CRM:推進(jìn)電信營銷模式變革

電信行業(yè)引入CRM 思想是近兩 年來比較熱門的話題。自電信重組 以來，中國電信服務(wù)市場逐步形成 了從最初個(gè)別運(yùn)營商壟斷市場到以 基礎(chǔ)電信運(yùn)營商和增值電信業(yè)務(wù)商 為核心的包括設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集 成商、終端制造商、內(nèi)容及服務(wù)提供 商在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，多元化的通信市 場和電信服務(wù)市場競爭新格局已經(jīng) 形成。 同時(shí)，國際上影響信息產(chǎn)業(yè)發(fā) 展的不確定因素在增加，一些世界 級(jí)的電信巨頭也開始通過多種手段 逐步滲透到中國電信市場，進(jìn)入 WTO 后過渡期電信業(yè)面臨的競爭壓 力進(jìn)一步加大。國內(nèi)各行各業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng) 濟(jì)增長方式，客戶對(duì)通信的需求個(gè)性 化特征明顯，這些都對(duì)電信業(yè)提供服 務(wù)支撐的方式、手段、能力等方面提 出了要求。新的信息通信技術(shù)和商務(wù) 運(yùn)營模式對(duì)現(xiàn)有通信行業(yè)的沖擊越來 越明顯，VoIP 、3G、NGN 等技術(shù)的 興起和發(fā)展，改變甚至顛覆了傳統(tǒng)通 信業(yè)的贏利模式、客戶關(guān)系和價(jià)值鏈 構(gòu)成。技術(shù)的發(fā)展使得通信業(yè)與商 業(yè)、金融業(yè)、傳媒業(yè)等產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)系 更加緊密、界限更加模糊，通信運(yùn)營 商面對(duì)更大市場空間。在這樣的大環(huán) 境下，中國電信運(yùn)營商在走過“粗放 式經(jīng)營模式”、“集約化經(jīng)營模式”后， 進(jìn)而轉(zhuǎn)向“全業(yè)務(wù)經(jīng)營，助推信息化， 并實(shí)施精細(xì)化、個(gè)性化營銷模式”。對(duì) CRM 系統(tǒng)的需求已浮出水面。 電信CRM 體系的特點(diǎn) 在各行業(yè)現(xiàn)代精細(xì)營銷模式已經(jīng) 逐漸取代了傳統(tǒng)的粗放營銷模式的同 時(shí)，電信行業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變也在進(jìn) 行中。伴隨著CRM的思想和體系被引 入到電信行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，新營銷模式 的轉(zhuǎn)變將隨著CRM 的發(fā)展而共同發(fā) 展。區(qū)別于其它行業(yè)的電信CRM體系 的特點(diǎn)決定了新型的電信營銷模式與 其它行業(yè)模式的差異。 對(duì)電信營銷模式產(chǎn)生影響的CRM 特點(diǎn)主要有以下三個(gè)方面。 分析型CRM 將提前出現(xiàn) 在實(shí)施了CRM 的行業(yè)中普遍認(rèn) 為，協(xié)作型CRM 和操作型CRM 將是首 先出現(xiàn)的CRM 種類，而分析型CRM 將 構(gòu)建在前兩種類型之上。而在電信 CRM 體系中，分析型CRM 將會(huì)在第一 時(shí)間出現(xiàn)。分析型CRM是指在實(shí)施普 通的客戶關(guān)系管理以及客戶服務(wù)和營 銷基礎(chǔ)之上，采取建立數(shù)據(jù)倉庫、運(yùn) 用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等手段，對(duì)客 戶個(gè)體進(jìn)行深入分析，將客戶的大量 的信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r(jià)值的客戶知識(shí)，強(qiáng) 化企業(yè)與客戶間的互動(dòng)關(guān)系，從而能 夠針對(duì)客戶的實(shí)際需求，制定相應(yīng)的 營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服 務(wù)，更好地滿足客戶需求，進(jìn)而留住 客戶，以提升客戶的滿意度。 在電信運(yùn)營商的現(xiàn)有系統(tǒng)中，已 經(jīng)保存了大量的客戶資料，包括客戶 姓名、地址、身份證等重要信息，在 計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中保存了海量的用戶使用電 信產(chǎn)品的記錄。這兩方面數(shù)據(jù)是分析 客戶信息，實(shí)施從信息到知識(shí)轉(zhuǎn)變的 基礎(chǔ)。通過分析大量復(fù)雜的客戶數(shù) 據(jù)，挖掘客戶價(jià)值，發(fā)現(xiàn)客戶行為趨 勢，理解客戶對(duì)企業(yè)的真正價(jià)值。