CRM系統(tǒng)：C R M 在圖書(shū)市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)
C R M 在圖書(shū)市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)
陳平昌 羅應(yīng)機(jī) 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院
[摘 要] 面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和人均閱讀量下降，書(shū)店應(yīng)該如何吸
引讀者，獲得讀者,本文分析書(shū)店以讀者為本,使用信息技術(shù)，尋
找目標(biāo)客戶(hù)，滿足讀者需求，實(shí)現(xiàn)讀者和書(shū)店雙贏。
[關(guān)鍵字] 書(shū)店 CRM 數(shù)據(jù)分析
一、引言
CRM(客戶(hù)關(guān)系管理) 將企業(yè)的客戶(hù)看成重要的資源，加強(qiáng)企業(yè)
與客戶(hù)的關(guān)系，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和全面的客戶(hù)分析來(lái)滿足客
戶(hù)需求，提高客戶(hù)滿意度，使他們達(dá)到最高的忠誠(chéng)度、留住率和
利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。CRM 是一種管理理念，實(shí)質(zhì)就是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，以
客戶(hù)為本，分析了解顧客需求，為他們提供滿意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)顧客
廠家雙贏。
書(shū)店是否也需要進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理呢? 現(xiàn)在我們對(duì)書(shū)店現(xiàn)狀進(jìn)
行分析。
二、書(shū)店現(xiàn)狀
1 . 人們讀書(shū)數(shù)減少
我國(guó)國(guó)民閱讀率持續(xù)走低。1 9 9 9 年首次調(diào)查發(fā)現(xiàn)國(guó)民的閱讀
率為60.4%，2001 年為54.2%，2003 年為51.7%，而2005 年為
48.7%,網(wǎng)上閱讀率正在迅速增長(zhǎng), 購(gòu)書(shū)周期在1 個(gè)月及以下的讀
者的比例逐漸下降，而購(gòu)書(shū)周期在2 個(gè)月及以上讀者的比例在逐漸
提高。
2. 互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)書(shū)店挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)二個(gè)方面:(1)減少讀者購(gòu)買(mǎi)欲。網(wǎng)
絡(luò)沒(méi)有地域限制，擁有極豐富的圖書(shū)，傳播速度快，保留時(shí)間長(zhǎng)。
讀者使用百度geogle 搜索，就能找到大量圖書(shū)信息，迅速收集到所
需信息，這樣就會(huì)大大減少到書(shū)店去選購(gòu)圖書(shū)機(jī)會(huì)。(2)與書(shū)店?duì)帄Z
讀者。書(shū)店有非常非常重要群體: 中小學(xué)生和青少年，因?yàn)檫@些年
輕讀者由于追求知識(shí)需顧，在周末和假期會(huì)到書(shū)店讀書(shū)選書(shū)購(gòu)書(shū)。
但互聯(lián)網(wǎng)提供聊天和網(wǎng)絡(luò)游戲等，青少年在虛擬社會(huì)里戰(zhàn)勝對(duì)手
成為英雄，輸?shù)娜瞬环饫^續(xù)挑戰(zhàn)，引誘青少年把大量時(shí)間泡在
虛擬世界。
3.書(shū)店越開(kāi)越多
由于開(kāi)書(shū)店門(mén)坎低， 大伙一窩蜂地開(kāi)設(shè)，一個(gè)城市開(kāi)了二三
家也正常，七八家也不少。而書(shū)店需要一定的商業(yè)利潤(rùn)，但全國(guó)
人均閱讀數(shù)在持續(xù)下降，購(gòu)書(shū)數(shù)不斷下滑，只能拼命爭(zhēng)奪讀者。
4.缺乏服務(wù)意識(shí)
由于書(shū)店所賣(mài)的圖書(shū)都是從各個(gè)出版社進(jìn)貨的，讀者到任何一
個(gè)書(shū)店都可以讀到相同的圖書(shū)，沒(méi)有必要一定要到特定書(shū)店。而
書(shū)店經(jīng)營(yíng)者服務(wù)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，很少走出去開(kāi)拓客戶(hù)，不
了解客戶(hù)的需求，缺乏主動(dòng)為客戶(hù)提供服務(wù)的意識(shí)和能力，也不
主動(dòng)向客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，只是任由客戶(hù)自生自滅。
另外由于沒(méi)有對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，沒(méi)有對(duì)顧客細(xì)分，無(wú)
法對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致缺失目標(biāo)讀者信息，銷(xiāo)售缺乏少目標(biāo)，無(wú)
