CRM系統：CRM在現代企業中的應用

[摘要] [關鍵詞] 客戶關系管理(Customer Relationship Management ， CRM)是一種旨在改善企業與客戶之間關系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管 理機制。從CRM的基本思想開始談起，側重企業為何要實施CRM，最后引出企業如何實施CRM。 客戶關系管理CRM 企業客戶 電子商務時代，信息技術革命極大地改 變了我們的商業模式，尤其對企業與客戶之 間的互動關系產生了巨大的影響。在一切都 隨手可及的e社會，客戶可以極方便地獲取信 息， 并且更多地參與到商業過程中。這表 明，現在我們已經進入了客戶導向的時代， 深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到 產品、服務設計中， 為客戶提供更加個性 化、深入化的服務， 將成為企業成功的關 鍵。在這種環境下，現代企業的客戶關系管 理應運而生。 客戶關系管理(Customer Relation-ship Management，CRM)起源于上世紀80年代初 提出的“接觸管理”和“以客戶為中心”的 新型企業營銷理念，即專門收集整理客戶與 公司聯系的所有信息， 強化企業的跟蹤服 務、信息分析能力，使企業能夠協調建立和 維護一系列與客戶以及商業伙伴之間卓有成 效的“一對一關系”，賦予企業更完善的客 戶交流能力，最大化客戶的收益率。隨著信 息技術應用領域的深入，CRM已逐步形成為 蘊涵客戶關系管理理論的一套使用軟件系 統。 從整個系統的功能來看，CRM系統主要 由市場營銷管理，銷售管理，服務與技術支 持管理，現場服務管理和呼叫中心管理五個 主要模塊構成。這些模塊可以單獨的存在并 運行， 也可以集成在一起構成一個完整的 CRM體系。 在當前買方市場的條件下，客戶已成為 企業最為珍貴的稀缺資源，愈來愈多的企業 在經歷了價格戰之后開始將生存與贏利空間 寄托于客戶資源開發和客戶關系上，力求通 過客戶關系的優化管理來實現客戶資源價值 與企業利潤的最大化。由此，客戶關系正在 成為決定企業生存和發展的關鍵要素。 CRM作為一種新的管理模式，實際上在 企業的市場營銷及與客戶直接相關的部門與 環節，能夠通過深入開發和管理客戶資源來 建立和維持最佳的客戶關系，從而為企業帶 來源源不斷的客戶價值，主要從以下幾個方 面來表現： （1）發現客戶 通過客戶關系管理，企業可以在自己的 客戶電子檔案中直接明了的發現哪些客戶經 常光顧自己的公司，確定這些頻率高的客戶 為自己的長期有效客戶，以便以后對這些固 定客戶進行跟蹤了解，保持他們與企業的長 期合作。 （2）了解客戶 通過客戶關系管理，企業發現了自己的 客戶，接著企業要不斷的了解這些客戶的信 息，了解他們購買物品的增減情況、物品的 種類變化情況以及他們對物品的意見等等。 （3）與客戶保持交流 客戶關系管理的關鍵就在于企業要通過 這個有效的軟件，與企業的客戶保持一種長 期直接有效的聯系。現在任何企業都在崇尚 人性化，在市場經濟時代，企業更多的是要 關注自己的客戶，關注他們的需求，滿足他 們的需求。因此通過CRM保持與客戶的交流 對現代企業是很有必要的。 （4）確保客戶希望從公司得到的產品和 各種服務 對于傳統的企業來說，客戶購買產品或 服務后，企業沒有一個完整的系統對其進行 記錄，根本無法發現這些客戶購買產品或服 務的習慣，以及他們進一步想要得到的產品 和服務。有了C R M 后企業可以通過對自己 CRM系統的客戶購買數據進行分析整理，及 時有效的發現客戶他們希望從公司得到的產 品和各種服務的趨勢。 （5）核實客戶實實在在得到了所想要的 產品和服務 客戶在購買所需的產品后，系統會自動 記錄下客戶的購買情況。之前系統已經通過 客戶的購買數據統計出客戶進一步希望得到 的產品和服務。系統將客戶希望得到的產品 和服務與實際得到的產品和服務進行比較， 核實客戶實實在在得到了所想要的產品和服 務。 