CRM:CRM 為客戶創造價值的分析模型研究
CRM 為客戶創造價值的分析模型研究
楊偉文 李 云
摘 要:CRM 作為客戶關系管理的手段,在為CRM 實施主體
創造價值的同時,也為客戶創造了價值。本文分析了CRM 為
客戶創造價值的基本原理, CRM 為客戶創造價值的流程和
CRM 為客戶創造價值的影響因素,并據此提出了評判CRM 為
客戶創造價值的模型。該模型物理意義明確,模型參數簡單,容
易實施,為評估CRM 為客戶創造的價值提供了理論依據。
關鍵詞:CRM;客戶;創造價值;分析模型
中圖分類號:F270 文獻標識碼:A
文章編號:CN43 - 1027/ F(2008) 10 - 061 - 02
作 者:楊偉文,中南大學商學院教授、博士生導師;李云,中南
大學商學院工商管理碩士研究生;湖南,長沙,410083
一、前言
現代營銷把培育企業品牌和提升品牌價值作為企業營銷的
重中之重。在培育品牌和提升品牌價值的過程就是建立品牌良
好形象的過程。品牌良好形象很大程度上取決于客戶的認知,
客戶認知是通過對客戶群的培育和管理來實現的。關于客戶群
的培育和管理的研究最早起源于20 世紀80 年代初的“接觸管
理”(Contact Management) ,到90 年代初演變為客戶關懷(Cus2
tomer Care) ,后來由重視獲取新客戶轉變為系統的客戶關系管
理,即CRM 上來。客戶關系管理致力于通過優異的客戶關系
管理為企業和客戶創造相應的價值,實現企業和客戶關系雙贏,
從而在最大程度維持客戶關系的同時為企業和客戶創造良好的
效益。Woodruff 于1997 年就指出企業競爭成敗的根本因素在
于對客戶資源的占有,在于企業通過為客戶創造價值而與客戶
建立的良好客戶關系。客戶關系管理正是在這樣一種背景下應
運而生的。
近年來關于客戶價值的研究隨著企業對客戶關系管理重視
程度的不斷提高而得到了加強。客戶價值研究內容包括客戶價
值在客戶關系中的應用策略、客戶終生價值,客戶價值模型等多
個方面,本文針對作者研究的重點,將分析CRM 客戶價值創造
的原理和影響因素,并就此建立CRM 為客戶創造價值的評價
模型,為CRM 客戶價值創造評估提供理論依據。
二、CRM 客戶價值創造原理
談CRM 創造價值原理,不得不談CRM 價值鏈。CRM 價
值鏈通過CRM 流程來體現。CRM 基本流程包括客戶分析→
客戶親近→網絡發展→價值主張→關系管理。CRM 通過CRM
流程來提升客戶的盈利能力。基于CRM 價值鏈,可以繪制如
下圖所示CRM 價值實現過程。
圖1 顯示,CRM 價值創造模型是一個反對稱模型。模型的
左側描述了CRM 如何實現客戶價值的最大化,而右側則描述
了CRM 如何實現企業價值的最大化。由圖1 知,企業通過實
施CRM ,收集和分析客戶信息,了解客戶的需求,按照不同價值
對客戶進行細分,制定營銷策略,基于客戶細分為客戶提供定制
的產品和服務。這些措施的目的就是提高客戶對產品信息和服
務的感知效率,降低對產品和服務的感知成本,從而提高客戶感
知收益。這就是CRM 為客戶創造價值的基本原理。
對客戶來說,CRM 采取的所有措施,最終均以客戶感知的
形式表現。為此,建立CRM 為客戶創造價值模型時,可以客戶
感知作為變量建立。
三、客戶感知價值及其模型
客戶感知價值是一個復雜的概念。Zaithaml (1988) 關于客
戶感知價值理論得到了學術界廣泛的認可。他認為客戶價值是
由客戶而不是供應商決定的。企業在為客戶設計、制造、提供價
值時應該以客戶為導向,把客戶對價值的感知作為決定因素。
按照客戶感知價值的特點,將客戶感知價值定義為客戶在購買
和使用某一個產品的整個過程中對所獲得的效用與所付出的成
本的比較,并將其表示為V = U/ C。其中U 為客戶得到的效
用;C 為客戶付出的成本;V 為客戶價值。Gronroons 進一步從
關系角度闡述了客戶價值。他認為,價值創造是關系營銷的起
點和終點,關系營銷應該為客戶和其他各方創造出比單純交易
營銷更大的價值。為此, Gronroons 提出了基于關系的客戶感
知價值數學模型:
客戶感知價值= 交易利益+ 關系利益
交易成本+ 關系成本
(1)
式(1) 表明,客戶感知價值既受到交易的利益與成本的影
響,也受到感知的關系利益與成本的影響,即關系本身創造價值
的同時也產生成本,包含在整個客戶關系生命周期中,會對整個
可感知的客戶價值做出貢獻。此后, Gronroons 等又從關系營
銷的視角對前述理論進行了發展,提出了全情景價值的概念。
新概念認為,客戶在感知價值時,除關注企業供應物以為,還關
注相互間的整體關系,客戶價值不僅來源于核心產品和附加服
務,還應包括維持關系的努力。從這一概念出發,傳統的營銷視
角中的擴展產品概念所考慮的關系增值只是與客戶交易互動的
一個“情景片段”,而在長期交易關系中需要關注“全情景價值”,
全情景價值的數學模型可寫為:
全情景價值= 情景所得+ 關系利益
情景所失+ 關系成本
(2)
為將(2) 數值化,設全情景價值為WSV (whole scene val2
ue) 、情景所得為SP ( scene profit ) 、情景所失為SL ( scene los2
ing) 、關系利益為PR (profit by relationship ) 、
四、客戶感知價值模型的影響因素。
為了精確定義式(3) 中各變量,必須對影響變量的因素進行
深入分析。分析客戶感知價值的影響因素是一個復雜的過程,
這主要是因為:一方面客戶感知價值針對同一客戶受客戶和企
業雙方面的影響,涉及的原因眾多,對其定位存在一定的困難;
另一方面,客戶感知價值的還受到不同企業、不同產品的影響,
對不同企業難以采用相同的影響因素進行定位。這些因素的存
在都決定了客戶價值感知影響因素確定的復雜性和困難性。
但同時也要認識到,雖然客戶感知價值的影響因素復雜多
變,但總體來說還是存在一定的共性。具體來說,客戶感知價值
的影響因素不外乎: ①企業為客戶提供價值的意愿、②企業認知
客戶需求的能力、③提供特定服務的技術水平、④為客戶感知價
值提供的便利、以及⑤客戶服務水平等幾個方面。針對具體企業
和具體的產品,就上述5 個方面還需要進行更為細致的具體化,
另外也不排除增加更多的影響因素,以期分析結果更為準確。
針對上述影響因素的分析,在將影響因素反映到模型的過
程中時,可以將影響因素轉換為比例因子代入模型(3) 。為了能
夠實現比例因子分析,首先將模型(3) 全景價值WSV 的變量
SP、SL 、PR、CR 視為上述影響因素的函數。用γij 表示各影響
因素在各變量函數中的值,其中i 表示各因素對全景函數變量
的貢獻,i = 1121 ⋯、m ,j 用于區別作用在WSV 的哪個變量上,j
= 1121314 。例如,當j = 1 時,作用在變量SP 上,當j = 2 時,作
用在變量SL 上等等。γij取值介于0～1 。為便于比較,設(3) 中
各變量的標準值分別為SP0 、SL0 、PR0 、CR0 ,這些變量值可以根
據企業過往的經驗數據來確定.
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