法預(yù)測(cè)銷(xiāo)售情況，無(wú)法監(jiān)控銷(xiāo)售過(guò)程，造成銷(xiāo)售員經(jīng)常打敗仗。
三、實(shí)施對(duì)策
像書(shū)店行業(yè)，彼此提供相同圖書(shū)，沒(méi)有獨(dú)特核心產(chǎn)品，只能
依靠顧客認(rèn)同。每一個(gè)書(shū)店都希望能擁有一個(gè)穩(wěn)定的讀者群體，也
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子成員間、各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)成員之間的關(guān)系，它是社區(qū)商
業(yè)企業(yè)內(nèi)部最重要的人際關(guān)系之一。管理層相互之間尤其是社區(qū)
商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子成員間分工是否明確、是否團(tuán)結(jié)協(xié)作，關(guān)系是否融
洽，對(duì)社區(qū)商業(yè)和諧人際關(guān)系的構(gòu)建影響甚大。在實(shí)際工作中，
由于各自職責(zé)任務(wù)的不盡相同，觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題
的角度、方法不完全一致，使得企業(yè)的班子成員間、部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)間
又必然存在著各式各樣的矛盾，這就要求領(lǐng)導(dǎo)干部必須加強(qiáng)道德
修養(yǎng)和工作作風(fēng)修養(yǎng)，培養(yǎng)大度、坦誠(chéng)、全局、團(tuán)結(jié)、合作、相
互尊重等品格，不相互拆臺(tái)，不爭(zhēng)功諉過(guò)，求同存異，做團(tuán)結(jié)共
事的模范。只有管理層之間人際關(guān)系融洽，尤其是班子成員間團(tuán)
結(jié)一致，才會(huì)有企業(yè)的和諧發(fā)展。
(2)各個(gè)部門(mén)之間的和諧
在現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)中，企業(yè)要正常運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開(kāi)各個(gè)部門(mén)的通
力配合與協(xié)調(diào)，否則，僅有前臺(tái)對(duì)客營(yíng)業(yè)部門(mén)的工作，而沒(méi)有后
臺(tái)職能部門(mén)的大力支持與合作，整個(gè)社區(qū)商業(yè)企業(yè)是無(wú)法正常營(yíng)
業(yè)與運(yùn)轉(zhuǎn)的。因此，這就要求各個(gè)部門(mén)，無(wú)論是營(yíng)業(yè)部門(mén)還是職
能部門(mén)，都必須做到全局一盤(pán)棋。這首先要求各個(gè)部門(mén)的管理者、
領(lǐng)導(dǎo)者要首先不本位主義，不斤斤計(jì)較，摒棄部門(mén)既得利益，以
全局為重；其次各個(gè)部門(mén)的員工在銷(xiāo)售旺季時(shí)或繁忙的營(yíng)業(yè)時(shí)
段，能配合其他部門(mén)的要求，如臨時(shí)調(diào)換崗位、加班等，做到服
從組織安排，服從大局，聽(tīng)從指揮，盡最大能力為社區(qū)商業(yè)和社
區(qū)消費(fèi)者服務(wù)。
(3)企業(yè)與員工之間的和諧
盡管在我國(guó)社區(qū)商業(yè)的發(fā)展才剛剛起步，而且發(fā)展的速度快
慢不一，硬件軟件的配套參差不齊，但隨著我國(guó)城市的形態(tài)發(fā)生
根本的變化，新興的居民社區(qū)日益增多，城市市居民的生活條件
進(jìn)一步改善，城市的區(qū)域功能差異進(jìn)一步凸現(xiàn)，社區(qū)商業(yè)的功能
將會(huì)大大拓展，社區(qū)商業(yè)的地位將會(huì)大大提高，社區(qū)商業(yè)的人員
就業(yè)將會(huì)大大增加，這就要求社區(qū)商業(yè)企業(yè)提供的平臺(tái)要讓其員
工看到自身發(fā)展的前景，以人為本，用企業(yè)的發(fā)展來(lái)不斷為員工
的全面發(fā)展提供條件。這樣，企業(yè)不僅可以因?yàn)閱T工的積極性的
調(diào)動(dòng)、人力資本效能的充分發(fā)揮而實(shí)現(xiàn)它效益的最大化，而且會(huì)
因?yàn)閯?chuàng)造出了和諧的企業(yè)內(nèi)容關(guān)系而使企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)效益和
社會(huì)責(zé)任內(nèi)部化，有效地將員工個(gè)人的發(fā)展與社區(qū)商業(yè)企業(yè)的發(fā)
展統(tǒng)一起來(lái)，從而使社區(qū)商業(yè)企業(yè)與員工的關(guān)系更加和諧。
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希望能發(fā)掘出適應(yīng)自己群體的圖書(shū)，使得客戶(hù)群向書(shū)店購(gòu)買(mǎi)更多
的圖書(shū)，實(shí)現(xiàn)雙贏。如何才能擁有穩(wěn)定的讀者群體和相適的圖書(shū)?
