CRM系統(tǒng)：CRM 助力銀行中小企業(yè)客戶營銷
中小企業(yè)的迅猛發(fā)展，成為了我國國民經(jīng)濟中一支非常
重要的力量。國有銀行、外資銀行紛紛進軍中小企業(yè)
客戶市場，一場圍繞中小企業(yè)客戶的爭奪戰(zhàn)悄然展開。2005
年6月，上海浦東發(fā)展銀行（浦發(fā)銀行）總行設立中小企業(yè)客
戶部，2006年成立了中小企業(yè)風險管理部。截至2006年底，
已有9家分行設立中小企業(yè)客戶部。為了全面落實全行公司銀
行業(yè)務的戰(zhàn)略轉型，提升中小企業(yè)營銷和管理水平，浦發(fā)銀
行于2006年下半年啟動了中小企業(yè)客戶關系管理（CR M ）系
統(tǒng)項目，以信息服務為全行中小企業(yè)金融業(yè)務的快速發(fā)展提
供有力保障。
一、銀行對中小企業(yè)的重新定位
在中國，中小企業(yè)創(chuàng)造了近60%的國民生產(chǎn)總值，為社會
帶來超過75%的就業(yè)機會，是市場繁榮、科技進步的生力軍。
但長期以來，由于中小企業(yè)缺少完善的現(xiàn)代企業(yè)制度、信息不
透明、不對稱、信用評級低，造成銀行貸款成本高、風險大。
銀行很難為其提供滿意的金融服務，融資難問題普遍存在。
近年來，國家加大了政策導向力度，各銀行紛紛看好中
小企業(yè)良好的成長性，引發(fā)了銀行業(yè)內(nèi)新的信貸結構調(diào)整、資
源重新分配，對中小企業(yè)客戶市場進行重新定位。
這種轉變的內(nèi)因主要源于中小企業(yè)業(yè)務的獨特效益產(chǎn)生
機制。第一，中小企業(yè)占據(jù)了企業(yè)數(shù)量的絕對份額，有些省
市99%的企業(yè)是中小企業(yè)，放棄他們就是放棄整個市場。第
二，中小企業(yè)良好的成長性，將為銀行帶來可持續(xù)的遠期收
益。第三，在企業(yè)由小到大的發(fā)展過程中建立了良好的銀企
合作關系，為銀行帶來更多的忠誠客戶和交叉銷售的機會。第
四，改善銀行客戶結構和融資結構，降低銀行經(jīng)營風險。第
五，發(fā)展中小企業(yè)業(yè)務，具有顯著的社會效益。
二、銀行對中小企業(yè)的專營服務模式
浦發(fā)銀行從組織架構、業(yè)務運作流程、風險管理、績效
考核、產(chǎn)品定價等方面對中小企業(yè)業(yè)務進行全面改造，為中
小企業(yè)提供專營服務。
專營模式是浦發(fā)銀行中小企業(yè)金融服務的一大特點。該模
式是指在總行和分行成立專門的中小客戶部，下設專門的客戶
營銷團隊、市場企劃團隊，同時配備專門的風險管理團隊服務
于中小企業(yè)業(yè)務。在專營模式下，浦發(fā)銀行為中小企業(yè)制定了
評級標準，時刻關注市場動態(tài)，了解中小企業(yè)的需求，設計符
合他們的配套產(chǎn)品，為中小企業(yè)降低融資成本，提高融資效
率。中小企業(yè)業(yè)務有望成為浦發(fā)銀行的重要利潤增長點。
三、打造中小企業(yè)服務平臺
浦發(fā)銀行為實現(xiàn)中小企業(yè)金融業(yè)務批量化、標準化、流程
式的運作，實現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)客戶提供全面服務的經(jīng)營理
念，打造了中小企業(yè)營銷平臺—— 一個操作型的CR M 系統(tǒng)。
1.系統(tǒng)目標
該系統(tǒng)適應浦發(fā)銀行中小客戶營銷模式的轉型，以中小
客戶營銷管理為切入點，對整個營銷流程進行系統(tǒng)支持，協(xié)
助客戶經(jīng)理實現(xiàn)信息化營銷。為營銷管理部門提供全面實時
的流程管理、控制、監(jiān)督，提升銀行營銷管理效能。
2.系統(tǒng)功能
該系統(tǒng)主要包括市場企劃管理、客戶營銷管理、日程安排
管理、績效管理、營銷活動管理、服務管理等主要功能.（1）市場企劃管理
市場企劃管理主要用于拓展、篩選新客戶。銀行通過各
種市場營銷活動或市場渠道獲得客戶名單，之后派專門人員
進行客戶電話拜訪及客戶篩選等相關事宜。系統(tǒng)提供電話拜
訪記錄管理，以完整記錄拜訪階段的相關信息。市場企劃管
