CRM系統：CRM在管理咨詢類企業的應用研究

CRM在管理咨詢類企業的應用研究 文/張媛媛 陳南岳 摘 要：在競爭日益激烈的市場中，我國的管理咨詢類企業面臨嚴重挑戰，管理咨詢類項目同質化、客戶嚴重流失等問題 嚴重困擾行業發展。如何使該類企業健康成長，成為廣大學者和企業家關注的焦點；與此同時，客戶關系管理在現代企業管理 中扮演越來越重要的角色，并且成為當今企業管理理論研究的熱點之一。本文針對我國管理咨詢類企業的特點，著重分析此類 企業實施客戶關系管理的原因和現狀，并總結出我國此企業實施客戶關系管理的戰略思路。 關鍵詞：管理咨詢類企業；客戶關系管理；SWOT分析 中圖分類號：F272.9 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2008）11-0124-02 管理咨詢類行業是一個蘊藏無限商機的行業，近幾年， 我國管理咨詢類市場呈高速成長態勢。經過國內的管理咨詢 企業堅持不懈的市場拓展，逐步贏得了顧客信任，管理咨詢 理念也越來越被廣大國內大中型企業所接受。究其原因，是 因為中國市場經濟還處于初級階段，很多企業仍缺乏完善的 經營管理平臺，他們針對企業內部問題主動尋求關于發展戰 略、基礎管理、管理體系、企業文化、人力資源等方面的管 理咨詢服務，希望通過專業化的服務來進一步拓寬企業的 發展道路。而管理咨詢企業的使命就是為他們提供有效的智 力服務，扭轉企業內部管理不當和經營不良的局面，以提高 企業的經濟效益和市場競爭力。長期的發展使得管理咨詢企 業的業務迅速增長，涉及范圍和行業也越來越廣，這些都表 明我國此類行業已進入高速發展期。然而，盡管管理咨詢市 場的潛力空間巨大，客戶也在迅速成熟，我們國內的管理咨 詢公司卻因行業背景、公司構架、人才結構、業務水平等方 面原因在發展中遇到瓶頸。隨著市場經濟的發展，競爭日趨 激烈，國際大型管理咨詢公司看準了中國市場的巨大發展潛 力，紛紛涌入。怎樣突破瓶頸，拓寬發展成為我們研究的重 點，只有解決了這些問題，才能使中國的管理咨詢企業在競 爭中成功分享國內管理咨詢的龐大市場，并在國際市場占有 一席之地。 與國外尤其是歐美發達的管理咨詢類業相比，我國的組 織管理水平還相對落后，很多企業由于缺乏對客戶關系管理 （C R M）的認知，無法改善與客戶的溝通技巧，忽視數字時 代客戶對互動性與個性化的需求，導致管理咨詢類客戶資源 的逐步流失。因此，研究管理咨詢類企業的客戶關系管理， 對促進管理咨詢類業的健康發展，深化客戶關系管理理論， 具有十分重要的理論意義和實踐意義。 一、管理咨詢類企業選擇C R M的原因。管理咨詢是具有豐 富管理知識和經驗，并且掌握管理咨詢技法的人所從事的高智 能服務事業，是管理咨詢人員在企業提出要求的基礎上深入企 業，并和企業管理人員密切結合，應用科學方法，找出企業存 在的主要問題，進行定量和確有論據的定性分析，查出存在問 題的原因，提出切實可行的改善方案，進而指導實施方案，使 企業運行機制得到改善，提高企業管理水平和經濟效益。管理 咨詢類企業就是從事管理咨詢的第三方服務類企業。隨著世 界經濟一體化、市場化步伐加快，經濟容量擴大，管理咨詢 類行業逐漸發展成為現代經濟的主力之一，而此類企業正是 構成這個新興經濟的核心要素。管理咨詢類企業選擇C R M的 原因：（一）C R M是企業發展管理的必然。同企業資源計劃 （E R P）、供應鏈管理（S C M）的出現一樣，C R M代表了當 代最先進的管理思想，同時也代表了實現這種管理思想的管理 CRM在管理咨詢類企業的應用研究 文/張媛媛 陳南岳 摘 要：在競爭日益激烈的市場中，我國的管理咨詢類企業面臨嚴重挑戰，管理咨詢類項目同質化、客戶嚴重流失等問題 嚴重困擾行業發展。如何使該類企業健康成長，成為廣大學者和企業家關注的焦點；與此同時，客戶關系管理在現代企業管理 中扮演越來越重要的角色，并且成為當今企業管理理論研究的熱點之一。本文針對我國管理咨詢類企業的特點，著重分析此類 企業實施客戶關系管理的原因和現狀，并總結出我國此企業實施客戶關系管理的戰略思路。 關鍵詞：管理咨詢類企業；客戶關系管理；SWOT分析 中圖分類號：F272.9 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2008）11-0124-02 技術，其出現是與企業經濟思想發展的階段是相適應的[1]。由 于競爭的壓力越來越大，通過業務流程的再造，在產品或服務 質量、供貨或服務的及時性等方面，很多企業已經沒有多少潛 力可挖，此時，企業不得不考慮客戶的要求，努力通過滿足客 戶的需求來增加利潤，企業的經營理念由此進入以客戶為中 心，通過不斷增加客戶的讓渡價值以提高客戶的滿意度來獲取 利潤，實現企業與客戶的“雙贏”。（二）管理咨詢類企業的 特點決定其必須選擇C R M。管理咨詢類企業和客戶關系管理 都是新經濟時代的產物，二者的結合也正反映了經濟發展的趨 勢。作為一種新興企業的要素，管理咨詢類企業有其自身的特 點，這些特點決定了它必須選擇與之相適應的管理思想和管理 方法。