關(guān)鍵就是以讀者為本，通過(guò)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，提高讀者認(rèn)同感
和滿意度，讓顧客把書(shū)店當(dāng)作朋友。
書(shū)店實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理通常要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段：優(yōu)質(zhì)服務(wù); 尋找
目標(biāo)客戶(hù)滿足目標(biāo)客戶(hù)的需求; 與目標(biāo)客戶(hù)維系持久的關(guān)系。
1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)
提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的重要前提。強(qiáng)化服務(wù)意
識(shí)，爭(zhēng)做優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)讀者認(rèn)同感和滿意度。“以人為本”的服
務(wù)理念貫穿始終，休閑椅、咖啡吧等方便周到的設(shè)施，為讀者提
供了便利而優(yōu)雅的讀書(shū)環(huán)境，采取超市化經(jīng)營(yíng)模式，隨時(shí)為讀者
做查詢(xún)、導(dǎo)購(gòu)、缺書(shū)登記、代辦郵寄等服務(wù)。針對(duì)不同類(lèi)型顧客，
采用不同服務(wù)策略。
（1 ) 各學(xué)校教材科外地書(shū)店采購(gòu)員
這類(lèi)人購(gòu)書(shū)數(shù)量大金額高，是書(shū)店大力挖掘的重點(diǎn)客戶(hù)。實(shí)行
回訪制度，及時(shí)了解他們需求，按客戶(hù)要求及時(shí)提供圖書(shū)。
(2)直接指名購(gòu)買(mǎi)的讀者
他們急需購(gòu)買(mǎi)某本圖書(shū)，走進(jìn)書(shū)店，直接詢(xún)問(wèn)其所需的書(shū)。服
務(wù)人員迅速接待他們，盡快把書(shū)裝好送給讀者，如果沒(méi)有，迅速
打電話到出版社訂購(gòu)，并請(qǐng)讀者留下聯(lián)系電話。
(3)進(jìn)行比較鑒別的讀者
這類(lèi)讀者由于工作學(xué)習(xí)愛(ài)好需要而需要購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)書(shū)，希望能夠
找到最合適書(shū)。但由于類(lèi)似書(shū)比較多，需要經(jīng)過(guò)一番比較鑒別才
能決定。這類(lèi)讀者往往有主見(jiàn)，只是類(lèi)似書(shū)各自特點(diǎn)使他難以決
擇。服務(wù)人員要善于根據(jù)需求的特點(diǎn)，指出不同書(shū)優(yōu)點(diǎn)幫助其選
購(gòu)，或者推薦優(yōu)秀書(shū)供讀者參考，使其感到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終成為
長(zhǎng)期客戶(hù)。
(4)初學(xué)讀者
這類(lèi)讀者通常是初學(xué)者，舉棋不定，不斷打聽(tīng)?wèi)?yīng)該買(mǎi)什么書(shū)。
服務(wù)員通過(guò)交流，根據(jù)顧客目的，推薦書(shū)籍相對(duì)簡(jiǎn)潔，實(shí)用性強(qiáng)，
書(shū)本頁(yè)數(shù)不能太多。
(5)讀書(shū)的讀者
這類(lèi)客戶(hù)到書(shū)店來(lái)，只是隨便讀書(shū)或打發(fā)一下無(wú)聊的時(shí)間而
已，看到書(shū)特別好說(shuō)不定就掏錢(qián)買(mǎi)書(shū)。對(duì)于這類(lèi)讀者，服務(wù)人員
報(bào)以熱情的微笑就夠了，盡可能的不要打擾他們，讓他們盡情欣
賞，人多可帶旺書(shū)店人氣。
2 . 尋找目標(biāo)客戶(hù)和滿足目標(biāo)客戶(hù)的需求
企業(yè)應(yīng)該也必須在目標(biāo)市場(chǎng)中找到自己的目標(biāo)客戶(hù)。適合書(shū)店
的目標(biāo)客戶(hù)來(lái)自哪里呢? 書(shū)店經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，有許多讀者走進(jìn)來(lái)購(gòu)