理可充分掌握客戶資源，并有效地運用與管控，追蹤與控制
業(yè)務人員的工作績效。
（2）客戶營銷管理
客戶營銷管理主要是為客戶開發(fā)、客戶維護及交叉銷售
等營銷活動服務，是整個系統(tǒng)的核心部分。
在市場企劃、客戶開發(fā)和維護過程中，銀行不斷收集客
戶的各類信息，包括客戶基本信息、聯(lián)系人信息、賬務信息、
往來銀行、財務信息、上下游企業(yè)情況、客戶資本結構、自
有產(chǎn)權信息、證券發(fā)行信息、企業(yè)法定代表人家族企業(yè)成員
等，以充分掌握客戶變化的脈絡數(shù)據(jù)，做客戶分類管理等集
團關系的管理。銀行越了解客戶的情況及需求，就越能為客
戶提供完善的解決方案。另外，客戶資源的充分運用與共享，
避免了因人員變動造成的客戶流失。
客戶營銷管理是一種有力的管理工具，不但可以隨時掌
握與客戶有關的往來活動信息，而且可通過與數(shù)據(jù)倉庫的接
口，了解客戶交易、賬戶往來信息與貢獻度的變化等。最終
掌握客戶全貌及動態(tài)，提供交叉銷售持續(xù)營銷的能力，提高
客戶服務質(zhì)量、強化客戶關系。
（3）目標達成績效管理
目標達成績效管理，提供制定業(yè)務人員的不同銷售目標，
實時掌握業(yè)務人員目標達成狀況，有效激勵與控管業(yè)務人員
的銷售績效，提升整體業(yè)績。
績效管理還提供業(yè)績預測分析，通過該機制，提供業(yè)務
人員預測并掌握業(yè)務目標的達成狀況，以便提早調(diào)整業(yè)務策
略并采取必要的改善措施。行內(nèi)各級人員均可充分掌握業(yè)
務人員的銷售績效與客戶貢獻度，以達成年度績效目標。
（4）日程安排管理
日程安排管理協(xié)助業(yè)務人員管理對客戶的電訪、拜
訪及其他各種活動，提供業(yè)務主管及時掌握所屬業(yè)務人員
的日程安排?？山逵捎行У墓芾?，提供實時的通知與警訊
機制，對業(yè)務人員的活動，提供良好的跟催及控管機制，
以提升業(yè)務人員的生產(chǎn)力，加強對客戶的服務意識。
營銷管理人員協(xié)助業(yè)務人員擬定各種電訪、拜訪活
動，并提供業(yè)務管理人員控管及追蹤業(yè)務人員活動的執(zhí)行
情況；藉以了解業(yè)務人員的生產(chǎn)力，并實時掌握客戶的響
應與需求。
（5）營銷活動管理
營銷活動管理提供進行各種不同的營銷活動，如全國營
銷活動、分行個別促銷活動所需的管理機制及工作平臺，協(xié)
助營銷人員發(fā)掘產(chǎn)品的目標市場，讓營銷活動將客戶與產(chǎn)品/
服務需求更加緊密串連。通過分析與管理，尋找最有潛力的
目標客戶群，并能對現(xiàn)有客戶做交叉銷售，提升交易額以提
高公司獲利能力。通過加強客戶服務以提高其滿意度及忠誠
度，達到預防客戶流失的目的。
（6）服務管理
服務管理提供客戶業(yè)務咨詢、投訴記錄的管理，讓客戶
的服務需求、問題處理能夠有良好的跟催及服務?？蛻舴?
人員可以處理相關問題，且對其處理方式與結果做記錄。此
外，還可對被處理的問題及服務狀況做進一步統(tǒng)計，以了解
服務水平，使服務需求妥善被追蹤及管理。
（7）報表
CR M 系統(tǒng)提供多樣報表供管理者檢查工作進展和績效。
如訪談追蹤記錄、階段成功率分析、渠道分析、拜訪專員績
效分析、耗時追蹤統(tǒng)計、每周拜訪計劃、效率分析、拒絕原
因分析、篩漏分析、改派原因分析、抽查追蹤報表等。
四、結束語
目前CR M 系統(tǒng)已在浦發(fā)銀行投入試運行。從試運行情況
看，該系統(tǒng)針對銀行小企業(yè)客戶營銷中普遍存在的客戶資源利
用率低、客戶滿意度忠誠度低、客戶流失現(xiàn)象嚴重、客戶經(jīng)理
獨占客戶資源和信息、客戶營銷缺乏控制、營銷團隊各自為政
等問題，幫助銀行提升其對客戶的響應速度、改善服務、提高
工作效率、降低運作成本、規(guī)范管理、深度發(fā)掘客戶需求、提
供科學決策，達到發(fā)展培育新客戶、維護老客戶，發(fā)掘能為銀
行帶來最大價值的客戶群，最終實現(xiàn)銀行利益的最大化。
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