CRM系統(tǒng)：CRM 中的客戶退出管理
三、用數(shù)據(jù)挖掘識(shí)別退出客戶
數(shù)據(jù)挖掘又稱(chēng)為數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn),是一個(gè)
從大量數(shù)據(jù)中抽取挖掘出未知的,有價(jià)值的模式或
規(guī)律等知識(shí)的復(fù)雜過(guò)程,涉及多種智能技術(shù),如傳統(tǒng)
的統(tǒng)計(jì)方法,遺傳算法,模糊算法,粗糙算法,各種機(jī)
器學(xué)習(xí)算法,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法等。運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),
有利于客戶關(guān)系管理。在本文我們主要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖
掘的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法來(lái)識(shí)別CRM 中需要終止關(guān)系的
客戶。
在數(shù)據(jù)挖掘方法中,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成復(fù)制自
然界中的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),它由許多神經(jīng)元所組成,通過(guò)學(xué)
習(xí)大容量數(shù)據(jù)中的模式來(lái)組織神經(jīng)元,即用帶有一
定權(quán)重的“導(dǎo)線”連接神經(jīng)元以形成網(wǎng)絡(luò)模型。通
常,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)由輸入層、中間層和輸出層三個(gè)層次構(gòu)
成。每一個(gè)神經(jīng)元在接受了各種輸入數(shù)據(jù)后,再計(jì)
算總輸入值,由過(guò)濾機(jī)制(例如閥值) 比較總輸入,然
后確定它自己的輸出值。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)分層組織和
互聯(lián)每層中的神經(jīng)元來(lái)模型化復(fù)雜行為。當(dāng)修改連
接層與層之間、神經(jīng)元與神經(jīng)元之間的連接權(quán)重時(shí),
神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)就進(jìn)行了學(xué)習(xí)或“訓(xùn)練”。經(jīng)過(guò)“訓(xùn)練”的神
經(jīng)網(wǎng)絡(luò)可對(duì)事物進(jìn)行分類(lèi),也可用于預(yù)測(cè)現(xiàn)有事例
可能帶來(lái)的結(jié)果。我們用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖(圖1) 來(lái)
簡(jiǎn)單演示神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)方法。
圖1 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖
我們要用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法來(lái)對(duì)客戶關(guān)系價(jià)值分
類(lèi),關(guān)鍵是確定輸入層因素,因?yàn)橹虚g層、輸出層及
路線權(quán)重可通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘工具的機(jī)器學(xué)習(xí)等智能系
統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整和解決。為了找到輸入因素,我們可運(yùn)
用層次分析法對(duì)客戶關(guān)系價(jià)值進(jìn)行如圖2 的分解。
在圖中,按照關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想,我們把客戶價(jià)值分為當(dāng)
前價(jià)值和潛在價(jià)值兩大部分。然后把客戶當(dāng)前價(jià)值
分解為單位產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量,單位產(chǎn)品的毛利潤(rùn)和服
務(wù)成本三部分,與之對(duì)應(yīng)的分別為單位產(chǎn)品利潤(rùn)、客
戶總購(gòu)買(mǎi)量和客戶總服務(wù)成本。客戶的潛在價(jià)值可
分為忠誠(chéng)度和客戶發(fā)展?jié)摿刹糠帧Ｖ艺\(chéng)度分為客
戶的情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩方面。在實(shí)踐中,用客
戶愿意支付的產(chǎn)品溢價(jià)(價(jià)格貼水率) 來(lái)衡量客戶的
情感忠誠(chéng),用重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率來(lái)衡量客戶的行為忠誠(chéng)。
客戶發(fā)展?jié)摿煞譃榭蛻糇陨戆l(fā)展?jié)摿涂蛻魪?
性。客戶自身發(fā)展?jié)摿χ饕钥蛻羰杖胧欠裨黾雍?
