CRM系統(tǒng)：DM 在高校CRM 中的應(yīng)用

DM 在高校CRM 中的應(yīng)用 張貴紅 （樂(lè)山師范學(xué)院，四川樂(lè)山614000) 摘要：在實(shí)施CRM 的過(guò)程中高校通過(guò)搜集、積累大量的顧客（學(xué)生，家長(zhǎng)，教師，用人單位）的資料，建立起了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)采用數(shù)據(jù)挖掘技 術(shù)，尋找出對(duì)顧客而言最關(guān)鍵、最重要的影響因素，并借此建立真正以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。 關(guān)鍵詞：CRM；DM；高校 1 CRM 的介紹 CRM（Customer Relationship Management） 客戶關(guān)系管理，是一種管理理念，一種以適應(yīng)企 業(yè)“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模 式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅猛發(fā)展起來(lái)的新的管理理 念。“以客戶為中心”是CRM 的核心思想，它把 追求客戶滿意和客戶忠誠(chéng)作為最終目標(biāo)。 從應(yīng)用范疇來(lái)看，一般將CRM 分為操作 型、通路型和分析型三大類(lèi)CRM 系統(tǒng)。分析型 CRM 強(qiáng)調(diào)對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析并從中得到有價(jià) 值的信息，它通過(guò)操作型CRM、通路型CRM 等 不同渠道收集各種與客戶接觸的資料，經(jīng)過(guò)匯 總、整理等數(shù)據(jù)處理，通過(guò)線上分析（OLAP）， data mining 等商業(yè)智能（BI）的技術(shù)，幫助企業(yè) 全面地了解客戶的分類(lèi)、行為、滿意度、需求等 信息，以得出具有商業(yè)價(jià)值的分析資料。分析型 CRM 的結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵技術(shù)成為當(dāng)前研究的內(nèi)容， 滿足客戶需求的分析型CRM 解決方案成為眾 多廠家和研究機(jī)構(gòu)當(dāng)前研究的重點(diǎn)。通過(guò)以上 分析可見(jiàn)，對(duì)于分析型CRM，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)必 不可少，在由CRM 構(gòu)建起來(lái)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行 數(shù)據(jù)挖掘正逐漸成為CRM 中最核心的部分。 2 高校的客戶群分析 從營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，高校的客戶主要由兩 部分組成： 外部客戶，主要包括購(gòu)買(mǎi)教育服務(wù)的學(xué)生 及其家長(zhǎng)（客戶），還有接納畢業(yè)生的用人單位 （外部用戶）。目前中國(guó)高等教育投資主體的多 元化使得客戶（學(xué)生）選擇教育服務(wù)的彈性空間 增大，高校對(duì)“客戶”的競(jìng)爭(zhēng)也處于“白熱化”的 狀態(tài)；另一方面，高校培養(yǎng)的學(xué)生走上工作崗 位，得到用人單位的認(rèn)可，才會(huì)對(duì)學(xué)校提供的教 育服務(wù)滿意，提升對(duì)學(xué)校的忠誠(chéng)度，反之，若高 校沒(méi)有關(guān)注用人單位的需求，“生產(chǎn)”的人才推 銷(xiāo)不出去，會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有客戶———畢業(yè)學(xué)生的不 滿，大大降低了學(xué)校的信譽(yù)，直至失去大量的潛 在客戶。因此高校面臨的是兩個(gè)市場(chǎng)，一是教育 市場(chǎng)，在該市場(chǎng)學(xué)生和家長(zhǎng)是教育服務(wù)的消費(fèi) 者，學(xué)校的核心工作是吸納客戶。 就業(yè)市場(chǎng)，在該市場(chǎng)畢業(yè)生是學(xué)校“加工 的產(chǎn)品”，用人單位是人才的消費(fèi)者，學(xué)校作為 教育服務(wù)的提供者，其核心工作是推銷(xiāo)自己的 產(chǎn)品。總之，高校的外部客戶是一個(gè)動(dòng)態(tài)的群 體：入校學(xué)生—用人單位—新的入校學(xué)生—新 用人單位，其中學(xué)生是主體。 內(nèi)部客戶—就職于本校的教師及教輔人 員。