CRM系統(tǒng)：CRM 介入信用管理的可行性分析

CRM 介入信用管理的可行性分析 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院紀(jì)峰 【摘要】我國(guó)市場(chǎng)存在大量的失信問(wèn)題, 這已成為制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大“瓶頸”。究其原因, 除了一部分企業(yè)沒(méi)有了解信用管理的重要 性之外, 很多企業(yè)是缺乏建立信用管理體系的具體策略。本文認(rèn)為, 現(xiàn)代的信用管理思想應(yīng)以客戶為中心展開(kāi), 客戶關(guān)系管理( CRM) 是進(jìn) 行企業(yè)信用管理的有力工具。筆者就CRM 介入企業(yè)信用管理的必要性和可行性進(jìn)行研究。 【關(guān)鍵詞】CRM; 信用管理; 可行性 一、信用、信用管理及其意義 英文的“信用”一詞是來(lái)自于拉丁文的“信賴”之意, 最初的涵 義就是當(dāng)賣方將財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)交給同意日后付款的買方時(shí)就存在一種明 顯的信賴暗示, 即付款將在約定的日期完成。 現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中, 一般地可以把信用形式簡(jiǎn)單分為個(gè)人信用、企業(yè) 信用和政府信用三種形式。企業(yè)信用也可稱商業(yè)信用, 是企業(yè)在資本運(yùn) 營(yíng)、資金籌集及商品生產(chǎn)流通中所進(jìn)行的信用活動(dòng)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到信 用經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 經(jīng)濟(jì)生活中的信用交易規(guī)模日益擴(kuò)大。由于信用活動(dòng)中不 可避免地伴隨著各種信用風(fēng)險(xiǎn), 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體需要不斷加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的防 范和管理, 以保證經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的健康有序, 因此信用管理活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。 企業(yè)信用管理有廣義和狹義之分。廣義的信用管理是指企業(yè)為 獲得他人提供的信用和授予他人信用而進(jìn)行的管理活動(dòng)。狹義的信 用管理是傳統(tǒng)的信用管理, 僅僅是對(duì)企業(yè)的授信活動(dòng)和授信決策進(jìn)行 科學(xué)的管理。企業(yè)通過(guò)資信調(diào)查, 收集客戶的各種信用信息與數(shù)據(jù), 進(jìn) 行綜合處理、判斷。對(duì)客戶的信用質(zhì)量做出評(píng)價(jià), 權(quán)衡信用銷售的風(fēng)險(xiǎn) 與收益, 制定恰當(dāng)?shù)男庞脹Q策, 并對(duì)產(chǎn)生的應(yīng)收賬款進(jìn)行跟蹤管理。其 目的是對(duì)各種規(guī)模的企業(yè), 在力求達(dá)到銷售最大化的同時(shí), 將信用風(fēng) 險(xiǎn)降至最低。本文討論的企業(yè)信用管理, 是指狹義的信用管理。 信用管理對(duì)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)具有至關(guān)重要的意義。由于 市場(chǎng)環(huán)境的變化, 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可能會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)。但對(duì) 企業(yè)而言, 最明顯、最慘重的損失莫過(guò)于客戶減少以及客戶無(wú)力償還 欠企業(yè)的貨款而給企業(yè)造成的損失。為了避免遭遇類似情形, 企業(yè)必 須注意對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行評(píng)估和分類, 并根據(jù)結(jié)果調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng) 營(yíng)計(jì)劃。而這些工作大部分是屬于企業(yè)信用部門的職責(zé)范圍。 