CRM系統(tǒng)：CRM 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要作用

CRM 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要作用 □ 周力軍( 深圳國(guó)貿(mào)集團(tuán)深圳518001) [摘要] 簡(jiǎn)要論述了CRM 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng),并通過(guò)對(duì)與其它管理系統(tǒng)的比較,指出了CRM 能給企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)久增值和增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 [關(guān)鍵詞] CRM ERP SCM BI 核心競(jìng)爭(zhēng)力 [中圖分類(lèi)號(hào)] F715 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1007- 4538(2006)02- 0020- 04 1 CRM系統(tǒng)的概念 CRM( Customer Relationship Management) 客戶(hù) 關(guān)系管理是選擇和管理有價(jià)值客戶(hù)及其關(guān)系的一種商 業(yè)策略, CRM要求以客戶(hù)為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文 化來(lái)支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與服務(wù)流程, CRM將 能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶(hù)關(guān)系管理。 CRM是辨識(shí)、獲取、保持和增加“可獲利客戶(hù)”的 理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱(chēng), 它既是一種國(guó)際領(lǐng)先 的、以“客戶(hù)價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論、 商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐, 也是一種以信息 技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶(hù)滿(mǎn)意 度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件。 CRM不是單純意義上的管理工具, 它融 合了包括企業(yè)策略、管理思想以及IT、通信 技術(shù)的很多方面。CRM涵蓋三個(gè)業(yè)務(wù)方面, 一個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo), 一個(gè)是銷(xiāo)售, 還有一個(gè)是 客戶(hù)服務(wù)。CRM系統(tǒng)有三個(gè)層面, 第一個(gè)層 面是操作型CRM, 主要方便與客戶(hù)的交流, 簡(jiǎn)化操作流程; 第二個(gè)層面是分析型CRM, 就是要了解客戶(hù)的需求, 比如企業(yè)新業(yè)務(wù)的 客戶(hù)群在哪兒、如何吸引他們、有沒(méi)有價(jià)值、 哪些客戶(hù)值得保留等等, 這些都是分析型 CRM所要提供的支持; 第三個(gè)層面是協(xié)同型 CRM, 比如整合各種渠道, 協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)之間的聯(lián)系都 是協(xié)作型CRM范疇。 CRM最大程度地改善、提高了整個(gè)客戶(hù)關(guān)系生命 周期的績(jī)效。CRM整合了客戶(hù)、公司、員工等資源, 對(duì) 資源有效地、結(jié)構(gòu)化地進(jìn)行分配和重組, 便于在整個(gè)客 戶(hù)關(guān)系生命周期內(nèi)及時(shí)了解、使用有關(guān)資源和知識(shí); 簡(jiǎn) 化、優(yōu)化了各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程, 使得公司和員工在銷(xiāo)售、服 務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中, 能夠把注意力集中到改善客戶(hù)關(guān) 系、提升績(jī)效的重要方面與核心業(yè)務(wù)上, 提高了員工對(duì) 客戶(hù)的快速反應(yīng)和反饋能力; 也為客戶(hù)帶來(lái)了便利, 客 戶(hù)能夠根據(jù)需求迅速獲得個(gè)性化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。 2 CRM 產(chǎn)生的必然性 上個(gè)世紀(jì)九十年代中、后期,“以客戶(hù)為中心”的市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)過(guò)不斷演繹, 孕育出一整套相關(guān)的企業(yè) 管理理論和實(shí)踐方法, CRM正是在此過(guò)程中應(yīng)運(yùn)而生 并走向成熟。在層出不窮的管理新概念中, CRM迅速 脫穎而出, 因?yàn)镃RM的運(yùn)用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo) 售業(yè)績(jī), 它可以重新整合企業(yè)的用戶(hù)信息資源, 使原本 “各自為戰(zhàn)”的銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、售后維修人員 等開(kāi)始真正地協(xié)調(diào)合作, 成為圍繞著“滿(mǎn)足客戶(hù)需求” 這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施成果經(jīng)得起銷(xiāo) 售額、用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等“硬指標(biāo)” 的檢測(cè), 它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見(jiàn)、摸得著的。 