各 大運(yùn)營商早已認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在實(shí)施 CRM體系之前就已經(jīng)建立了各種對(duì)客 戶進(jìn)行分析的IT系統(tǒng)，其中最著名的 是中國移動(dòng)建設(shè)的“經(jīng)營分析系統(tǒng)”。 因此在電信行業(yè)建立CRM體系時(shí)，就 已經(jīng)具備了實(shí)施分析型CRM 的基礎(chǔ) 條件。所以，與其它行業(yè)對(duì)照，電信 業(yè)的分析型CRM 將提前出現(xiàn)。 溝通渠道整合處于重要地位 CRM 的精髓在于“以客戶為中 心”，而在電信行業(yè)中“以客戶為中心” 的口號(hào)早年就已經(jīng)提出來了。在這種 指導(dǎo)思想下，經(jīng)過多年的建設(shè)，電信 運(yùn)營商已建成了多種與客戶溝通的渠 道，包括呼叫中心、營業(yè)廳、信函、互 聯(lián)網(wǎng)等。相比于其它行業(yè)，電信業(yè)中 與客戶信息交流的渠道和方式極為豐 富，因此電信業(yè)的CRM 系體中，溝通 渠道將起著舉足輕重的作用。 在CRM 出現(xiàn)之前，大量的溝通渠 道自成體系，它們之間缺乏信息交 流。渠道越多溝通越復(fù)雜，效率越低。 例如，客戶通過營業(yè)廳進(jìn)行的投訴就 只能由營業(yè)廳自行解決，呼叫中心就 無法發(fā)揮作用。當(dāng)客戶在多個(gè)渠道同 時(shí)投訴時(shí)，則造成嚴(yán)重的服務(wù)資源浪 費(fèi)，更重要的是多次重復(fù)投訴后，客 戶滿意度難以提高。 因此在電信CRM 體系中，渠道的 整合將比其它行業(yè)的CRM 體系更為 重要。通過CRM 整合后，各渠道收到 的信息可以共享，這將顯著提高服務(wù) 效率，降低服務(wù)成本，提高戶客戶滿 意度。 實(shí)施CRM 體系的過程漫長 任何一個(gè)行業(yè)的CRM戰(zhàn)略都不是 一朝一夕建立起來的，這在電信CRM 中表現(xiàn)尤為突出。 首先，在電信行業(yè)中實(shí)施全面的 CRM戰(zhàn)略體系在國內(nèi)外還沒有一個(gè)完 整的非常成功的案例。因此，國內(nèi)的 運(yùn)營商們大多對(duì)CRM持觀望態(tài)度。對(duì) CRM在電信業(yè)中的方法論還處在理論 探討階段，目前在CRM上進(jìn)行大量投 資顯然是不現(xiàn)實(shí)的。所以，無論是國 外的運(yùn)營商和國內(nèi)的運(yùn)營商都采用了 漸進(jìn)式CRM的方式。從已經(jīng)實(shí)施的情 況來看，通常都是以溝通渠道的整合 作為建設(shè)CRM的第一步。如北京移動(dòng) 的OCRM 系統(tǒng)，首先實(shí)施是1860 客戶 服務(wù)、營業(yè)廳投訴受理與核心支撐系 統(tǒng)BOSS 之間的信息融合。在這基礎(chǔ) 之上再來考慮下一步的實(shí)施方案。 其次，電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)種類繁 多，各業(yè)務(wù)之間差異較大，處理流程復(fù) 雜。在實(shí)施CRM 時(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行 梳理、整合需要耗費(fèi)極大的精力。從整 個(gè)企業(yè)統(tǒng)一流程的角度來看，整個(gè)業(yè) 務(wù)過程不可能完全實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的特征， 只有從企業(yè)整體的角度進(jìn)行優(yōu)化的過 程才最有意義，優(yōu)化需要一個(gè)過程。況 且，如果業(yè)務(wù)流程一夜之間全部改變， 那么整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作將無法進(jìn)行。所 以業(yè)務(wù)流程調(diào)整也是漸進(jìn)式的。 再次，目前各大運(yùn)營商已經(jīng)建立 了各種的信息化系統(tǒng)，這雖然為建立 CRM 平臺(tái)提供了前提條件，但是大大 小小的后臺(tái)系統(tǒng)同樣也是建設(shè)CRM 的阻力。運(yùn)營商目前使用的支撐系統(tǒng) 或多或少地實(shí)現(xiàn)了CRM 體系中的各 個(gè)子功能模塊，由于歷史的原因，支 撐系統(tǒng)間普遍缺乏有效的邏輯互聯(lián)， 信息交互難以實(shí)現(xiàn)。要打通這些系統(tǒng) 間的屏障，將其融合進(jìn)CRM 系統(tǒng)中， 需要一定的時(shí)間。 最后，雖然CRM 被軟件開發(fā)商炒 得火熱，但是真正能完整地實(shí)現(xiàn)電信 CRM 系體的軟件還沒有出現(xiàn)。在實(shí)施 CRM 時(shí)，大量的二次開發(fā)將不可避 免。不同的主營業(yè)務(wù)，不同的地域，以 及不同的軟件開發(fā)的實(shí)力都將影響 CRM 的系統(tǒng)開發(fā)。 無論從哪一點(diǎn)看，在電信業(yè)中實(shí) 施CRM戰(zhàn)略體系都將是一個(gè)漫長的、 漸進(jìn)式的過程。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)