二、我國(guó)信用管理的現(xiàn)狀 20 世紀(jì)90 年代以來(lái), 由于科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的發(fā)展, 顧客消 費(fèi)水平不斷提高, 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇, 使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性 大大增加。企業(yè)努力地提供大量?jī)r(jià)廉物美的產(chǎn)品以謀求市場(chǎng)占有 率的提高, 競(jìng)爭(zhēng)也從企業(yè)管理的各個(gè)層面展開(kāi), 銷售方式的競(jìng)爭(zhēng)也 變得不可回避。很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到銷售方式的創(chuàng)新也是產(chǎn)品創(chuàng)新 的重要組成部分。對(duì)于客戶而言, 在諸多的銷售方式中, 信用銷售 無(wú)疑是最具有誘惑力的一種方式。 在發(fā)達(dá)國(guó)家, 信用結(jié)算已經(jīng)成為商品交易的主流, 如美國(guó)企業(yè)的 賒銷比例高達(dá)90%以上, 但是其企業(yè)平均壞賬率只有0.25%- 0.5%, 賬款拖欠期平均是7 天。賒銷在我國(guó)自古有之, 改革開(kāi)放以后出現(xiàn)了 大規(guī)模的商業(yè)賒銷。我國(guó)信用水平相比之下仍然十分薄弱, 現(xiàn)階段賒 銷比例只有20%, 但企業(yè)平均壞賬率高達(dá)5%- 10%, 賬款拖欠期平 均是90 多天, 導(dǎo)致企業(yè)界有人戲言: 不賒欠等死, 賒欠了找死。這基 本上可以反映我國(guó)企業(yè)界在對(duì)待賒銷時(shí)進(jìn)退維谷的尷尬境地。 應(yīng)收賬款不能得到有效控制的現(xiàn)狀, 表面上看是不良的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)所致, 而其根本原因在于企業(yè)內(nèi)部管理的缺陷。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 本質(zhì)上是信用經(jīng)濟(jì), 而信用管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的核心內(nèi)容之一。 信用問(wèn)題是當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題和比較突出的矛 盾, 企業(yè)缺乏信用管理意識(shí)已成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。 三、改變我國(guó)信用管理窘境的關(guān)鍵所在 如何及時(shí)收回客戶拖欠的貨款, 控制企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn), 就成為企 業(yè)管理工作中的重中之重。據(jù)我國(guó)從事資信調(diào)查服務(wù)的中介機(jī) 構(gòu)———東方保理國(guó)際咨詢中心對(duì)處理過(guò)的500 個(gè)拖欠案例產(chǎn)生拖 欠的原因進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究表明, 在全部拖欠案件中, 大約70%直接產(chǎn) 生于在貨物發(fā)出之前的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié), 如對(duì)客戶不了解, 貿(mào)然簽 約, 或結(jié)算方式和結(jié)算條件選擇不當(dāng); 這500 個(gè)拖欠案件, 共涉及 拖欠金額6 億元人民幣。分析發(fā)現(xiàn), 這些被拖欠的企業(yè)如果能加強(qiáng) 自身的信用管理工作, 約有80%的拖欠可以避免或成功地追回, 也 就是說(shuō), 可以挽回3.36 億元的損失。 20 世紀(jì)七八十年代, 由于客戶需求超出供給能力, 客戶在一個(gè) 買方市場(chǎng)中的地位并不重要, 大型壟斷公司處于支配地位。這些供 應(yīng)商根據(jù)自己的資源和生產(chǎn)能力生產(chǎn)它所能生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此, 這 時(shí)候的企業(yè)設(shè)計(jì)都是內(nèi)向型的以生產(chǎn)管理為中心的組織結(jié)構(gòu), 市 場(chǎng)上的客戶需求及其變化不可能在企業(yè)管理中得到反映。 