CRM系統：CRM在我國服裝行業中的應用
CRM在我國服裝行業中的應用
王麗霞
( 東華大學服裝學院, 上海200051)
【摘要】主要闡述了CRM 系統在服裝行業中的現狀以及國內服裝企業實施CRM 的劣勢和優勢, 并針對發展中所存
在的一些問題提出了意見。
【關鍵詞】CRM;服裝行業;國內現狀
【中圖分類號】TS941 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003- 2673(2008)03- 99- 02
1 服裝行業的數字化
高新技術正迅猛的推進著社會經濟的發展, 數字化時代的
服裝產業也不可避免的受到知識經濟的推動。數字化技術和服
裝產業的融合是時代發展的必然趨勢。就我國現在服裝企業信
息化的應用來看, 服裝企業的認識財務辦公計算機化已在90%
以上, 服裝企業的CAD 應用普及率已接近10%, 服裝企業的各
種系統的企業管理系統的應用也接近20%, 但是這些信息化具
有一定的局限性而且與國際水平存在相當的差距。服裝作為最
具技術和藝術結合型的載體, 在市場上也是最敏感的產品, 在
個性化的定制需求急速上升的當今, 傳統的服裝企業模式已經
不能適應和滿足當今時代服裝業快速反應的要求。紡織服裝行
業在近十年興起了一種新的企業聯合運作模式, 即快速反應系
統, 它是服裝行業的信息化建設的具體體現。該系統包含以下
幾個子系統: 服裝CAD 子系統, 計算機輔助工藝設計CAPP 子
系統, 產品數據管理PDM子系統, 信息管理MIS 子系統, 企業
資源管理ERP 子系統和客戶關系管理CRM子系統。
2 客戶關系管理( CRM) 概述
客戶關系管理CRM (customer relationship management)
是利用現代數字化技術網絡技術, 協調改善企業與社會的適應
關系, 從而實現企業利潤升值的管理理念與軟硬件管理系統。
它可以使貿易流程簡化、突破時空限制、降低成本增加利潤。最
早發展客戶關系管理的國家是美國, 在1980 年初便提出接觸
管理(contact management)的概念,即專門收集整理客戶與公司
聯系的所有信息。到90 年代則發展為包括電話服務中心與支
援資料分析的客戶服務(customer care)。1996 年由Gartner
Group 首先提出客戶關系管理的概念。經過二十多的年的發
展, 今天已形成了一套完整的管理理論體系。CRM系統的特點
是將銷售與服務一體化, 對客戶的數據進行收集和分析, 尋找
潛在的客戶, 向客戶提供個性化的產品和服務, 對市場的變化
做出及時的反應, 保證客戶服務的高品質和快速響應。
3 服裝行業的CRM應用現狀
3.1 CRM應用狀況
從相關的統計數字來看, 2001 年全球花在CRM的使用費
是200 億, 到2005 年增加到了1460 億, 而且每年還在以飛快
的速度倍增。據CRM研究人員調查, 一間公司如能增加5%的
留客率, 它的利潤可大幅度增加40%, 這個數字說明了守住老
客戶與公司利潤是有直接的關系的。而從另一個著名的行銷學
理論“80/20 法則”來看, 80%利潤的貢獻者是20%的老客戶。
從很多方面可以看出, 雖然CRM處于初期導入階段, 但是實施
CRM進行客戶關系管理正在成為企業發展不可忽視的一個重
點。國外實施CRM的服裝企業的成功案例很多, 比如美國
GAP 公司的網絡行銷, 迪奧的客戶關系管理, Landsend.Com
的網上試衣模特, J.Crew公司的網絡營銷與CRM等等。
而在我國國內CRM也呈現出一派方興未艾之勢。據GCCRM
近期發布的《2006 年中國CRM市場研究報告》顯示, 有
64.70%的被調查者有興趣在兩年內投資CRM軟件, 而選擇沒
有興趣在兩年內投資CRM軟件的只占35.30%。這說明一直不
溫不火的國內CRM市場開始升溫。雖然現在國內的服裝企業
已經開始主動去了解現代化的管理信息系統, 逐步學習和使用
先進的客戶關系管理方式, 而且有了將近20%的使用率, 但是
必須看到, 即使已經實施了CRM的公司也并未完全的具有了
真正的顧客管理的理念, 而只是片面的數字化。由于種種原因,
實施CRM的企業真正成功的為數不多。即使其他行業失敗率
也是很高, 達到70%。報喜鳥曾推出CS(customer satisfy)工程,