首先，管理咨詢類企業屬于第三產業，它的產品就是對 企業進行的直接服務，也就是說，管理咨詢類企業直接面對的 就是客戶。有關研究表明：吸引一個新客戶所耗費的成本大概 相當于保持一個現有客戶的5倍[2]。這就決定了管理咨詢類企業 要重視客戶關系管理，要以客戶關懷為手段，以客戶數據為基 礎，努力提高客戶關懷和客戶滿意度，以此增加客戶對企業的 忠誠度。其次，客戶處于管理咨詢類價值鏈中的核心地位。因 此，管理咨詢類企業必須處理好與客戶的關系，C R M就成為 管理咨詢類企業的最佳選擇。再次，客戶的連續參與咨詢服務 是管理咨詢類企業長期利潤的源泉，因為數據就是咨詢類企業 的生命線，沒有數據，咨詢只能成為空談。客戶的連續參與也 是培育一個品牌管理咨詢企業的根本所在，客戶是否連續參與 管理咨詢，已成為一個管理咨詢企業成功與否的重要指標。所 以，選擇C R M，保持現有客戶，已成為管理咨詢類企業發展 的必由之路。（三）我國管理咨詢類企業現有的管理難以適應 其健康的發展。經過十多年的發展，我國管理咨詢類業可以用 “欣欣向榮”一詞形容。雖然我國的此類業小有成就，但現有 的管理不能滿足其長期健康發展的需要，主要表現在：第一， 現有的管理中，“以客戶為中心”的思想沒有得到體現，客戶 關懷度和客戶滿意度不高。第二，同一經濟區域內相同管理咨 詢類企業的沖突與競爭，導致客源流失嚴重，且多數管理咨詢 類企業對此重視程度不夠。據統計，我國大部分管理咨詢類企 業平均每年有高達25%的客戶流失[3]。因此，如何抓住客戶、 提高客戶的忠誠度已成為創品牌咨詢類企業的關鍵。第三，我 國多數管理咨詢類企業的現有的管理技術不能滿足大量客戶的 管理和客戶的個性化的要求。當客戶的數量不斷增加時，初級 的客戶資料系統和數據庫系統就不能滿足其需要，于是，更新 管理系統和管理技術成為我國大部分管理咨詢類企業當前最重 要的任務，而C R M系統為我國管理咨詢類企業完成這項任務 提供了方便。 二、我國管理咨詢類企業實施CRM的SWOT分析 為了使我國管理咨詢類企業能認清形勢、正確的實施 C R M、極大的發揮C R M的特點，針對我國管理咨詢類企業 現狀，下面將使用S W O T法對我國管理咨詢類企業實施C R M 進行分析。（一）優勢（Strengths）：第一，管理咨詢類企 業屬于服務型行業，直接為終端客戶服務，具有實施C R M的 經營思想的優勢。因為企業對客戶實行的就是一對一的個性 化服務，因此在企業的經營過程中，企業都在自覺不自覺地 采用或部分采用C R M的管理思想和方法來開展商務活動，這 為C R M在管理咨詢類企業中實施提供了良好的契機。第二， 我國大部分管理咨詢類企業員工人數不多，多數是和客戶直 接打交道，容易接受C R M的管理思想，容易接受因企業實施 C R M所進行的業務流程重組。第三，我國大部分的管理咨詢 類企業具有部分進行電子商務的硬件和軟件基礎，因為管理 咨詢類企業中大多數推廣工作是靠網絡和電話完成的，所以 管理咨詢類企業容易接受實施C R M后的工作方式。第四， 網絡技術的發展有利于C R M的順利實行。網絡技術的迅猛 發展對管理咨詢服務工作提出了“快捷”的要求。網絡經濟 時代，客戶不僅要求管理咨詢類企業提供的服務優質，還要 快捷。大多數管理咨詢類企業對此深有同感，并采取各種措 施積極應對，如實行網上邀請、網上預定個性化服務、及時 通過E-M I A L的方式回復客戶的管理咨詢類提問，以及網上 下載客戶需要的有關管理咨詢的各種資料等。網絡技術的介 入為企業提供了新的服務手段與方式，為適應客戶需求、建 立良好客戶關系提供了保障。（二）劣勢（W e a k n e s s）：第 一，我國管理咨詢類企業對C R M認識不足。不只是管理咨 詢類企業對C R M沒有充分的認識，我國的大部分企業都還 不了解C R M或根本不知道C R M。根據C R M I R e s e a r c h設在 全國22個省會城市的分支機構進行的市場調查，占調查樣本 量64%的企業只是聽說過C R M，但是對C R M的內涵不太了 解；占調查樣本量15%的企業感覺比較了解C R M；占調查樣 本量21%的企業沒有聽說過C R M[4]。第二，我國大部分管理咨 詢類企業的資金能力不能滿足實施C R M的需要。有關C R M 的全套方案多數需要數百萬美元，我國大部分管理咨詢類企 業沒有能力支出這筆費用。（三）機會（Opportunities）： 宏觀上，中國加入W T O，標志著我國對外開放、市場經濟 發展進入了一個新的階段，也意味著我國將在更大范圍內、 更深的層次上融入經濟全球化的浪潮，這將對我國各行各業 的發展產生積極而深遠的影響。同時，管理咨詢類經濟發展 迅速，我國管理咨詢類企業應抓住這次機遇，重視客戶關系 管理，增強我國管理咨詢類業在國際上的競爭力。微觀上， C R M在企業中的流行為我國管理咨詢類企業提高管理技術和 管理水平提供了方便，它的成功實施能使企業輕松自如的提 高客戶滿意度和客戶忠誠度并達到企業的最終