CRM系統：CRM 視角下的企業核心競爭力

信息技術和電腦網絡不僅改變了 企業的管理和運作模式, 也直接影響 了企業的競爭能力。如果說服務軟件 幫助企業優化了內部的管理流程和其 他內部資源, 那么客戶關系管理作為 一種新的管理戰略及其軟件系統, 則 使企業外部的客戶資源得以合理利 用, 從而成為推動企業發展的新的動 力。本文從客戶關系管理與企業核心 競爭力的關系角度, 探討企業在提升 企業核心競爭力過程中客戶關系管理 的價值所在。 客戶關系管理與企業核心競爭力 客戶關系管理(Customer Relationship Management 簡稱CRM) 是由 Gamter Group 首先提出的。所謂客戶 關系管理, 就是為企業提供全方位的 管理視角, 賦予企業更完善的客戶交 流能力。“以客戶為中心”是客戶關系 管理的核心所在, 為顧客創造的價值 越多, 就越會盡可能高地增強顧客滿 意度, 提高顧客忠誠度, 使企業收益最 大化。客戶關系管理體現了兩個管理 趨勢的轉變: 一是企業從以產品為中 心向以客戶為中心轉化; 二企業管理 視角從“內視型”向“外視型”轉化。長 期以來, 企業管理關注的重心是內部 的生產部門, 而對能帶來更多效益的 外部市場及客戶一直缺乏科學的管 理, 企業“內視型”的管理模式已難以 適應激烈的市場競爭。因此, 企業必須 轉換視角, 重新整合企業的資源。 企業核心競爭力, 是指企業通過 對其組織資本和社會資本的有機結合 及發揮, 有效地獲取、協調和配置各種 資源和技術的一體化能力。具體是指 企業所特有的而其他企業不具備的技 術、服務和管理等方面的能力。構筑與 強化核心競爭力是企業生存和發展的 重要條件。隨著同質化趨勢越來越明 顯, 企業在產品價格和品質上已無法 形成更大的競爭優勢。從長遠發展角 度講, 一個企業競爭力的強弱, 關鍵在 于它能否不斷開發出符合顧客需要的 產品或服務, 能否發掘或培養自身的 核心競爭力, 并在動態競爭中強化這 種專長, 發現新的市場機會, 在市場中 占據有利的戰略位置。客戶關系管理 的目的是實現顧客價值最大化和企業 收益最大化之間的平衡, 為企業構筑 核心競爭力提供新的途徑。 基于企業核心競爭力的CRM戰略 1. 以核心競爭力為核心的客戶關 系管理戰略 以企業核心競爭力為基礎的客戶 關系管理戰略, 即以市場需求為導向, 以核心能力為基礎的新型管理戰略, 是國外成功企業持續發展的一條重要 經驗, 也是我國企業戰略管理發展的 必然趨勢。其內涵是: 以最大限度地滿 足用戶現實與潛在需求為最高準則, 在戰略規劃的指導下, 以構建企業核 心競爭力為目標, 以充分發揮客戶關 系管理的主要功能為基礎, 形成客戶 關系管理戰略。 2. 客戶關系管理在構建企業核心 競爭力中的作用 ( 1)CRM 作為一種新型管理機制, 主要實施于企業的市場營銷、服務系 統、技術支持等與客戶相關的領域。這 套機制運用了流程再造技術、溝通技 術、信息和知識管理技術、團隊工作技 術等, 從而將企業管理的重心從過去 的產品、生產轉向市場、客戶。在知識 經濟時代, 企業與客戶之間的關系發 生巨大變化, 客戶不再是被掠奪的對 象, 企業也不再扮演獵人的角色, 而轉 為用心地對待和培育客戶。在客戶關 系管理中, 企業與客戶的關系不再是 “一錘子買賣”的關系, 客戶要求的是 完美的服務和良好的體驗。所以, 企業 一切生產經營活動都必須以客戶為中 心, 把客戶滿意作為自己追求的目標。 客戶關系管理系統將客戶價值放在企 業關心的首位。這種對客戶價值的重 視, 不僅為企業創造了長期的競爭主 動權, 也給企業帶來了高于行業平均 利潤率的超額利潤。 ( 2)CRM 作為一種管理理念, 其核 心思想是以客戶為中心, 將客戶包括 終端客戶、分銷商和合作伙伴作為最 重要的企業資源, 通過深入的客戶分 析和完善的客戶服務來滿足客戶需 求, 贏得客戶忠誠, 提升企業盈利能 力。CRM 通過有意義的交流溝通, 理 解并影響客戶行為, 最終實現提高客 戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創 利的目的。CRM 不再專注于大量化的 市場營銷理念, 取而代之的是頻繁的、 小規模的和高針對性的營銷活動。這 種管理活動減少了資源浪費和客戶不 滿, 改變了市場營銷部門的工作性質, 使企業對市場做出快速反應成為可 能。企業通過實施“以客戶為中心”的 CRM 戰略, 可以更詳細地了解客戶的 需求, 形成統一的客戶溝通渠道和全] 方位的客戶服務, 從而為客戶提供比 競爭對手更好的服務, 形成企業核心 競爭力的重要組成部分。 ( 3)CRM 作為一種軟件系統, 通過 采用信息技術, 使企業市場營銷、客戶 服務和技術支持等管理流程信息化。 它不僅可以為企業創造出先進的客戶 智能和決策支持系統, 而且還能夠幫 助企業有效地挖掘客戶資源, 維系企 業發展的生命線。這對打造核心競爭 力中的戰略決策能力起到了重要保障 作用。