并于2001 年率先使用CRM系統。上海麥考林( Mecoxlane) 公
司于2001 年8 月開發了自己的CRM系統, 但是由于我國服裝
企業所處的大環境這一深刻根源, 最終沒能成功。
3.2 我國實施CRM的劣勢
通過對我國現有的六萬家服裝企業的分析, 80%左右屬于
中小型企業規模。在眾多的中小型企業中, 信息化程度不高已
經成為制約其進一步發展的重要因素。雖然經營者已經對此有
了深刻地認識, 但出于諸多條件的限制, 例如企業管理基礎相
對薄弱, 資金投入不足, 作為傳統產業從業人員素質水平有限
等, 信息化的工作難以真正地實施。而服裝的行業特性也不利
于CRM系統的實施。例如款式管理與顏色尺碼的管理, 多品
牌、多款式、多客戶管理與通常的產品管理有所區別, 通用的
CRM系統不能針對其行業特性提供完善的解決方案。
3.3 實施CRM的行業優勢
除了以上實施CRM的困難, 服裝企業實施CRM系統也
存在行業優勢。服裝行業的特點之一是客戶喜好個性化, 而
CRM系統恰恰符合個性型客戶關系。客戶資源的不斷膨脹使
得人工處理和記憶越來越困難, 而服裝CRM則可以解決這個
問題從而獲得數字化的利益。同時CRM可以造就新的有特色
的服裝營銷方式, 如一對一營銷, 這正是不同于通用產品的服
裝所需要的。再者從上世紀60 年代服裝企業開始信息化建設
以來, 服裝企業實施CRM已有一定軟硬件的基礎, 在理念和認
知上也更同意接受數字化的CRM。
4 CRM 的實施建議
在實施CRM中高達70%的失敗率, 讓許多企業對CRM
望而卻步。尤其是中小型企業居多的服裝無法承擔起如此大的
代價。而實際上CRM系統不僅可以促進企業建設自身核心競
爭力的速度和深度, 而且還能保證企業核心競爭力的持續提
高。面對CRM誘人的優勢和實施的困難, 企業往往不知所從。
對于如何正確實施CRM系統, 本人有以下幾點看法:
( 1 ) 結合企業自身實際?？v觀那些運用CRM并獲得成功
的企業就會發現無一不是在企業具體情況和實際基礎上完成
的CRM的構建。CRM系統按照功能分為操作型、協作型、分析
型三類, 企業應該按照自己的實際需要有側重的選擇適合自身
的系統類型。
( 2 ) 明確實施CRM的目標。在實施階段往往會出現失敗。
如果將目標空泛的定在提高顧客滿意度和忠誠度上, 則很難對
CRM進行有效評估, 而且把實施計劃的太遠也是不可取的。公
司需要將目標具體量化, 化解成一個個小目標。一連串的小成
功最終可達到整個項目的成功。
( 3 ) 按正確的順序實施。實施順序是導致失敗的最重要最
關鍵的原因之一。創建于2001 年的GCCRM, 是一家知名的
CRM評估機構, 其24 位全球咨詢顧問集思廣益, 通過對中國
企業成功實施CRM的研究, 提出如下正確的實施順序:從理解
客戶開始, 在客戶需求的基礎上闡明客戶策略, 而這也將大大
支持CRM。策略;然后招募所需要的員工, 培訓、激勵和保持員
工以符合企業的總體策略;再按照以客戶為中心的方法, 設計
合理并實用的流程; 最后選擇合適的軟件或工具進行技術支
持, 以確保能夠實現以上需求。
( 4 ) 建立基于網絡的客戶關系網。毫無疑問, 正是信息技
術使得企業突破時空的限制向最大范圍的客戶推廣產品, 互聯
網讓企業不再是孤立的組織。企業的網站不僅僅是做電子商
務, 更重要的是形象宣傳的作用。而顧客在網絡上所得到的服
務是完全或者部分自助的, 這同時也減少了企業成本。
( 5 ) 重視CRM專家顧問的作用。在我國, CRM還是一種
全新的理念, 尚且處于初期導入階段。大部分企業缺乏相關的
應用經驗。而且系統價格相對較高, 中小企業一般采用外包形
式, 即在互聯網上租用CRM。這就是所謂的ASP- CRM。需要
專業咨詢公司或者專家顧問的支持, 借助外腦經驗來實施
CRM。
5 結論
隨著后配額時代的到來, 快速反應能力必將成為衡量企業
競爭力的標尺, 而服裝行業實施CRM也將是數字化時代企業
發展的必然趨勢。目前國內服裝行業的CRM系統的應用正處
于起步階段, 成功的案例為數不多, 實施的過程困難重重。結合
國內實際情況全面實施CRM從而實現產業的數字化和信息化
的道路還很漫長。
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