3 CRM的核心優(yōu)勢(shì) CRM系統(tǒng)關(guān)注的是市場(chǎng)與客戶(hù), 現(xiàn)在的客戶(hù)有了 比以往更多的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇和比較的機(jī)會(huì)與 權(quán)利, 客戶(hù)的需求越來(lái)越個(gè)性化。所以CRM的作用主 要在與客戶(hù)直接接觸的部門(mén), 它主要針對(duì)的是企業(yè)的 市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)部門(mén), 包括管理整個(gè)客戶(hù)生命周期的 各個(gè)階段, 為企業(yè)提供了對(duì)客戶(hù)及所購(gòu)產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)、跟 蹤和服務(wù)等信息化手段和功能。 CRM的具體目標(biāo)可歸結(jié)為“提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、降低 客戶(hù)流失率”, 從而在一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) 上, 獲得并保持客戶(hù), 最終獲取客戶(hù)的終 身價(jià)值。通過(guò)CRM系統(tǒng), 企業(yè)可以集成柜 臺(tái)、電話、E- mail、短信等多種渠道, 將客戶(hù) 在接觸、采購(gòu)、送遞及服務(wù)方面的信息在 各個(gè)部門(mén)之間共享, 并以此為基礎(chǔ), 對(duì)客 戶(hù)進(jìn)行分析, 把客戶(hù)的需求進(jìn)行歸納, 把 客戶(hù)的群體進(jìn)行分類(lèi), 從而采取個(gè)性化的 服務(wù), 以從長(zhǎng)期的發(fā)展中獲得價(jià)值。 CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方 面來(lái)體現(xiàn): ①通過(guò)對(duì)用戶(hù)信息資源的整合, 在企 業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享, 從而為客戶(hù)提供更 快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù), 吸引和保持更多的 客戶(hù); ②通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì), 更有效地管理客 戶(hù)關(guān)系, 降低企業(yè)成本。 CRM的核心是客戶(hù)的資源價(jià)值管理: 通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù) 的個(gè)性需求, 提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和保有率, 從而全面提升 企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力; 根據(jù)對(duì)客戶(hù)特征、購(gòu)買(mǎi)行為和 價(jià)值取向的深入分析, 為企業(yè)的決策提供科學(xué)、量化的指 導(dǎo), 使企業(yè)在市場(chǎng)上保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展能力。 4 CRM 與其它管理系統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì) ERP 與CRM: 傳統(tǒng)的ERP 系統(tǒng)著眼于企業(yè)后臺(tái) 的管理, 缺少直接面對(duì)客戶(hù)的系統(tǒng)功能。對(duì)哪種產(chǎn)品更 受歡迎, 哪些服務(wù)最有待改進(jìn)這一類(lèi)的問(wèn)題, 往往沒(méi)有 確切的答案。所以必須有一個(gè)系統(tǒng)來(lái)收集客戶(hù)信息, 并 加以分析和利用。CRM系統(tǒng)包含銷(xiāo)售、市場(chǎng)及服務(wù)三 類(lèi)模塊。銷(xiāo)售人員通過(guò)電腦, 就可以隨時(shí)得到生產(chǎn)、庫(kù) 存和訂單處理的情況, 可以隨時(shí)隨地與任何客戶(hù)進(jìn)行 業(yè)務(wù)活動(dòng); 市場(chǎng)模塊則偏重于對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃和市場(chǎng)戰(zhàn)役 的策劃與管理, 讓企業(yè)心中有數(shù); 服務(wù)模塊涉及到服務(wù) 的方方面面, 例如服務(wù)合同管理和電話呼叫中心的管 理等等, 確保企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 SCM 與CRM: SCM 供應(yīng)鏈管理包含了管理供應(yīng) 商、原材料、庫(kù)存、渠道等諸多方面, 而CRM是把客戶(hù), 尤其是潛在客戶(hù)和現(xiàn)有客戶(hù)作為管理的中心, 將企業(yè) 的運(yùn)營(yíng)圍繞著客戶(hù)來(lái)進(jìn)行, 無(wú)論是市場(chǎng)、還是銷(xiāo)售, 亦 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶(hù)關(guān)系管理,客戶(hù)管理軟件,客戶(hù)管理系統(tǒng),客戶(hù)關(guān)系管理軟件,客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)