書(shū)或閱讀，這些讀者就是書(shū)店的目標(biāo)客戶(hù)。
(1)了解讀者需求
各人購(gòu)書(shū)動(dòng)機(jī)不同：有升學(xué)壓力，由于學(xué)習(xí)考試需要，經(jīng)常購(gòu)
買(mǎi)輔導(dǎo)書(shū); 有工作壓力，比如IT 行業(yè)，由于計(jì)算機(jī)知識(shí)更新特別快，
經(jīng)常需要到書(shū)店購(gòu)買(mǎi)圖書(shū); 也有愛(ài)好，比如女孩，經(jīng)常看服裝時(shí)尚
書(shū)籍; 特別情形，比如股票暴漲，許多人瘋擁進(jìn)行股票基金投資，為
了贏利避免虧損，需要大量補(bǔ)充投資知識(shí)。另外由于各人基礎(chǔ)不同，
所需要深淺程度也不同。必須了解讀者需求，才能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
讀者根據(jù)自己需要，從不同的書(shū)架上選擇書(shū)閱讀。通過(guò)觀察讀
者選書(shū)的種類(lèi)、小類(lèi)、難易，就可以猜測(cè)出此人需求。
多爭(zhēng)取機(jī)會(huì)與讀者交流，了解他們需求。服務(wù)員根據(jù)觀察讀者
選書(shū)過(guò)程，聊些相關(guān)流行圖書(shū)，所買(mǎi)書(shū)特點(diǎn)，相關(guān)書(shū)籍，了解讀
者要書(shū)目的：了解、教學(xué)、工作使用。便于將來(lái)根據(jù)讀者需求，推
薦不同書(shū)籍。
當(dāng)讀者所購(gòu)買(mǎi)書(shū)超過(guò)一定價(jià)錢(qián)，或者多次到書(shū)店購(gòu)買(mǎi)，邀請(qǐng)他們
加入會(huì)員，享受更優(yōu)惠折扣和手機(jī)短信薦書(shū)。另外詳細(xì)記錄他們手機(jī)
號(hào)、姓名、職業(yè)、愛(ài)好、需求、深淺，以便更好為他們推薦書(shū)籍。
(2)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)
由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)關(guān)系管理的需要，企業(yè)通過(guò)累積大量讀者
資料，建立了龐大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，準(zhǔn)確了解讀者需求。為了從大量數(shù)
據(jù)尋找出需求，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)必須增加字段，用來(lái)分析判斷。
圖書(shū)表中增加類(lèi)別、分支、難易程度等新字段，用來(lái)細(xì)分需求
判斷難易。銷(xiāo)售表表增加會(huì)員號(hào)字段，用來(lái)判斷客戶(hù)需求。新增
加觀察表，用來(lái)記錄會(huì)員挑選圖書(shū)時(shí)，在各本圖書(shū)上所花費(fèi)時(shí)間，
用來(lái)判斷此人興趣愛(ài)好。
通過(guò)分析每位會(huì)員購(gòu)書(shū)清單，就可知道各個(gè)會(huì)員購(gòu)書(shū)所屬細(xì)
分、難易，再加上此會(huì)員觀察結(jié)果，就可以挖掘出此讀者需求愛(ài)
好，將來(lái)通過(guò)手機(jī)進(jìn)行個(gè)性化短信營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)銷(xiāo)售分析匯總，統(tǒng)
計(jì)整個(gè)書(shū)店各類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售情況、各類(lèi)讀者需求，根據(jù)挖掘數(shù)據(jù)結(jié)
果，決定未來(lái)一段時(shí)間書(shū)店采購(gòu)種類(lèi)、數(shù)量、難易，做到?jīng)Q策有
依據(jù)，避免盲目采購(gòu)。
(3)挖掘數(shù)據(jù)
書(shū)店建立了龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，累積大量銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和讀者資料，
需要從這些大量、模糊、隨機(jī)的數(shù)據(jù)，提取有潛在價(jià)值的信息和
知識(shí)。通過(guò)數(shù)