CRM 利用信息技術對客戶資源 進行集中式管理, 把經過分析和處理 的客戶信息以及相關客戶的各種業務 領域進行無縫連接, 可以讓企業的功 能模塊、職能管理共享客戶資源, 優化 資源配置, 降低成本, 吸引和保持更多 的客戶。同時CRM 系統自身具有能動 的持續進步能力, 使企業可以根據其 資源狀況和市場競爭情況, 調整競爭 戰略, 突出產品和技術優勢, 從而獲得 良好、穩定的長期客戶關系, 這將保證 企業核心競爭力的不斷提升。 實施CRM提升企業核心競爭力 實施CRM, 對客戶進行價值分 析, 開發新用戶, 可以幫助企業管理者 進行決策; 同時還可以幫助企業維持 顧客忠誠, 提高銷售額, 從而提升企業 的核心競爭力。 1.對客戶實行統一集中管理, 提高 企業工作效率。 在企業內部客戶管理通常是分散 的, 沒有一個部門可以掌握客戶關系 的全貌。如銷售部門掌握著客戶檔案 信息和銷售信息; 財務部門掌握著客 戶資金信息和信用信息; 售后服務部 門掌握著客戶投訴信息和維修信息; 生產部門和物流管理部門則只知道根 據訂單或供貨單生產和配送。由于各 部門信息不通暢、不協調, 盡管從表面 上看各部門似乎都很重視客戶管理, 但是實際上卻給客戶帶來了諸多不 便。CRM 的首要功用是打破部門信息 封鎖的壁壘, 整合原屬于各部門分散 管理的客戶信息, 將其通過現代信息 技術和CRM 系統統一為一個信息中 心。這個信息中心能夠為一線員工的 客戶服務提供業務指導、技術支撐和 信息保證; 為各部口提供共享的全方 位的信息資料, 從而協調各部門的行 為, 為企業合作伙伴提供信息支持, 保 證供應、生產、銷售、服務的良性運行。 2.通過與客戶建立長期、穩定的關 系, 明確企業的市場定位。 實施CRM 的指導思想, 就是通過 了解客戶需求并對其進行系統分析和 跟蹤研究, 進行“一對一”的個性化服 務, 以提高客戶的滿意度和客戶價值, 最終提高企業的競爭力。CRM 通過對 客戶信息的收集、客戶行為的分折及 客戶需求的預測, 尋找企業的合適客 戶, 同時利用客戶資源, 通過與客戶交 流, 建立客戶檔案和與客戶合作等, 從 中獲取大量針對性強、內容具體、有價 值的市場信息, 包括有關產品特征和 性能、銷售渠道、需求變動、潛在客戶 等, 這樣企業就能在第一時間把握客 戶變化的情況, 并以此作為企業經營 決策的重要依據, 使企業處于市場競 爭的主動地位。CRM 通過實行前端的 供應商伙伴關系管理和后端的客戶服 務, 使企業與其上游供應商和下游客 戶之間形成多方的良性互動, 在發展 和維持客戶的同時, 與業務伙伴建立 良好的關系, 最大限度地挖掘和協調 企業資源, 包括信息資源、客戶資源、 生產資源和人力資源, 拓展企業的生 存和發展空間, 提升企業的競爭力。 3. 向客戶提供個性化的產品或服 務, 通過客戶價值的實現來提高企業 競爭力。 隨著消費的日益感性化, 客戶已 不滿足于大眾化的同類消費, 因此只 有在產品和技術上不斷創新, 并始終 與客戶需求保持一致, 才能保證企業 的良性發展。由于技術的發展, 產品的 個性化與生產的規模化已不再是一對 矛盾, 企業可以在保持一定經濟規模 的同時, 為客戶提供個性化產品, 使客 戶獲得滿意的感受。大規模定制技術 正是這種思想的表現, 它既可以滿足 特定客戶群的個性化需要, 又可以降 低生產成本。隨著生產技術的進步, 柔 性制造系統已能按客戶個性化的要求 生產定制產品。 4.通過實施客戶關系管理, 完善供 應鏈, 提高企業的競爭力和抗風險能 力。 市場環境瞬息萬變, 不確定性因 素層出不窮, 加大了企業把握市場的 難度。加之經濟全球化的不斷深入, 使 企業的競爭對手增多, 競爭強度加大。 就單個企業而言, 產品壽命周期不斷 縮短, 而產品研制開發的難度越來越 大; 就市場容量來看, 產品品種飛速膨 脹, 客戶的選擇日益多樣化; 就發展趨 勢來看, 定制化生產技術大范圍應用 的趨勢日益明顯, 在產品壽命周期日 益縮短和銷售商搶占市場份額的雙重 擠壓下, 企業面臨著縮短交貨期、提高 產品質量、降低成本和改善服務的多 重壓力, 使企業基于時間的成本費用 加大。企業在內外壓力作用下經營難 度加大, 風險增大; 就客戶而言, 客戶 角色的多樣性、適應環境的善變性, 使 以前被企業廣泛應用的客戶分析方法 遇到了新的挑戰,“客戶適應產品”轉 變為“產品適應客戶”使企業辨別客戶 需求的難度加大。客戶定位的不確定 性導致企業營銷的盲目性, 增大了企 業經營風險。企業單憑自己的實力顯 然難以贏得競爭, 唯一的方法就是企 業在管理觀念上實現突破, 以自身的 優勢資源和能力與其他企業建立戰略 聯盟, 這樣通過企業間的互相協作、互 相服務就形成了一條從供應商、制造 商、分銷商到終端客戶的物流和信息 流鏈條。將單個企業承受的風險分散 給整個供應鏈, 以供應鏈的整體實力 來抵御市場競爭壓力, 增強企業的競 爭力。 另外, CRM 將創建企業基于互聯 網的管理應用框架, 使企業適應電子 商務時代的生存和發展, 推動企業在 Internet 環境下打造自身的核心競爭 力。企業只有通過流程變革和CRM 應 用, 才能具備在Internet