CRM系統(tǒng)：C R M 在營銷管理中的作用
何謂客戶關系管理(CRM)
客戶關系管理(Customer Relationship
Management CRM) 在我國
方興未艾, 體現(xiàn)了企業(yè)素質(zhì)的提高。一
方面, 企業(yè)開始實現(xiàn)從“產(chǎn)品為中心”
的營銷管理模式向“以顧客為中心”的
營銷管理模式的轉(zhuǎn)變; 另一方面, 企業(yè)
的視角開始從過于關注內(nèi)部資源向通
過整合外部資源以提高企業(yè)核心競爭
力轉(zhuǎn)變, 這兩個轉(zhuǎn)變不僅僅是觀念的
轉(zhuǎn)變, 更是企業(yè)管理模式的提升, 大大
擴展了企業(yè)的發(fā)展空間, 為企業(yè)發(fā)展
注入了源源不斷的動力。
近年來, CRM 受到我國企業(yè)普
遍認可和大力推廣, 在企業(yè)的發(fā)展中
發(fā)揮著重要作用。CRM 是基于供應鏈
一體化, 通過供應商合作伙伴關系和
顧客關系, 實現(xiàn)信息共享、資源互補、
多方互動和顧客價值最大化, 并以此
提升企業(yè)競爭力的一種管理思想。它
并不是指管理軟件和技術, 而是融入
企業(yè)經(jīng)營理念、生產(chǎn)管理、市場營銷、
顧客服務等內(nèi)容的以顧客為中心的管
理方法。CRM 是供應鏈一體化的企業(yè)
與顧客的雙向互動, 它的核心是顧客,
本質(zhì)是基于顧客與銷售商、生產(chǎn)商乃
至供應商之間形成的價值關系。
CRM 源于“以客戶為中心”的新
型商業(yè)模式。通過向企業(yè)的銷售、市場
和服務等部門與人員提供全面、個性
化的客戶資料, 并強化跟蹤服務、信息
分析能力, 使他們能夠協(xié)同建立和維
護一系列與客戶以及生意伙伴之間卓
有成效的“一對一關系”, 從而使企業(yè)
得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務,
提高客戶滿意度, 吸引和保持更多的
客戶。CRM 是一個通過詳細管理企業(yè)
與客戶之間關系的系統(tǒng), 以實現(xiàn)客戶
價值最大化。國外許多企業(yè)如微軟、寶
潔等均采用了CRM 系統(tǒng)。
CRM 是一種全新的“營銷觀念”。
客戶被作為一種寶貴的資源納入到企
業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中。在以前的經(jīng)營管理
中, 客戶幾乎可以說是營銷人員的個
人信息, 而CRM 提供了對歷史信息的
回溯, 對未來趨勢的預測, 真正實現(xiàn)了
實時互動的客戶關系管理。CRM 是一
個真正建立在“客戶準則”之上的營銷
理念, 企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售都建立
在良好的客戶關系基礎上, 使客戶關
系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素。CRM 通
過對市場、客戶關系的管理, 通過知識
挖掘, 促進企業(yè)銷售水平的增長和服
務質(zhì)量的提高, 以增加企業(yè)的收入。目
前正流行的許多營銷概念, 如一對一
營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等, 都可以納入
CRM 營銷的范疇。
CRM要以忠誠度為核心
CRM 是企業(yè)以顧客關系為核
心, 開展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化
企業(yè)組織體系和業(yè)務流程, 提高顧客
的信任水平和忠誠度, 以提升企業(yè)的
效率和利潤水平的一種營銷管理策
略。客戶關系管理戰(zhàn)略是兼顧企業(yè)利
益和顧客利益的全面解決方案, 它適
應營銷管理理念的更新, 吸引并滿足
顧客的需要, 并以忠誠度研究為核心,
對企業(yè)的顧客進行有效的差異細分,
牢牢抓住最有價值的顧客, 從而取得
最大程度的收益。
1. 以忠誠度為核心的CRM 體現(xiàn)
了兩個營銷管理理念的轉(zhuǎn)變
一是以產(chǎn)品為中心逐漸向以顧客
為中心的轉(zhuǎn)化。這是由于賣方市場向
