CRM系統：CRM 系統引航汽車業

CRM 系統引航汽車業 【摘要】通過對汽車業發展的整體分析, 提出建立完備的CRM 系統是汽車業轉向買方市場的需要, 也是促進汽車 業發展并產生利潤的關鍵。 【關鍵詞】CRM 汽車業服務利潤 1 背景 剛剛經歷過2003 年發展的熱潮, 誰都沒能預料到從 2004 年開始, 汽車市場驟然進入了“ 寒冬”。造成這種局面的 原因, 大體可以分為2 個方面: 市場競爭加劇, 從“ 暴利”時代 進入“ 微利”時代; 客戶群體轉變以及其帶來的消費心理的改 變。 2003 年以前, 我國汽車行業的急劇發展和從業制造商收 獲的巨額利潤, 吸引很多的資金進入這一市場。在參與者越來 越多的市場競爭中, 價格成為每個制造商主打的王牌, 原本的 “ 暴利”空間隨價格下調逐漸壓縮“, 薄利多銷”成為許多制造 商雖不情愿但卻不得不接受的選擇。 客戶的轉變是更加重要的因素。在2003 年以前, 汽車本 質上還是屬于“ 高檔品”, 購買者對于汽車外觀設計以及應用 性能等方面的關注遠大于對價格的關注。但隨著人們經濟水 平的提高, 以及汽車貸款等多種融資方式的出現, 汽車逐漸進 入普通公眾的生活成為“ 通用產品”。最近3 年來客戶購車情 況在逐步發生變化, 從2002 年的客戶需要跟經銷商維系關 系, 到2004 年經銷商需要主動與客戶進行反復溝通促銷。由 此可見, 客戶的購買心理更理性, 對車的要求更加挑剔“, 觀望 并等待降價”的心態也更嚴重, 經銷商只有主動出擊去經營客 戶, 提供更多貼身服務, 才能實現自身利潤。 同時, 從汽車價值鏈中可以看到, 在一個完全成熟的汽車 市場, 汽車制造的利潤約占整個汽車業利潤的20% , 零部件 供應利潤約占20% , 而40%～60% 的利潤是在服務、維修、融 資服務等領域產生的。盡管目前我國汽車市場還遠未稱得上 成熟, 但當汽車研發和生產的工藝基本上都能從國外“ 復制” 的時候, 整個行業的競爭就同樣將主要集中在汽車銷售和服 務領域。 汽車制造商必須更多地關注銷售和服務領域, 這就意味 著原本以產品為主導或者以市場為主導的企業經營模式, 需 要轉向為以客戶為主導的經營模式, 汽車業要從“ 賣方市場” 向“ 買方市場”過渡, 汽車制造商考慮的不僅僅是如何把車賣 出去, 更要考慮如何找到更多潛在客戶, 如何讓客戶繼續選擇 制造商提供的服務等等。從某種意義上說, 汽車制造商所追求 的核心競爭力已經從產品逐漸轉變為客戶。因此, 能否做好客 戶管理工作就成為競爭的關鍵。 2 CRM 成為汽車業發展的必備條件 CRM 系統即Cus tomer Relationship Management , 譯為 客戶管理系統。做好客戶管理工作可以有各種的方法, 但是當 客戶需求量不斷增加, 需求的差異化也不斷增大的時候, CRM 系統將成為汽車制造商快速了解客戶需求和心理, 引導其購 買產品的必然選擇。 汽車行業CRM 系統就是要利用現有和潛在客戶在銷售 和服務過程中的各種有效信息建立一個客戶價值評估體系, 然后圍繞這個體系設計一個對應的業務流程體系, 整個流程 以客戶為中心, 以客戶的需求為驅動, 每一個關鍵流程都有一 個關鍵控制點, 每一個關鍵控制點將有相應的指標來進行績 效考核。一部汽車的銷售流程實際是一個獲取客戶的過程, 從 初次接觸到最終實現銷售, 賣家始終都是以與用戶保持溝通 作為基礎, 因此銷售人員要按照客戶關系管理要求和流程開 展工作, 保證記錄每一個環節上用戶的意見, 據此制造商對業 務流程做出優化和調整。 CRM 系統為制造商開發和管理潛在用戶提供了有效武 器。一位專家介紹說, 如果把用戶購買汽車的整個過程定為6 個月, 那么用戶經常要花5 個月左右的時間去分析、考察, 從 他進入第一家銷售店到最后購買汽車卻只有1 個月的時間。 