在于： 借助數字化，廣電希望能整合各省市網絡資 產，使總局能名副其實地領導各級廣電部門；借助數字化，廣 電希望通過數字節目平臺、傳輸平臺、服務平臺和監管平臺實 現自身市場化主體的確立，搭建廣電總局新體系；借助數字化， 廣電甚至還希望把自己制作的內容販賣到電信、互聯網等其他 渠道上，獲取利益。 但是，數字化的核心在于有線電視，因 為它覆蓋絕大部分的城市家庭。有線數字電視要想推廣，必須 找到消費者的需求，這就是豐富的個性化內容。而中國數字電 視的困境就在于除了數字化，還肩負著建立付費頻道的雙重任 務，后者才是真正的困難。現有的免費頻道都是針對大眾人群， 節目內容嚴重同質化，造成制作成本越來越高，廣告價位卻越 來越低，難有出路。 有線數字電視遇到的問題是，沒有豐富的內容就無法吸引 用戶，沒有用戶支撐就沒有資金制作豐富的內容。廣電選擇了 先有用戶再有內容的破解方式，這就是整體平移。這是一種相 對簡單，也適合廣電傳統的操作方式。而這種整體平移的模式 并沒有過多考慮增值服務，而是強調其政績效果，以電子政務、 城市信息化為誘餌希望各地黨政一把手推動整體平移，先擴大 用戶規模，在基礎用戶規模擴大后再考慮增值服務發展中高端 用戶。 在加快電視網絡數字化的進程中，存在著許多機遇，同時 也暴露出很多問題，但是我們要明確實現數字化的意義所在。 為廣播電視滿足人們多樣化的精神文化需求提供了強有力的 支撐手段，為群眾提供一對一的、端到端的個性化服務，為推 進廣播電視數字化，為政府、社會各界和人民群眾搭建新的信 息平臺和服務窗口，這都有是以人為本思想的具體體現。 現，采用電子技術以降低關系建立成本和管理成本的最好途徑 之一，就是允許客戶提供數據，設計并經營這種關系（例如客 戶告訴或展示給供應商他們愿意采用電子技術進行貿易）。 2. 傳統的CRM 模型 在這個模型中，客戶數據主要用于客戶分類，對不同特點 的客戶群進行管理，向其提供不同種類的產品和服務。對于客 戶來說，電子技術使客戶數據更有效、更準確、更易于更新， 也使客戶關系類型更明確。戶與供應商之間互動的加強，有利 于維護彼此之間的關系。 3.個性化溝通和目標定位 這一模型向所有客戶提供的商品和服務是基本類似的， 但是，結合客戶的個人偏好及目標市場的特別需求，對產品和 服務作了一定程度的調整。將這一模型應用于大眾消費市場會 導致成本上升，利潤下降。這是因為客戶信息收集成本很高， 向客戶提供個性化、高品質、獨具一格的產品和服務，也會導 致高成本低收益。因此，或許可以對客戶特征進行一個粗略的 分類，以大幅節約成本。同時，