增加收入后是否進(jìn)行增值購(gòu)買(mǎi)來(lái)衡量,可根據(jù)客戶
的基本信息來(lái)評(píng)估收入增加,并用調(diào)查方法等來(lái)測(cè)
試客戶是否進(jìn)行增值購(gòu)買(mǎi)來(lái)衡量,所以客戶自身發(fā)
展?jié)摿煞譃槭杖朐黾勇屎驮鲋蒂?gòu)買(mǎi)率兩項(xiàng)指標(biāo)。
客戶發(fā)展彈性指的是客戶帶給企業(yè)的延伸程度,即
客戶對(duì)企業(yè)無(wú)形價(jià)值的增值貢獻(xiàn)。我們以客戶在消
費(fèi)滿意時(shí)是否進(jìn)行推薦別人購(gòu)買(mǎi)等口碑效應(yīng)和客戶
是否樂(lè)意使用企業(yè)提供的新產(chǎn)品、積極提供企業(yè)建
議來(lái)推動(dòng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的創(chuàng)新彈性來(lái)衡量客戶發(fā)展
彈性。通過(guò)上面的客戶關(guān)系價(jià)值的層次分解我們最
后得到了單位產(chǎn)品利潤(rùn)、總購(gòu)買(mǎi)量、總服務(wù)成本、價(jià)
格貼水率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、收入增加率、增值購(gòu)買(mǎi)率、口
碑效應(yīng)、創(chuàng)新彈性等九個(gè)因子。把這九個(gè)因子通過(guò)
調(diào)查所得對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)代入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的輸入層,設(shè)置
好相關(guān)調(diào)節(jié)指標(biāo),就能得到輸出層的“好”、“中”、
“壞”三類(lèi)客戶,在本文我們關(guān)注的是所謂“壞”的客
戶,我們對(duì)之終止關(guān)系,實(shí)施退出管理。
四、CRM中實(shí)施客戶退出管理的具體方法
企業(yè)找到了需要終止關(guān)系的客戶后,接下來(lái),就
要妥善進(jìn)行客戶退出管理了。企業(yè)要權(quán)衡客戶退出
對(duì)各方面的影響,對(duì)客戶退出的全程高度關(guān)注,要進(jìn)
行全程監(jiān)控和管理,從而使不良影響縮到最小。這
要求企業(yè)在實(shí)施客戶退出管理的過(guò)程中,做到行動(dòng)
前有準(zhǔn)備,行動(dòng)中有步驟,有策略,行動(dòng)后積極處理
各個(gè)方面工作。具體來(lái)說(shuō)主要做好以下三點(diǎn)。
(一) 做好客戶退出的準(zhǔn)備。首先,企業(yè)要放棄
任何客戶對(duì)企業(yè)都是有價(jià)值的想法,要有勇氣終止
與那些對(duì)企業(yè)沒(méi)有價(jià)值或有損企業(yè)價(jià)值的客戶的關(guān)
系。客戶開(kāi)發(fā)重?cái)?shù)量更重質(zhì)量,是否有必要把一個(gè)
潛在的客戶發(fā)展為企業(yè)真正的客戶,需要進(jìn)行一番
研究,這總比先“親密”再“拋棄”要好。其次,企業(yè)要
建立客戶檔案,長(zhǎng)期跟蹤。通過(guò)客戶檔案,動(dòng)態(tài)地分
析客戶,而不是靜態(tài)地分析客戶。也就說(shuō),是否把這
個(gè)“不良客戶”退出,要立足于對(duì)客戶的一定時(shí)間的
跟蹤,并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,科學(xué)分析,不是根據(jù)客戶某
一時(shí)點(diǎn)的表現(xiàn)就輕易否定客戶。
(二) 有步驟,有策略地更換客戶。首先企業(yè)可
嘗試與一家以前沒(méi)有合作歷史的客戶進(jìn)行接觸,問(wèn)
其是否樂(lè)于與公司合作。如果公司能夠從沒(méi)有吸引
力的客戶身邊退出并與更好的潛在客戶進(jìn)行合作的
話,顯而易見(jiàn),其經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)大為改善,新的客戶也
會(huì)由于公司的加盟而獲得更多的利益。這樣企業(yè)在
雙贏的基礎(chǔ)上,即終止了與不良客戶的關(guān)系,又有新
的客戶來(lái)補(bǔ)充和維持一定的市場(chǎng)占有率。其次“, 婉
拒”(逐漸冷淡) 那些令人不快的客戶。與任何一家
客戶斷然絕交會(huì)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)造成損害并降低聲
望。所以客戶的退出管理要注意其過(guò)程性,要充分
考慮退出客戶的利益,一方面要向他們解釋退出原
因,另一方面也可把他們推薦到其他地方。在這方
面可學(xué)習(xí)尼普公司的作法。當(dāng)尼普公司開(kāi)始削減過(guò)
多的客戶時(shí),它同時(shí)也小心翼冀避免自絕后路。尼
普公司的銷(xiāo)售和市場(chǎng)部副總裁解釋道;“我們向他們
解釋我們新的關(guān)注點(diǎn)是什么,以及他們也能從其他
的注射模具制造商那兒得到良好的服務(wù)。”公司還接
過(guò)了最令人棘手的難題,即幫助那些被削減下來(lái)的
客戶尋找新的供應(yīng)商。公司的熱心得到了回報(bào),一
些客戶在一兩年后至新煥發(fā)了生機(jī),并帶著大型的
合作項(xiàng)目回來(lái),詢問(wèn)尼普公司是否愿意再次合作。
(三) 做好客戶退出后的各項(xiàng)工作。與不良客戶
終止關(guān)系后,企業(yè)還要做好后期工作。一方面,企業(yè)
需要處理客戶退出后遺留的問(wèn)題,積極重新考慮新
的關(guān)系格局,另一方面更為重要的是企業(yè)要反思與
不良客戶展開(kāi)、進(jìn)行和終止關(guān)系的全過(guò)程,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)
和教訓(xùn),為以后正確的展開(kāi)客戶關(guān)系管理奠定基礎(chǔ)。
五、結(jié)論
客戶退出管理在CRM 中起著非常重要的作
用,良好的客戶退出管理有利于企業(yè)更好地實(shí)施
CRM 戰(zhàn)略,有利于企業(yè)更好地服務(wù)好自己的關(guān)鍵顧
客,從而有利于企業(yè)利潤(rùn)的增加。本文用層次分析
法分析了客戶的關(guān)系價(jià)值的構(gòu)成因素,并結(jié)合數(shù)據(jù)
挖掘的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù),構(gòu)建了識(shí)別退出客戶的模型,
最后在此基礎(chǔ)上給出了客戶退出管理的具體方法。
我們相信這些理論和方法將有利于企業(yè)更好的開(kāi)展
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理。
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強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
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