教師，尤其是高素質(zhì)的教師是高校的無(wú)形資 產(chǎn)，引入CRM 理念，高校的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和其他企 業(yè)一樣，意味著以客戶為核心，充分關(guān)注學(xué)生的 需求，令學(xué)生滿意，同時(shí)提高對(duì)外界環(huán)境的應(yīng)變 力和開(kāi)拓創(chuàng)新的能力，使自身利益和顧客的滿 意度都實(shí)現(xiàn)最大化，以實(shí)現(xiàn)“雙贏”。' 3 CRM 在高校中的實(shí)施策略 3.1 樹(shù)立“以生為本”的客戶理念，構(gòu)建完 善的客戶服務(wù)機(jī)制。高校自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧， 生源是學(xué)校的生存基礎(chǔ)，不管從“產(chǎn)品”的意義 上，還是從“顧客”的角度上，都應(yīng)該樹(shù)立“以生 為本”的營(yíng)銷(xiāo)理念。學(xué)校一方面要對(duì)潛在的客戶 （即將選擇本校的學(xué)生及其家長(zhǎng)） 實(shí)施外部營(yíng) 銷(xiāo)，以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額；另一方面，要像企 業(yè)了解顧客的需求那樣，利用各種載體、手段全 面了解在校學(xué)生動(dòng)態(tài)的、全方位的需求。為了滿 足學(xué)生的需求，高校要從構(gòu)建終身教育體系出 發(fā)，構(gòu)建起為學(xué)生提供全方位的服務(wù)體系。如在 人才培養(yǎng)過(guò)程中，各高校花費(fèi)巨資建立的各種 學(xué)生實(shí)驗(yàn)室，旨在培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力，適應(yīng)社 會(huì)需求。 3.2 積極推行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 教師是教育服務(wù)的提供者，其素質(zhì)的高低 直接影響著學(xué)生需求的滿足程度和對(duì)學(xué)校的滿 意度，是影響高校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。高校 應(yīng)積極推行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造適合教師成長(zhǎng)和發(fā) 展的氛圍，調(diào)動(dòng)教師的積極性，避免教師資源的 流失。同時(shí)應(yīng)重視培育教師積極向上的價(jià)值觀 念，激發(fā)其無(wú)私奉獻(xiàn)的精神和使命感，從而自覺(jué) 地維護(hù)學(xué)校的良好形象。 3.3 建立畢業(yè)生回訪制度 由于嚴(yán)峻的就業(yè)壓力，眾多的潛在消費(fèi)者 （高中畢業(yè)生）選擇就讀的高校時(shí)不僅考慮學(xué)校 的良好環(huán)境、優(yōu)秀的師資隊(duì)伍，而且還考慮所選 專(zhuān)業(yè)的就業(yè)前景，為了讓這些潛在的消費(fèi)者變 成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者（在校大學(xué)生），應(yīng)該使他們了 解到學(xué)校的基本情況以及畢業(yè)生的就業(yè)狀況。 因此，高校應(yīng)屆畢業(yè)生回訪制度，了解畢業(yè)生的 就業(yè)情況、工作變遷和工作中出現(xiàn)的問(wèn)題等，這 樣一方面學(xué)校可以針對(duì)教育中出現(xiàn)的問(wèn)題，及 時(shí)對(duì)專(zhuān)業(yè)設(shè)置和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整；另一方面 也可以使眾多的潛在消費(fèi)者了解相關(guān)情況，從 而增強(qiáng)他們對(duì)學(xué)校的信心。高校要在科學(xué)理論 的指導(dǎo)下，遵循市場(chǎng)規(guī)律，根據(jù)自身的發(fā)展水 平，實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，開(kāi)拓可持續(xù) 發(fā)展的教育市場(chǎng)。 4 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在高校CRM 中的應(yīng)用 數(shù)據(jù)挖掘（Data Minning），又稱數(shù)據(jù)庫(kù)中 的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是指從大型數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中 提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在的應(yīng)用 價(jià)值的信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫(kù)研究中的一個(gè) 很有應(yīng)用價(jià)值的新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智 能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技 術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘使數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢，并且能夠找出過(guò) 去數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)系，從而促進(jìn)信息的傳遞。 