如此看來, 如果汽車經銷商不能在前5 個月就了解用戶的潛 在購買意向, 并與其保持一定的聯系, 那么最終的利潤就很難 實現。一般來看, 各大汽車廠家的呼叫中心及其網站上經常都 會有大量潛在用戶對其產品的各個方面進行咨詢, 而CRM 系 統的功能就是從每天收到的大量紛繁雜亂的信息中識別出有 誠意的潛在購買者, 對他們的個人資料及歷史聯系記錄做詳 細的收集, 進而針對潛在用戶群進行分析, 以此指導廠家及經 銷商在各地展開有針對性的促銷活動, 制定和修改各個不同 銷售區域的銷售計劃及發貨計劃等。 此外, CRM 有利于提高用戶的滿意度和對汽車品牌的忠 誠度, 為汽車制造商帶來更多的增值服務利潤。汽車業是個特 別強調客戶售后服務的行業, 有研究表明, 如果有較高的滿意 度, 80%的用戶對同一品牌的汽車都會有后續購買要求, 因此 在服務領域產生的利潤高于在制造和銷售領域產生的利潤。 一套有效的CRM 系統, 能夠使制造商或經銷商及時與用戶溝 通, 了解其在使用汽車過程中產生的問題并幫助解決, 同時為 用戶提供有針對性的維修、保養等增值服務, 這甚至將帶來進 一步的購買需求。 3 汽車業CRM 的4 個層次 在國內, 從2000 年開始, 上海通用、廣州本田、上海大眾、 一汽大眾等制造商陸續開始建設自身的CRM 系統。從應用角 度上看, 國內汽車業CRM 系統可分為4 個層次。 3.1 基于呼叫中心的客戶服務基于熱線、銷售咨詢和品牌 關懷等方面的動機, 大部分汽車制造商都建立了呼叫中心系 統作為客戶服務中心的熱線, 部分有實力的經銷商也建立了 呼叫中心系統。這一層次更多地還是被動式的服務和主動關 懷的嘗試, 其價值體現在節約成本、提高效率、提高客戶滿意 度上。 3.2 客戶信息管理與流程管理客戶信息管理的重點對于整 車制造商、經銷商和零部件商是不同的, 整車制造商更多注重 已購車客戶的信息管理, 經銷商更多注重潛在客戶和意向客 戶的信息管理, 零部件商關注更多的是維修客戶的信息。流程 管理包括銷售流程、服務流程和關懷流程。一個客戶購買使用 一輛車, 要經歷整車制造商、經銷商和維修服務商多個流程, 這些流程的標準化和規范化如何去體現, 是整個汽車行業價 值鏈的一個關鍵問題。在這一層次, 國內很多整車制造商通過 ERP 系統和DMS(經銷商管理系統)來進行部分客戶信息管理 和交易流程的管理, 也有部分制造商部署了專業的CRM 系統 來管理客戶信息, 同時部分制造商的經銷商體系也建立了 CRM 系統。 3.3 客戶細分與客戶價值, 客戶滿意度與忠誠度這一層次 只有在第二層次完善和積累的基礎上才有可能進行, 因為對 客戶的細分和對細分之后的客戶價值的定位, 沒有詳細的客 戶信息和過程信息是不可能完成的。通過對大量真實有效的 客戶相關數據進行建模分析, 細分客戶群, 并分辨各細分群的 不同價值, 從而實現客戶的差異化對待。當競爭激烈的時候, 客戶滿意度是客戶能否持續消費的關鍵因素, 只有滿意才能 確保客戶不流失, 因此客戶滿意度與忠誠度將成為以客戶為 導向的汽車行業最關注的問題。在這一層次, 由于國內企業部 署CRM 的時間還比較短, 數據量小, 如2000 年就部署CRM 的上海通用, 在積累多年客戶數據的基礎上只能開始部分分 析和預測工作。 3.4 企業價值鏈協同汽車用戶要經歷汽車制造、新車經銷 商、汽車保養、二手置換、汽車貸款、汽車保險、裝潢裝飾、燃料 消耗、汽車維修、備品備件、汽車租賃等多項服務, 而這些服務 是由整個汽車價值鏈中的不同角色來分別負責的, 要有效地 管理對用戶的整個服務過程, 就意味著整個汽車行業的價值 鏈中的相關企業要建立企業協同體系, 有效地共享資源和管 理資源。在這一層次, 需要整個汽車行業的自律和推動, 目前 國內暫時沒有看到此類實踐的應用。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統