今天的情況已經(jīng)顛倒了過(guò)來(lái)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇, 客戶需求 的多樣化及其選擇權(quán)的增加, 供應(yīng)商的權(quán)利已經(jīng)轉(zhuǎn)移到客戶的一 方。高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)和大量的信息已經(jīng)使客戶處于企業(yè)管理的中 心。在新的環(huán)境中, 成功的企業(yè)是那些以客戶為中心進(jìn)行思維, 認(rèn) 識(shí)到客戶的關(guān)鍵需求并以新的管理理念來(lái)滿足這種需求的企業(yè)。 企業(yè)實(shí)施信用管理的終極目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。客戶是 企業(yè)最重要的一項(xiàng)資產(chǎn), 提高客戶價(jià)值是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的有 力保障, 同時(shí)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最大的風(fēng)險(xiǎn)也是來(lái)自于客戶。對(duì)客戶的研 究是信用管理的突破口, 客戶關(guān)系管理( CRM, Cus tomer Relationship Management) 正是研究客戶行為、提高客戶價(jià)值、增強(qiáng)客戶與 企業(yè)關(guān)系的有力工具。通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系管理的研究, 將客戶關(guān)系管理 中的一些策略介入到信用管理中來(lái), 是企業(yè)擺脫目前信用管理窘境 的關(guān)鍵所在。將客戶真正變成財(cái)富的來(lái)源, 而不是災(zāi)難的根源。 四、CRM 介入信用管理的必要性 客戶關(guān)系管理既是信用管理的重要內(nèi)容, 也是提高信用管理 水平的重要保證。傳統(tǒng)的信用管理思想是以企業(yè)為中心展開(kāi)的, 目 的在于取得企業(yè)產(chǎn)品所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 將賒銷行為作為促銷 的一種方式, 其行為特征是隸屬于產(chǎn)品銷售功能的。而現(xiàn)代的信用 管理思想應(yīng)以客戶為中心展開(kāi), 目的是提高企業(yè)客戶的獲得率和 保持度, 并能通過(guò)積極有效的信用管理來(lái)提高客戶價(jià)值。而客戶關(guān) 系管理正是進(jìn)行客戶管理的有效工具, 客戶關(guān)系管理中的一些思 想和方法可以在信用管理中得到很好地實(shí)踐。 我國(guó)信用管理的概念并不普及, 但已有很多企業(yè)在進(jìn)行著信 用管理的摸索和實(shí)踐。 ( 一) 通過(guò)客戶關(guān)系管理可以快速地了解和跟蹤目標(biāo)客戶的信 用信息 客戶信息是企業(yè)進(jìn)行信用管理的重要依據(jù), 除了資金規(guī)模、資 本結(jié)構(gòu)、行業(yè)環(huán)境等因素之外, 影響客戶信用水平的因素還很多, 在客戶資料收集階段很難確定收集范圍, 要確保信用管理決策的 準(zhǔn)確性就必須大量地收集客戶的相關(guān)資料, 而如此巨量的客戶數(shù) 據(jù)又會(huì)給快速?zèng)Q策帶來(lái)負(fù)面影響。客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)正是快速處理大量數(shù)據(jù)的有力工具, 可以提供準(zhǔn)確 及時(shí)的能滿足信用管理決策所需的信息。 ( 二) 通過(guò)客戶關(guān)系管理可以準(zhǔn)確地了解客戶的信用需求 客戶信息是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的靈魂, 對(duì)信息的處理和分析 是客戶關(guān)系管理的主要任務(wù)和功能。在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中, 收集和管理 包括產(chǎn)品、客戶、潛在客戶和其所在行業(yè)的各種信息, 幫助企業(yè)完 成客戶信用信息的分析, 確定目標(biāo)客戶, 進(jìn)行針對(duì)性的信用設(shè)計(jì), 并能對(duì)客戶的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤。 ( 三) 通過(guò)客戶關(guān)系管理可以為客戶科學(xué)地定制合理的信用政策 制定信用政策是信用管理活動(dòng)的重要內(nèi)容, 也是一個(gè)負(fù)責(zé)任 企業(yè)希望建立穩(wěn)定合理賒銷流程的重要舉措。制定信用政策的目 的除了能降低企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)之外, 也是贏得客戶關(guān)注的重要手段。 客戶賒購(gòu)需求多種多樣, 有的客戶希望信用期限長(zhǎng)一點(diǎn), 也有的客 戶希望信用額度高一點(diǎn), 企業(yè)的賒銷方式也應(yīng)因客戶而異, 將各種 賒銷方案視為不同“產(chǎn)品”, 這需要企業(yè)的信用管理人員在為客戶 推薦賒銷方案的同時(shí)要了解客戶的需求。 ( 四) 通過(guò)客戶關(guān)系管理可以更全面地對(duì)企業(yè)的信用管理水平 進(jìn)行評(píng)估 將授信視為重要競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)是非常關(guān)注信用管理成效的, 任 何一項(xiàng)管理措施必須能給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值, 信用管理尤為如此。在實(shí)踐中 企業(yè)總結(jié)出了不少方法, 如DOC 法、收益成本比較法、壞賬水平測(cè)算法 等, 這些方法能根據(jù)企業(yè)的實(shí)踐營(yíng)運(yùn)情況對(duì)信用管理水平做出客觀的 評(píng)估, 但這些方法都是從企業(yè)自身的角度做出的, 在以“客戶”為管理中 心的時(shí)代, 企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變信用管理的評(píng)估視角, 客戶關(guān)系管理正是提供這 種視角的有利工具。通過(guò)客戶關(guān)系管理掌握信用管理政策在多大程度 上加強(qiáng)了與客戶之間的聯(lián)系, 客戶對(duì)企業(yè)的依賴度有沒(méi)有增加等。 ( 五) 通過(guò)客戶關(guān)系管理可以有效地提高授信效益、降低授信風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)信用額度的實(shí)質(zhì)就是給客戶的一筆無(wú)息貸款, 而這筆“貸 款”主要受制于企業(yè)的資金規(guī)模, 因此信用額度無(wú)論對(duì)哪個(gè)企業(yè)而 言都不可能是無(wú)限制的。企業(yè)的信用管理就應(yīng)該致力于將有限的 信用額度給予那些最有價(jià)值的客戶。客戶關(guān)系管理可以幫助企業(yè) 辨別最有價(jià)值的客戶, 能有效地提高授信效益、降低授信風(fēng)險(xiǎn)。 五、CRM 介入信用管理的可行性 客戶關(guān)系管理之所以可以介入到信用管理當(dāng)中去, 這與以下 幾個(gè)方面的變化是分不開(kāi)的。 ( 一) 會(huì)計(jì)信息化進(jìn)程的加快 企業(yè)與客戶的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)很多是由會(huì)計(jì)人員記錄, 會(huì)計(jì)信息是承 載客戶經(jīng)濟(jì)行為的主要載體。九十年代末會(huì)計(jì)學(xué)界提出的會(huì)計(jì)信息 化, 本世紀(jì)初會(huì)計(jì)信息化的實(shí)踐在很多領(lǐng)域開(kāi)展起來(lái), 提出了會(huì)計(jì)信 息化是將會(huì)計(jì)信息作為管理信息資源, 運(yùn)用現(xiàn)代的信息處理技術(shù), 為 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供充足適時(shí)的信息過(guò)程。現(xiàn)代信息處理技術(shù)的運(yùn)用 使得收集、存儲(chǔ)的成本非常之低, 矛盾主要集中體現(xiàn)在會(huì)計(jì)信息的合 理利用上, 而客戶關(guān)系管理正是處理大量信息的利器, 會(huì)計(jì)信息化的 發(fā)展為客戶關(guān)系管理介入企業(yè)信用管理提供了前提條件。 ( 二) 信息技術(shù)的快速發(fā)展 20 世紀(jì)90 年代以來(lái), 大型關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、局域網(wǎng)技術(shù)、客戶 機(jī)/ 服務(wù)器技術(shù)、分布式處理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及計(jì)算機(jī)個(gè)人 電腦等在企業(yè)的應(yīng)