數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)?lái)的趨勢(shì)和行為進(jìn)行預(yù) 測(cè)，從而很好地支持人們的決策。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘 技術(shù)對(duì)客戶需求進(jìn)行深入分析可以滿足高校對(duì) 個(gè)體細(xì)分市場(chǎng)的客戶關(guān)系管理需求。數(shù)據(jù)挖掘 主要是找尋隱藏在世界中的信息，例如發(fā)現(xiàn)趨 勢(shì)、特征及相關(guān)性的過(guò)程，也就是從實(shí)際中發(fā)掘 出信息和知識(shí)。 在實(shí)施CRM 的過(guò)程中高校通過(guò)搜集，積 累大量的顧客（學(xué)生，家長(zhǎng)，教師，用人單位）的 資料，建立起了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)采用數(shù)據(jù)挖掘技 術(shù)，尋找出對(duì)顧客而言最關(guān)鍵、最重要的影響因 素，并借此建立真正以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的客 戶關(guān)系管理系統(tǒng)。 數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)?lái)的趨勢(shì)和行為 進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而很好地支持高校的決策。根據(jù)網(wǎng) 絡(luò)信息和畢業(yè)生回訪制度等方式獲得的信息創(chuàng) 建數(shù)據(jù)挖掘模型。例如，對(duì)于高中畢業(yè)生報(bào)考高 校的根據(jù)，使用Microsoft 的Analysis Manager 中數(shù)據(jù)挖掘功能，使用“Microsoft 決策樹(shù)”算法 在客戶群中找出學(xué)生擇學(xué)校的模式。DM 能夠 幫助高校確定顧客的特點(diǎn)，從而可以為顧客提 供有針對(duì)性的服務(wù)。通過(guò)DM 可以發(fā)現(xiàn)選擇不 同學(xué)校的學(xué)生的特征，從而可以向那些也同樣 具有這些特征卻沒(méi)有選擇該校的學(xué)生進(jìn)行有目 的的宣傳，還可以找到流失的學(xué)生的特征，在那 些具體相似特征的客戶還未流失之前，采用針 對(duì)性的措施。 5 結(jié)論 通過(guò)在CRM 中使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以 很方便地使高校看到自己客戶的各方面的情 況，可以進(jìn)一步對(duì)自己的發(fā)展策略做出更好的 規(guī)劃，更好地為客戶服務(wù)的同時(shí)也為自己爭(zhēng)取 到利益最大化。數(shù)據(jù)挖掘是CRM 的前提和基 礎(chǔ)，特別是在智能型的CRM 中，數(shù)據(jù)挖掘起到 關(guān)鍵作用，占有非常重要的地位。但如果利用的 不好，會(huì)成為企業(yè)的障礙。同時(shí)，CRM 是數(shù)據(jù)挖 掘的延續(xù)和創(chuàng)新，通過(guò)將兩者進(jìn)行有效的組合， 不斷促進(jìn)企業(yè)單個(gè)客戶價(jià)值的提升和客戶規(guī)模 的擴(kuò)大，有效地推動(dòng)著高校價(jià)值和實(shí)力的不斷 攀升，隨著信息技術(shù)的不斷提高，各行各業(yè)都開(kāi) 始使用信息技術(shù)來(lái)為自己服務(wù)。只有合理使用 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，充分深入企業(yè)數(shù)據(jù)，挖掘隱含在 海量數(shù)據(jù)中的有用的信息，才將有助于更好地 管理客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)CRM 的功能和目標(biāo)。 參考文獻(xiàn) [1]周?chē)?guó)平，胡一波.民辦高校核心競(jìng)爭(zhēng)力初探[J]. 黑龍江高教研究，2006. 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