買方市場轉(zhuǎn)變的趨勢不可扭轉(zhuǎn), 伴隨
著顧客個性化需求的高漲和企業(yè)產(chǎn)品
差異越來越小的現(xiàn)象, 研究顧客的需
求和提高對顧客的服務水平也就變得
越來越重要, 顧客的信任以及忠誠直
接影響著企業(yè)的獲利水平; 二是企業(yè)
管理視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)
移。長期以來, 傳統(tǒng)企業(yè)管理關注的重
心是企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)部門, 對帶來更
多效益的外部市場和顧客一直缺乏科
學的管理, 企業(yè)依靠“內(nèi)視型”的管理
模式已難以適應激烈的競爭, 必須轉(zhuǎn)
換自己的視角,“外向型”地整合企業(yè)
的資源。因此, CRM 的出現(xiàn)使企業(yè)的
管理更加科學和全面, 從而也帶來了
更強的競爭優(yōu)勢。
2.以忠誠度為核心的CRM 是吸
引并穩(wěn)定顧客的前提和基礎
客戶關系管理的目的就在于使企
業(yè)根據(jù)顧客行為細分進行資源重組,
強化顧客的忠誠度并聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)
溝通的過程, 將顧客作為企業(yè)最重要
的資源, 通過完善產(chǎn)品、服務和深入的
顧客分析來滿足顧客的需求, 以保證
實現(xiàn)顧客的價值, 解決企業(yè)如何吸引
和留住高價值顧客的問題。一般而言,
公司80%的銷售收入來源于20%的顧
客, 這些顧客是高價值顧客, 也就是作
為企業(yè)重要戰(zhàn)略資源加以經(jīng)營管理的
忠誠顧客。
CRM在營銷管理中的作用
1.提高客戶忠誠度。吸收新客戶的
成本要遠遠超過保留現(xiàn)有客戶所需要
的費用。企業(yè)如果通過提供超乎客戶
期望的可靠服務將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變
為長期客戶, 那么商機無疑會大大增
加。對企業(yè)而言, 長期客戶的另一項意
義, 便是降低爭取客戶的費用以及銷
售和服務流程的簡化。企業(yè)如能捕捉
到任何與客戶往來的信息, 并提供給
組織內(nèi)的每個人, 便能營造出一個以
客戶為中心的企業(yè)。在對整個公司的
數(shù)據(jù)進行集成之際, 一個清晰的、360
度的客戶全貌與產(chǎn)品信息將使客戶服
務人員在價值鏈中得以提升, 使其能
夠根據(jù)客戶全貌信息確定最佳決策,
而不必再咨詢其他的部門或管理人
員。在企業(yè)流程彼此融合的情況下, 企
業(yè)便有更靈敏的客戶回應能力, 這種
回應能力必然會增進客戶的忠誠度,
同時使公司得以吸引新的客戶并促進
銷售的增長。CRM 能夠促進企業(yè)和客
戶之間的交流, 協(xié)調(diào)客戶服務資源, 對
客戶做出最及時的反應。
2.共享客戶信息。營銷人員的工作
首先是尋找潛在客戶, 然后不斷地向
這些潛在客戶宣傳自己的產(chǎn)品和服
務, 當對方產(chǎn)生了購買意向之后, 銷售
人員便更加頻繁地進行拜訪, 疏通關
系, 談判價格, 最后把合同簽下來并執(zhí)
行合同。遺憾的是, 在傳統(tǒng)方式下, 銷
售人員可能從此將這些極力爭取到的
客戶遺忘掉, 轉(zhuǎn)頭去尋找新的客戶。由
于公司營銷人員在不斷地變動, 客戶
也在變動, 一個營銷人員本來已經(jīng)接
觸過的客戶可能會被其他營銷人員當
作新客戶來對待, 而重復上述的銷售
周期。這種情況的發(fā)生, 不僅浪費了公
司的財力和物力, 而且不利于客戶關
系的維護。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中, 營銷人
員將客戶信息量作為私人信息的做法
不利于企業(yè)改善客戶服務。CRM 則強
調(diào)對全公司的數(shù)據(jù)進行集成, 使得客
戶信息得以共享, 從而使所有員工能
擁有更多的潛力, 更有效地利用它的
功能與客戶進行交流。
3.促進企業(yè)組織變革。信息技術的
突飛猛進, 在促進企業(yè)信息化的同時