那么面對新時代的挑戰，現代企業應如 何實施客戶關系管理呢?我認為可以從以下幾 個方面加以考慮。 （1）確立合理的項目實施目標 CRM系統的實施必須要有明確的遠景規 劃和近期要實現的目標。管理者制定規劃與 目標時，既要考慮企業內部的現狀和實際管 理水平，也要看到外部市場對企業的要求與 挑戰。沒有一種固定的方法或公式可以使企 業輕易地就得出這個的遠景規劃和近期要實 現的目標。在確立目標的過程中，企業必須 清楚自己為何要建立CRM系統：是由于市場 上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段獲 得的高額利潤，還是為了加強客戶服務的力 量呢？這些問題都將是企業在建立CRM前必 須明確給出答案的問題。 （2）讓業務來推動CRM項目的實施 CRM系統是為了建立一套以客戶為中心 的銷售服務體系，因此CRM系統的實施應當 是以實際的業務來驅動。IT技術為CRM系統 的實現提供了技術可能性，但CRM真正的推 動力還應該來源于業務本身。企業實施 CRM的最終目標是實現利潤的最大化，其必 走的過程就是企業業務的發生。當企業業務 逐漸擴大的時候，傳統的客戶管理就不能滿 足企業的發展， 必須要引進C RM項目的實 施。只有這樣讓企業業務來推動CRM項目的 實施才能發動企業的主動性， 成功實施 CRM。因此企業實施CRM的重點應該放在自 己的業務上，不斷檢測企業現有的業務發展 情況，同時為了滿足顧客的要求，還應該開 發新型的業務，增強自身的主動性。 （3）項目實施人員組織結構的建立 項目組成員一方面應該由企業內部成員 組成。內部人員主要是企業高層領導、相關 實施部門的業務骨干和IT技術人員。他們應當 真正熟悉企業目前的運作，并對流程具備一 定的發言權和權威性，必須完全參與項目的 實施工作。保證項目組成員的穩定性也是項 目成功的關鍵因素之一。在項目實施的初 期，人員的調整帶來的影響可能比較小，隨 著項目實施進程的推進，人員的變動會對項 目帶來的很多不利的影響。最常見的問題是 離開的人員曾經參與系統的各類培訓，對系 統的實現功能十分了解，他們的離開一方面 會使企業得到人員損失，另一方面也可能因 為他們加入到本企業的競爭企業后發生泄密 現象，而使企業利益嚴重受損。并且新加入 項目組的成員不但要花很長的一段時間熟悉 系統，由此可能會帶來項目實施的拖延和企 業內其他人員對項目實現結果和目標的懷 疑。 （4）實施伙伴及產品供應商的選擇 項目組成員另一方面應該由外部實施伙 伴來組成。因此外部實施伙伴的選擇也是十 分重要的。首先，所選的外部實施伙伴應當 在CRM領域中有成功實施的經驗，且對企業 所在的行業有一定的背景認識；其次，企業 應在實施前對所需要的外部人員的能力進行 詳細的規定，并與外部實施伙伴達成協議， 以保證所提供的實施人員的能力符合企業 CRM系統要求。 CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關 系的新型管理機制，它實施于企業的市場營 銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的 領域。企業實施CRM，必須要更了解現存和 潛在客戶，必須能夠準確及時地判斷競爭對 手的行為，必須能夠追趕得上日新月異的信 息技術，尤其要求企業的內部管理能夠適應 這些變化。 參考文獻 [1]王萬華，市場營銷學，上海：復旦大學出版社， 2001，7 [2]丁秋林，力士奇， 客戶關系管理，北京：清華大 學出版社，2002，7 [3]邵兵家，于同奎，客戶關系管理理論與實踐.北 京：清華大學出版社，2004 [4]宣峰，企業為何要實施CRM及推行CRM的阻力， 工業技術經濟，2003（2）：99～100 [ 5 ] 許芳， 淺談現代企業管理中的C RM.經濟師， 2003（1）：159～160 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統