也帶來了企業(yè)內(nèi)部重組, 企業(yè)組織日
益扁平化, 以適應信息系統(tǒng)的應用和
發(fā)展。從ERP ( 企業(yè)資源規(guī)劃) 到
CRM, 企業(yè)組織和流程管理經(jīng)歷了一
次次的變革, 其目的都是為了使信息
技術與企業(yè)管理緊密結(jié)合起來, 以提
高企業(yè)運作效率, 增強競爭優(yōu)勢, 促進
企業(yè)發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)管理系統(tǒng)中財務
軟件是核心, 后端有ERP 等系統(tǒng)支持
生產(chǎn)制造、供應流轉(zhuǎn), 前端就是CRM
系統(tǒng)改善企業(yè)的銷售和服務。所有這
些要素集合起來形成了一個全面提高
企業(yè)運作能力的閉環(huán)。
4.迎來全員營銷時代。營銷就是設
計出滿足顧客需要的產(chǎn)品, 而信息技
術則可以幫助你更好地滿足這些需
求。信息技術尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術支持
市場營銷的最重要方式就是幫助營造
一個以顧客為中心的公司環(huán)境。在前
端, 營銷必須能夠與銷售和顧客支持
共享知識, 使得每個人都能獲得關于
顧客的完整信息; 在后端, 公司必須能
夠?qū)蛻粜枨笱杆僮龀龇磻鬟f銷
售承諾。尤其是Internet 電子商務的蓬
勃發(fā)展, 更促進了公司與客戶之間的
動態(tài)交流。例如, 當市場部門擁有客戶
的確實數(shù)據(jù)時, 它便能提供目標明確
的促銷活動; 當銷售部門能夠了解一
位客戶的全部服務歷史記錄后, 它便
能適時地提出合適的產(chǎn)品; 當服務人
員知道客戶的訂購周期后, 便能建議
合適的服務層次契約或是服務時間
表。
我們以武鋼為例來看一看CRM
在營銷管理中的實施。武鋼高層領導
非常關注與顧客的相互關系, 自公司
成立以來, 在對顧客和市場的認識上
經(jīng)歷了三次大的飛躍: 從關注將產(chǎn)品
賣出去到關注誰來購買公司產(chǎn)品的飛
躍, 從關注誰來購買公司產(chǎn)品到關注
誰使用公司產(chǎn)品的飛躍, 從關注誰使
用公司產(chǎn)品向關注顧客需要什么樣產(chǎn)
品的飛躍, 從而實現(xiàn)了以資源管理為
中心向以顧客和市場的要求和期望為
中心的轉(zhuǎn)變。公司成立了以高層領導
為首的客戶關系管理委員會, 該委員
會從總體上負責監(jiān)督、協(xié)調(diào)、保證公司
各有關部門客戶關系的建立、管理工
作。各部門如銷售部門收集顧客和市
場的信息, 確定顧客的需求及期望, 向
顧客提供產(chǎn)品, 處理顧客的抱怨; 用戶
服務部門負責顧客滿意程度信息的收
集, 處理顧客的異議投訴, 落實產(chǎn)品的
改進; 合作方為公司提供產(chǎn)品外發(fā)、金
融、產(chǎn)品研發(fā)等方面的服務。同時, 武
鋼從臺灣中鋼引進“整體產(chǎn)銷資訊系
統(tǒng)”已完成二期的建設工作, 在前期實
施的ERP 系統(tǒng)中加入了CRM 模塊。
CRM 將是電子商務活動的核心, 其主
要功能和特點是: ( 1) 全面e 化, 讓客戶
信息的取得沒有地理位置與時間的限
制; ( 2) 通過建立的客戶呼叫中心, 將
客戶服務流程進行優(yōu)化, 使服務水平
加以提升; ( 3) 出貨信息流與物流同
步, 客戶可以完全掌握實時信息, 系統(tǒng)
具有客戶資訊分享功能, 客戶可以隨
時查詢貨物的排產(chǎn)、生產(chǎn)、發(fā)貨和財務
情況, 這樣就可以根據(jù)發(fā)貨情況提前
安排生產(chǎn)計劃或銷售計劃; ( 4) 向客戶
提供透明的武鋼生產(chǎn)與物流進度, 支
持客戶的銷售決策; ( 5) 使用電子訂購
作業(yè), 提升合同管理效率, 根據(jù)系統(tǒng)的
電子訂購功能, 客戶可以在遠程進行
自助式的合同訂購, 業(yè)務人員只需要
在本部或遠程進行合同確認就可以
了, 合同管理效率會相應提高。
責任編輯/梅村
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